如何从“一人经济”市场中掘金/石伟

The Fortune Times - - 目录 - 文_石伟 编辑_麦楚琼

单身人群推动“一人经济”

早在2001年《经济学人》就报道过“单身女性经济”,当时的报道是这样描述“单身女性”:她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲,她们是最理想的顾客。她们更有花钱的激情和冲动,只要东西够时髦、够奇趣,她们就会一掷千金。

而在波士顿咨询(BCG)与阿里巴巴共同发布的《2017中国消费趋势报告》中,中国社会已经迎来有史以来最大一波“单身潮”:目前中国单身人口数量已近2亿,其中35岁以上依然单身的人群比10年前上涨了4倍多, 达到21%,约为5000万人。

单身人群扩大速度如此之快,主要是因为个人价值的追求与探索日渐成为主导,即从被动单身到选择单身。在国内,36%的单身女性表示不结婚也很幸福;而高达80%的人表示宁愿单身也不愿仓促结婚。

就是这庞大的2亿单身人群,助推了“一个人的经济”的发展,他们消费能力高,决策更加情绪化,对价格敏感度低。

虽然“一个人的经济”概念可以更为宽泛,除了上面所说的、狭义的单身消费,还包括一个人独立消费的行为,如今很多已婚人士在没有配偶陪伴的情况下也可以享受个人空间、 进行独立的消费决策。

所以一个人经济的核心在于:一个人生活最大的消费主张是,即使不便宜,也要买自己喜欢的东西,年轻人多半是在购买一种生活方式。而这种生活方式则注定了“一个人的经济”囊括各种消费场景和领域,其背后不仅是消费观念的转变,还有整个商业社会需要解决的商业难题。

面对新的需求,各类消费场景和品类开始崛起。

从品类上看:小型家电、进口零食与饮品、方便与速食食品、一人食外卖等大行其道。其中,中国小型家电市场年平均增长率达到12%,市场规模有望于2020年达到4608亿元。

从场景来看:单人KTV、餐厅单人座位、无人便利店、健身舱等消费场景遍地开花。

从生活方式上看:包括独食、独住、独乐,因此有单身公寓、小户型、生活馆等地产和商业空间出现,其中,女性情趣用品销量增加11倍。

从服务上看:一人旅行正逐渐成为旅游业界的全新趋势,一人旅行在2014年占比为8.3%,2016年翻了近两倍达到15%。

在一人消费的过程中,大家能够看到自我认知和拥有感、价值感的转变。而曾经说到双11大家会自嘲单身、孤独,但如今更像是一人消费的狂欢;大家过着自己想要的生活,享受着单身带给自己的自由和放松。也因此,一人消费者也希望产品和消费行为能够赋予创造自我、表达自我的方式,同时对定制化、个性化的需求大幅增加。

了解单身人群,抓住市场大金矿

一人消费相比以家庭为单位的消费,其决策更加情绪化、感性化,对价格的敏感度较低。此前有针对单身人士的调查显示:不经考虑就购买奢侈品的比例占28.6%。

在中国单身群体中,男性占比明显高于女性。一点资讯2017年8月发布的《当单身撞见狗》大数据报告显示:单身族中男性占比高达73.4%,女性占26.6%。

从地域分布看,单身人数最多的是上海,其次为福建、安徽、江苏和浙江。其中,单身且独居的青年数最多的四大城市分别是中国南方的IT中心深圳( 307万名) ,首都北京( 300万名),毗邻深圳的广州(289万名) 以及金融中心上海。

这部分人群除了人数多外,其消费潜力也是不可低估的。据珍爱网2016年的调研显示:超过一半的单身男女月均可支配收入达3000~5000元,近1/ 3单身男女月均可支配收入达5000~8000元,月均可支配收入达8000元以上的占10%,而在月均可支配收入超过8000元的人群里,单身女性的占比高于单身男性。

这部分人群自我认知也很“强烈”,据英敏特报告《针对单身消费者的营销——中国2017》指出,单身男女的自我认知和他人感知存在鸿沟。比如,单身男性认为自己也同样具有高责任心(60%),但从外人来看表示同意的仅有49%;对于单身男性而言,自认为爱玩的也只有33%,不过这个比例在别人眼中达56%。单身女性认为自己是有责任心的占57%,但在别人眼中,有40%的人认为单身女性是以自我为中心。

针对这部分人群的特征,说明这个时代消费市场上的5大新趋势:

新族群: “核心家庭”越来越少。一个人户逾三成,消费就此格差化;单身消费趋向极端。1.没有中间地带; 2.一样人种百样米,消费者面貌更加多元难测。

新通路:满足“再贵也要爱自己”。消费者越买越精简,讲求对味而非便宜。1.消费自主性高;2.极度要求便利,且善于多工作业、一心数用。

新行销:虚拟商务主打真人实物。精选好物达人推荐,突破右脑心防。认为哪里买都一样的商品称之为左脑型商品,而需确认、试用的商品,则称之为右脑型商品。所以会发 现越来越多人“不要东西多,只要东西好”,因为人只要选择变多,就会不想选择。

新商圈:提供集中购物的附加乐趣。由于网络的普及、电子商务的兴起,消费者越来越热衷于逛网络商店,宅经济当道。在一个人的生活中,为了消耗时间,移动电话、电视、相机、GPS、随身音乐播放器、游戏机和电子钱币等电子产品,都成为他们的数字乐园。而这些乐园目前正快速合二为一,形成一个商机无限的数字新大陆。

新价值:戒掉没有为个人创造价值的精品。在一个人的经济下,精致化、个人化的消费观再度抬头。人对价格的判断都是依“知觉价值”而定。而要想取得顾客的信任,就必须去创造并维持知觉价值,如注重材质、做工,打造专属服务等。

或许对于“一人经济”,不同人还有不同的见解,但由单身人群推动的“一人经济”,就像一个成熟市场的大金矿。一个人不仅是一种生活方式,还是一种好生意。现在不论是上学的、上班的、已婚的、单身的、有伴的、没伴的,每个人每天都会一个人坐公交、看电影、逛商超、吃晚餐、上网……每个人都是“一个人的经济”使用者,也是贡献者。

所以所有人不论是自愿还是非自愿,都正在或者预备过“一个人的生活”:一面追求精致的享乐生活,一面精打细算地衡量物品的价值,解闷、独乐、省时、疗愈、限量成为热卖的关键词,形成贵的要独特、便宜的要超值的消费观。而谁掌握了这股商机,谁就能稳做“一人经济”的赢家。

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