社交时代,所有企业皆媒体/田友龙

The Fortune Times - - 目录 - 文_田友龙 编辑_麦楚琼

星巴克“致癌”风波化解后,业内人士从中总结出两点:第一,苦练公关术。见惯大风大浪的星巴克早就百炼成精,这点风浪自然轻松搞定。第二,顾客的力量。星巴克培养大量忠实粉丝,只有死忠才会这样死心塌地爱你与你成败无关。

这话虽然有道理,却遗落一个关键点——顾客的信息获取决策模式。没有这个基础,星巴克即使险中取胜,代价可能也会相当大。

认知,信息进化的三段模式

信息与人一样,一直都在进化中。人们获取信息的模式可以分为3个阶段:

第一个阶段:被动接受。传统媒体时代,声音是单向流动的。少数人控制媒体向大众发号施令,人们除了被动接受,别无选择。传统时代媒体拥有绝对的话语权,人们惹不起也躲不起,当中也不乏有操纵和操控的空间。但现在这个持续很久的霸权时代已经过去。

第二个阶段: SEO模式,也就是搜索模式。互联网崛起,继而侵入所 有行业。传统信息制造权由少数人交给大众。在海量的信息中如何才能找到自己所需要的?问万能的度娘。这个阶段被称作互联网的上半场。信息丰富了,搜索信息的结果受技术和媒体权威性双重影响。搜时代并没有实现信息自由,也没成功去中心化,媒体垄断本身并没有打破。有的只是让标题党大行其道,以及催生一批无节操网站。

第三个阶段:社交时代转发模式。此时互联网与智能设备相遇,社交软件强势崛起并普及。信息泛滥迫使人们开启信任模式,也就是人与人之间的“转发”和“分享”成为信息获取的主要方式。这个阶段被称为互联网的下半场。

社交时代,只有一种企业叫媒体

社交模式其实在重构产业模式。社交本质是一种身份的认同。物以类聚、人以群分,相同价值取向的人聚在一起形成圈层,认同某一种生活态度和生活方式。这其实是互联网时代品牌的逻辑。

在产品过剩的年代,人们消费的不仅仅是产品本身,还需要精神慰藉。 一个产品或者品牌,必须以物理性为载体,将情感加持在一起,让产品鲜活有个性、有温度,才能吸引消费者的注意力。走心,顾客才能真正爱你。

另一方面,社交模式解决了信任感问题。建立在圈层上的信任让一切都变为可能。传统的高音喇叭王婆式的叫卖已经没有吸引力,唯有圈层信任的口碑才能产生巨大的影响力。这就诞生了朋友圈的点赞经济。

未来的品牌逻辑,用产品承载个性,将品牌融入故事,让故事走进朋友圈子,使得品牌可触碰、可拥有,和用户共同成长,才是品牌的王道。

所以未来所有行业都是内容行业,所有企业都是媒体,它们既是产品也是内容,更是媒体。现在每秒生产出的视频量已足够一个人看一辈子,但如何才能在海量信息中脱颖而出?

1.专业专注。专注某一个领域,宁深勿宽。在某一个领域内研究透,做精做绝,成为专家,成为头部内容输出者,才能解决深度需求的问题,才能让用户紧密地围绕在你的周围。

2.有料。首先是持续的原创内容产出,形成长时间记忆;其次是有足够的

“丰富度”,充分的想象空间;再次是必须真实,经得起时间的检验。

3.有趣。要基于现代语境下的网络语境,用用户的语言和视角,以他们喜欢的方式进行解构,让用户在轻松中体验内容,触动内心,愉快互撩。

社交时代,每一个企业都需要有一套自己独有的、原生的、有价值观的知识体系,用现在流行的说法就是打造IP。

IP,让品牌变成一种宗教

有人因星巴克的危机,联想到霸王洗发水的遭遇。由此换个视角解读其中的逻辑。

1.工业时代,品牌只是一种交易关系

霸王洗发水和星巴克践行的是不同逻辑,霸王洗发水追求的是品牌,星巴克打造的是IP,想弄明白两者的差别,就得从原点说起。

品牌是销售者向购买者提供一组特定的特点、利益和服务。直白一点,品牌承载得更多的是人对其产品以及服务的认可。

品牌解决交易,交易的核心点是功能性。尽管人们强调品牌还有另一面——社会属性,也曾尝试增加社会属性的比例,让消费不仅仅局限于产品本身,还要成为身份的精神象征。但是产品这个物理硬件显然没那么强大的附着力,只能作为形式表现,无法植入深刻的思想,精神内涵自然会弱一些。

工业时代消费者是分离散的,空间距离的阻隔,难以进行思想碰撞共鸣,表达方式也零零碎碎,形不成合力,文化认同一直难以建立。即使有所谓的品牌价值观的输出,也是单向输入的,不可能形成用户信仰。品牌与顾客建立在交易上的是一种弱关系。正是由于用户对品牌的认同感与归属感不强,所以一遇到事情,很快就被雨打风吹去。 2.IP,让品牌成为一种宗教信息时代,产品即媒体,品牌本质是交易更是链接,链接的核心是内容。内容这个抓手通过网络消除空间的距离把大家聚合在一起,共同的偏好形成共同的兴趣,基于兴趣爱好建立身份的认同,身份认同形成统一价值观,价值观凝结成一种圈层文化,所以品牌不再是交易,而是一种强社群关系,一种用户自己的心灵家园。当品牌进化成一种宗教,用户则变成一个个信徒。星巴克之所以转危为安,就是品牌信仰的力量。应该说星巴克明白这个道理,它从来不说自己是卖咖啡的,而是说要打造一个社区,所以大风大浪中,怕失去心灵家园的用户就表现得坚定不移——害怕无家可归。

信息时代新型的顾客关系是认知、交易、关系三位一体。产品即内容,解决的是认知;品牌即社群,以信任解决交易问题;价值观即归属感,以信仰建立强关系。信息时代的经营逻辑,产品只是基本,内容只是赋能,唯有思想才是灵魂。以产品输入内容,以内容加载思想,以思想凝聚文化,以文化升华信仰,这才是一个品牌的进化过程。

信息时代的经营逻辑,产品后面是品牌,品牌后面是IP。没有价值观,聚集再多的人也不过是乌合之众,想让用户对企业或产品产生归属感是痴人说梦。用价值观赋能顾客,用思想给产品或企业注入灵魂,以价值观打造IP,这才是经营的王道! 3.四步,让IP闪耀价值的光辉第一步:高举旗帜,个性鲜明,让人明白“我是谁、我为谁”。树个性就是给IP角色化、形象化,让IP有人格化特征。鲜明的个性可能会让你失去一些人,但IP本质是一种取舍,先小众再大众,这也是互联网突破的 基本逻辑。

第二步:定调子,树立价值观。树立价值观,才能把分散在五湖四海的用户聚合在IP周围,才能建立独有社群文化氛围,引领大家共同前进, IP才会有美好的未来。

IP折射的是价值观、人生观、世界观,具有哲学层面的涵义。这种价值观无关春秋大义,也没有国界,所以必经得起普适价值这把筛子,只有这样才能经得起时光的检验。产品可淘汰,品牌可以死,IP却可永生。

第三步:创新内容,坚持一个中心四个基本点。坚持以价值观为中心,以内容、形式、参与感、细节主义为基本点,才能让IP起飞。首先IP讲内容丰富,但并不以数量取胜,坚持原创,原创不乱创,而是在价值观指导下的原创; IP重内容,更重形式,二者同等重要。

IP是在互联网语境下诞生的,必须有网络基因,如萌、二次元等元素,用用户喜欢的方式进行表达; IP不是自说自话,内容易转发、易二次创造,用户有参与感,才能愉快互撩。IP讲的细节主义,如平民视界,老百姓观点,你我身边的故事,这比宏大叙事更有感染力,有温度感。如此才能吸引大家聚在一起,成为大家守望相助的精神家园。

第四步:组合传播。IP建于社区,为了聚集用户形成粉林,必须用粉丝们最容易接触的方式传播。IP基因拒用传统的高音喇叭广而告之的模式,但也不是沉默不语。IP也需要传播,要充分利用微博、微信、直播、社群朋友圈等个平台多种手段打组合拳,让传播无处不在,润物无声地影响粉丝,与消费者之间建立情感连接,产生精神层面的共鸣。IP有了情感价值,才有变现的基础,才能让IP营销成为可能。

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