消费者变身玩家,商家须知的新游戏规则/陈禹安

The Fortune Times - - 目录 - 文_陈禹安 编辑_麦楚琼

目前消费者所处的是移动互联网盛行的时代,这是最为显著的环境变量。移动互联网时代,消费行为特征就是玩具思维时代。

在前互联网时代,满足消费者基本功能性需求的产品大行其道(即工具思维)。而在互联网将话语权以及链接权赋予消费者之后,掌权后的消费者就不再简单满足于产品的基本功能,而是渴望在产品之外,额外获得有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮的情感满足,甚至把情感满足放在功能满足之前(即玩具思维)。

工具思维对应的消费者是用户,用户关注的是产品的各种性能参数、 性价比;玩具思维对应的消费者是玩家,玩家关注的是产品新不新奇,好不好玩,能不能参与其中。

“用户”指使用商品的人,而“玩家”是指将商品当成玩具,追求玩娱体验的人。

玩家与用户两种身份所呈现的是与产品之间的关系,是“玩”和“用”两种完全不同的体验过程。

“用”是被动的,当需求出现时,用户才会去使用产品。比如,当消费者需要钻孔的时候,才会想到用电钻。

“玩”是主动的,需求往往是消费者主动创造出来的。比如,消费者 会想方设法、见缝插针地玩手机上的游戏。

“玩”和“用”的重大区别在于,“用”是表层的,而“玩”是深层的;“用”不涉及情感,与商品只是外在的联系,但“玩”必须投入情感,与商品建立由外而内的情感链接。

玩家对于产品所能带来的玩娱效果的要求十分严格,甚至是十分苛刻。玩家的标准是追求好玩,不符合标准的商品,即便工具性(功能性)再强大,也很难获得玩家的青睐。所以这是用户和玩家的不同之处,如果只用一个标准来描述玩家,就是“无龄感”。

当消费者变身为玩家之后,年龄和身份之间的联系就脱钩了,年龄也不再成为约束行为的强力因素。

比如六一儿童节,有多少成年人在微信朋友圈里给自己过节,这些将自己视为“中年儿童”的成年人,显然已经摆脱了年龄的桎梏而将自己的消费需求与年轻人相匹配。从这个角度看,玩具思维时代实质上也是集体性儿童时代。很大一部分成年人的自我意识、思维模式和行为特征都是以儿童为标准的。

所以,如果大家不能准确洞察到消费者身份意识从用户到玩家的变迁,就会在战略决策、营销方法上犯严重的方向性错误。而玩家化之后的

消费者(身份的变化)到底会推动什么样的消费行为?

1.以幼为美

玩家化的消费者很容易与能够呈现出幼萌特性的产品产生情感共鸣。

一个最典型的例子就是小猪佩奇的爆红。《小猪佩奇》(Peppa Pig)原是英国一部专门给学龄前儿童制作的动画片。随着抖音上一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,其主角小猪佩奇迅速走红,大幅超越了原来的受众设定,成为很多年轻人的新时尚标签。

和小猪佩奇相关的纹身、手表、书籍、衣服、蛋糕、鞋子立即成为畅销商品。据不完全统计,自2016年4月以来,以小猪佩奇为主题的书在全球范围内累计销售4000万册,预计在2019年年底,中国还将开设两个小猪佩奇主题公园。

这样的消费行为在此前是不可想像的。一个针对低龄幼儿的产品竟然变成了年纪比幼儿大五六倍的青年人的消费符号,足以折射出社会群体性的儿童化。儿童的基本特点就是贪玩、好玩,喜欢简单,不喜欢复杂。

消费者被幼萌打动的例子不可胜数,日本的熊本熊营销、故宫的文创产品、旅行青蛙游戏等,都是不同领域的经典案例。

2.以反为美

玩家化的消费者厌倦了按部就班、一本正经的消费套路,能够打破传统的产品或营销策略往往很容易点燃其消费热情。

负能量咖啡、丧茶是两个经典的案例。

比如最近有一个“扰邻” ( Bad Neighbor)咖啡馆。“没有人能够让你放弃梦想,你自己想想就放弃了”“如果你觉得自己整天累得像一条狗,那你就错了,狗都没你累”,这些富含打击蕴意的标语就是“扰邻”负能量咖啡的标准风格,它让那些喜欢宣泄情绪的人愿意每天来上一杯这样的负能量咖啡。

“丧茶”的概念最早来自微博用户“养乐多男孩洸洸”的一条微博:想在喜茶对面开一家丧茶,主打:一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡、公司都是比拟年轻女大学生果汁,叫号看缘分,口味分微苦、中苦和大苦,店里放满太宰治的人间失格。这本来是针对喜茶的搞笑之语,但没想到真的有商家开出了丧茶店。

按照一般消费心理,无论是商家,还是顾客,都希望产品和服务与一些有着美好寓意的字眼挂钩,而不是相反。但负能量咖啡和丧茶却以相反的姿态,跳出常规思维,赢得了玩家的青睐。

在玩具思维时代,往往是你一正经,你就输了。无伤大雅的不正经,更容易撩动玩家的情感神经,并进而产生消费行为。

3.以奇为美

具备新奇特点的产品,一向都能吸引消费者的眼光。但当消费者化身为玩家后,对于新奇的渴求愈演愈烈,平淡无奇的产品,哪怕性能再好,性价比再高,都很难让玩家嗨起来。

最近在朋友圈火热传播的“第一节文物戏精大会”,就把博物馆这个冷 僻的场所变成了热门,以至于很多玩家已经开始将博物馆当作约会场所了。而“文物戏精大会”是抖音和全国七大博物馆共同策划的一个推广视频。在视频中,各种年代久远的文物开始扭动起来,各种舞姿完全是现代风格,而且文物之间的对话也很接地气,充满了互联网风格的幽默。试想一下,如果按照传统的方式来推广博物馆,怎么可能赢得年轻受众的追捧呢?

4.以秘为美

神秘感最能撩拨玩家的兴趣,这是屡试不爽的吸引力策略。

唯品会和美妆相机曾经联合推出一个“惊喜小粉盒”。小粉盒的包装很精致,印有丰富有趣的文案,里面装满了各种品牌的美妆产品,每个“小粉盒”的礼物都不一样,这大大增加了开盖前的刺激感,不少收到“小粉盒”的女生在开盖前大呼“好紧张”“很好奇”。这直接推动了“惊喜小粉盒”在社交网络上的刷屏。

点评:

要想让玩家动心,有意识地制造神秘感是低成本高收益的方法。

以上四大新审美标准,可以让大家基本认清玩家化的消费者的行为特征。根据这样的行为特征,再来倒推自身的产品设计、生产与营销推广,就不会无的放矢了,而是能够很好地获取移动互联网时代最大的玩家红利。

当然,与“价格敏感”的用户相比,玩家是“价格不敏感、情感敏感”的,它告诉我们,如果你能利用“幼反奇秘”牢牢抓住玩家,一般玩家们是不太在意价格的。这对于商家也许是最有价值的洞察。

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