文化IP核心乃制胜关键/蔡恩泽

文旅地产:非名词叠加游戏,

The Fortune Times - - 目录 目录 - 文_蔡恩泽 编辑_曾文广

近年来,随着宏观调控政策持续发力挤压,实力雄厚的房地产开发商大都选择另谋发展,将目标转移到旅游市场,试图走文旅地产转型之路,开辟另一片天地。但文旅地产并非一般意义上文化旅游+地产的机械组合,需要大盘长期开发的准备。那么,文旅地产究竟是房地产的下一个掘金洼地,还是前程未卜的沼泽地带?其面临的转型之痛又如何化解,这是需要开发商们认真思考、谨慎决断的。

群雄逐鹿文旅地产

自2009年国家正式将文化产业和旅游业上升为国家战略之后,依托于文化旅游与地产叠加而生的文旅地产 异军突起。文旅地产因其能够增加体验感和互动性,已成为房产市场的重要板块。

特别是当下,房地产开发商越来越感受到宏观调控的压力,商品房限购政策解冻遥遥无期,刚需难以大规模介入市场,致使楼盘销售有价无市,经营惨淡,开发商如坐针毡。在此情势下,我国旅游经济蓬勃发展吸引着不少开发商的目光,资金实力比较雄厚的房企强势切入文旅地产市场,文旅地产已经成为不少房企转型以及寻求新的利润增长点的重点方向,成为房地产行业的新引擎和突破口。

有钱就任性。房企开发文旅项目使用高举高打、大步扩张的方式,动辄投资数百乃至上千亿元资金,疯狂圈

地,安营扎寨。目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅地产,这类企业有实力、有视野,房地产开发经验丰富。

统计数据表明,2017年上半年,我国文旅地产迎来了全面爆发的关键节点,全国旅游地产销售额同比增长高达60%,旅游地产投资额达12997亿元,其中很大一部分增加值来自文旅地产。

在文旅地产发展的新时代,众多地产商正加速进军这一市场,抢滩动作频出。2017年,恒大旅游集团推出文旅拳头产品“恒大童世界”,落子多个二线城市;融创中国一口气以438.44亿元收购万达旗下的13个文旅项目;碧桂园则携手海昌、华侨城等展开多个跨界合作;复华旗下三大文旅产品线已在多个一线旅游城市入驻,并向海外扩张;此外,卓越地产、新城、海伦堡、红星地产等也纷纷在消费力较强的地区推出文旅项目。

几家欢乐几家愁

不过,房企拼抢文旅地产市场也并非家家抱得金元宝,有人喜也有人悲。

人们记得当年万达进军文旅地产的豪情壮志。在2016年9月举办的厦门国际投资论坛上,王健林曾说过,“旅游是最好的投资”。此后他豪情万丈地提出,到2025年万达要在全球开业25座“万达城”。然而话音落下不到一年, 2017年7月,王健林就把13个文旅项目和76个酒店卖给了融创中国。

站在万达的角度思量,文旅和酒店是万达不可分割的主业,但地产发展到今天,红利逐渐褪去,政策的风险导致银行贷款融资难度增大。为了降低负债率,走轻资产战略路线,抛售不易变现的资产,保住万达物业等强大的现金流,是活下来的关键。为此,王健林表示,此次交易完成后,万达商业计划当 年内清偿绝大部分银行贷款,万达商业负债率将大幅下降。

对万达来说,收缩文旅地产是因为资金问题。对其他地产商来说,更多的则是经营理念问题。不少地产商依然沿用住宅的商业逻辑进行文旅项目开发,这不仅无益于项目推进,还会带来更大的风险。其中显露出最大的软肋是对文旅地产理解的肤浅。

相对于传统的旅游业与地产业,文旅地产是一个十足的跨界事物。文旅地产考验的不仅仅是涉事企业的融资能力、资金运作能力,对内容创造及运营方面的能力亦要求极高,包括对宏观政策的把控和判断力。

目前,制约文旅地产开发有三大难点:一是必须要有大的资金投入,文旅项目前期投资大,动辄上亿元,属于重资产项目;二是商业模式的设计和品牌的塑造,一个成功的旅游地产商必须打造出独特的旅游产品,塑造获取优惠资源的企业和产品品牌,形成可持续发展的运营模式;三是项目远离市区,想催熟市场要有很大的耐心。

不过,也有成功的范例。碧桂园利用拓客战术,曾举办过“万人登岛”旅行计划,例如,把森林城市包装成新马旅游团的旅行路线,给予巨额补贴,基本上对每一个到访的游客采用30%~35%的资金补贴,以保证每个月都有8000人来到售楼处。且不论项目优劣,单从拓客层面来说,一个如此偏远的项目达到如此规模业绩,是十分可观的。

在文化内涵上张扬个性

顾名思义,文旅地产就是“文化+旅游+地产”。但文旅地产不是简单的名词叠加,不是打着文化旅游的旗号卖楼盘。文旅地产的本质是为人们 提供一种全新的生活方式。文旅地产的商业行为包含两方面的价值取向:一方面利用主题旅游公园提升房地产开发水准,推出风格独特的地产项目,利用主题公园的高尚环境,提升房价;另一方面,又通过房地产的资金回收支持主题旅游业发展,达到双赢的目的。这就是平常所说的造梦和造城的过程。房企从文旅地产淘金,必须具备跨越经济周期和行业周期的胆略和能力。文旅地产要催熟一个区域,往往要经历8~10年甚至更长的开发周期,短时间内难以有较大幅度的升值。因此开发商要有定力。

目前文旅地产江湖、门派林立,各有绝招。其中最主要的是两种开发方式,一是主要依托自然或历史人文景观进行地产开发,如恒大项目所在地打造成海洋风情旅游度假地,位于吉林的万达松花湖利用东北特有的冬季雪景打造季节性旅游度假地;二是后天凭空制造,不再受限于自然或者历史人文等先天条件限制,基于自身资源与当地消费市场去设置项目的定位与内容,如华侨城遍布各地的欢乐谷项目。

但是,无论哪一种开发方式,最为关键的是要有文化IP核心。“IP”之于文旅地产,是制胜法宝,它代表着个性化和稀缺性,能提高旅游目的地的复购、重游率和二次消费,能从根本上解决同质化竞争所带来的弊端。文旅地产发展依托的是文化多样性的价值认同,想要打造旅游精品,强势IP的内容运营无疑是提升知名度的最佳途径。

得IP者得天下,世界级文旅地产的辉煌之路都在证明这一点。对标世界级文旅地产项目,他们打造的核心都离不开“世界级IP”的引领。

业文化的旅游线路。昔日运煤船川流不息的小河道,如今停满了游船,高大的吊车下摆满了咖啡桌,咖啡屋就开在整旧如新的老厂房里,废弃的仓库外观基本不变,功能却变成了画廊、剧院、露天电影院,而斑驳的墙壁则成为攀岩的绝佳去处。

徜徉在这条工业文化旅游线路上,如同打开了一部反映煤矿、炼焦、钢铁工业发展的教科书,带领人们于150年的工业发展历史进程之中,寻觅其中的沧海桑田,领略工业文明的智慧和先驱者的开拓精神。

鲁尔区的创新拓展了北京改造废弃厂房的思路,地域不同,理念一样,以文化创新“搭救”废弃厂房。

黑色变彩色

德国鲁尔区是可资复制的样板。废弃厂房何去何从?总结鲁尔的经验,北京市提出了“二产变三产,黑色变彩色”的形象说法,道出了工业遗存在经济转型、产业创新、城市发展等方面存在的巨大潜力。

思路决定出路。经过多年努力,北京已经建立起了相对完善的文化设施体系,但公共文化空间依然不足。为了满足人民群众对美好生活的追求,北京必须充分利用废旧厂房进行文化创新,提升北京市的文化质感。

废弃厂房虽然难看,但在“寸土寸金”的北京是一个宝。经过改造,变成观光、展示、娱乐空间,既能避免拆旧建新的高成本投入,又能减少对自然资源的高强度开发,还可与城市定位相匹配。因此,对废弃厂房的保护利用,北京确定的一个重要方向就是发展公共文化,比如建设文化馆、小剧场、实体书店、体育设施等,增添区域文化多样性,拓展文化空间。废弃厂房的保护利用,既能保留记忆,还能再造辉煌。在文创企业和机构眼中,废弃厂房能够提供富有 历史气息的时代空间,稍加改造就能成为文化创意的重要场所。

这不仅是一个经济问题,也是一个文化问题。目前,北京已经发展成为保有古都风貌的现代化大都市,正在进行从集聚资源求增长到疏解功能谋发展的深刻转型,废弃厂房已经成了首都文化建设招财进宝的“金山银山”。

过去20年,北京废弃厂房的文化再造经历了从自发到自觉的过程。近些年,北京市因势利导,给这些荒芜的老旧厂房注入文化基因,植入创业梦想,使沉睡的工业资源苏醒过来,焕发出了新的生机和活力。共转型改造工业遗存700多万平方米,各类文创园纷纷落地,一派生机。

借鉴意义

推而广之,从北京看全国。近几年来,随着制造业西迁,我国东部沿海地区一些原先人气旺盛的工业区人去楼空,以能源开发为主的东北老工业基地也留下许多废弃厂房。有的地方每到夜晚,灯火凋零,人称“鬼城”。这些地方必须花大力气去着手进行功能改造,既能重新积聚人气,也能因此成为提升城市经济的新增长点。从鲁尔区的功能改造故事,我们至少可以提炼出三点借鉴意义——

首先,对闲置的工业园区的功能改造,符合产业转型的大方向。从生产型园区向服务型园区转型,这样的功能改造是一个质的飞跃,既符合新形势下产业转型的大势,也符合我国当下的实情。目前,全球服务业增加值占GDP比重达到60%以上,欧美主要发达国家更达到70%以上,即使是中低收入国家,也达到了40%以上的平均水平。而与世界上人均收入与中国相近的国家相比,我们的服务业发展水平明显偏低,服务业的发展仍旧低于第二产业的发展速度。

虽然我国目前到底有多少被闲置 的工业园,有多少废弃厂房,尚无准确数据,但肯定是个庞大的数字。将这些工业园的土地资源、厂房资源进行功能改造,势必能产生新的经济增长点,对眼下经济复苏缓慢的困局是一个润滑剂,也能将地方财政从窘迫中解脱出来,不再指望卖地搞房地产增加财政收入。

其次,文化产业是园区功能改造的可靠平台。文化产业是一个环保产业、低碳产业,也是一个丰富人民群众文化生活、改善国民素质的产业,具有可持续发展的特质,要借助园区功能改造的机遇大力发展文化产业。

国家“十三五”规划提出,要将文化产业发展成为国民经济支柱产业。文化产业大有可为。借助国家鼓励发展文化产业的东风,在园区功能改造中大力引进文化产业,当是顺时应势而为。

再次,园区功能改造,还得讲究保持园区的本色和历史信息。在鲁尔区的埃森,有一则“埃森擦去了脸上的煤灰”的广告就很发人深省。擦去了煤灰,埃森焕发了青春的光彩,然而,埃森原来质朴的面貌并没有改变,也正因为如此,埃森当年工业化的容颜依稀可见,而这才是埃森成为欧洲中心文化之都的底色。

而我们在大力改造旧区时,动辄是全面推行外科大手术,大拆大建,一味追求“大手笔、超常规、跳跃式”,把旧区整得面目全非,失去了固有特色,丧失了大量历史信息。不能不说是大败笔。今后对一些老工业区的改造,也应像埃森这样,怀着爱护、景仰、珍惜的心情,轻轻地拂去岁月的尘埃,尽力保留原来的风貌,让历史在现代的时空里与未来连接。值得欣慰的是,北京已作出了表率。

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