餐饮品牌卖“童年”给顾客/王春玲

The Fortune Times - - 目录 - 文_王春玲 编辑_麦楚琼

最近2年,餐饮业有一个现象:主打本地文化、贩卖“童年熟悉味道”的餐馆越来越火。每一个城市都有一家或几家这样的餐馆——北京有局气,广州有陶陶居,宁波有老宁波1831……

它们不用在同质化竞争中煎熬,经营的时间越长生意反而越旺……

于是,开一家这样的餐厅成了很多餐饮老板们的终极梦想,可问题随之而来,弄点过去的物件、过去的菜品就是文化餐厅吗?

产品如何落地?

1.味道上:打怀旧牌,卖童年熟悉的味道

上妈妈菜,请本地掌勺30年的大妈们贡献菜品。如果是十几年前问: “到北京必去哪家菜馆?”想必很多人会回答“全聚德”。但如果把这个问题放到现在,恐怕大家都会不约而同地回答“局气”。

局气的创始人韩桐认为,做了这么多年餐饮,最后发现一个餐厅的主要利润点还是靠复购率决定的,复购多少决定了餐厅的生死存亡。

但决定复购率的关键不是菜品有 多好吃,而是一定要让顾客产生情感依赖。能让顾客产生情感依赖的,一定是他们最熟悉的味道。

所以,局气“妈妈菜系列”诞生了,韩桐没有花重金请大厨,而是花重金请在北京住过50年以上的大爷大妈们出山。

这些“民间高手”,在家中掌勺至少30年以上,他们虽不懂什么是摆盘和分子料理,但他们的拿手好菜至少都做了十几万次以上,也最懂北京和京式家常菜。

同样,宁波一个叫“老宁波1831的菜馆”也让人们印象深刻。

创始人王旭君过去是做宁波本帮菜,后来发现他做的事情别人也都做,就算菜品做了很多创新却依然无法逃脱同质化竞争。

王旭君经过反复琢磨,研究了宁波的历史,包括菜品的历史,他发现过去宁波菜是很辉煌,很受顾客喜爱,只是随着时间的流逝,有些菜品消失了。

其实老百姓熟悉的味道不在创新里,而在民间,所以现在“老宁波1831的菜馆”每年都会做一件事,就是举办民间厨神争霸赛,以此来挖掘出更好的菜品。

2.工艺上:手工制作、有锅气是这类餐厅最大的竞争力

未来有两种餐饮企业发展会越来越好,一种是走食品工业化路线,用规模优势占领市场的企业;另外一种 就是主打手工,有锅气的餐企。

这些区域文化旺店,都不约而同地选择在手工上做文章。

比如陶陶居,虽然现在给餐企代工的加工厂、中央厨房很多,但它们还是坚持所有门店的茶点都是现场手工制作。为了让产品能够正宗,陶陶居选择以高于同行2倍的工资请香港粤菜师傅过来,要求年龄必须45岁以上,这样能保证他的手艺和经验都够足。

陶陶居掌舵人尹江波认为,别人为什么喜欢来吃你的产品,一定要搞清楚,搞清楚了你就知道你的核心竞争力是什么。过去茶点、点心这一类产品就是手工做的,机器一做那味道肯定能吃出来,正因为大家都想便捷、效率高,手工这种笨拙的制作方式,就成为我们这一类餐厅的最大竞争力。

3.呈现方式上:老酒换新瓶,出品时尚化,吸引年轻人

很多百年老店产品虽很正宗,但年轻人不爱去,最后只能眼睁睁地看着其江河日下。

在这一点上陶陶居尹江波最有发言权,在他接手陶陶居之前,也面临这样的尴尬,但多年的餐饮经验告诉他,产品再好也要与时俱进,如果不能在颜值上满足现在的年轻人,就甭打算他能关注你有趣的灵魂。

所以尹江波大胆地在呈现方式上下功夫,就是大家常说的用老酒换新瓶的方式呈现。

比如,榴莲酥过去就是一个椭圆

形点心,经过陶陶居的创新,变成一只活脱脱天鹅形状的糕点。

就因为这一改变,让陶陶居的榴莲酥点击率直线上升,后来差不多全广州所有做茶点的餐企都把榴莲酥的造型改成了天鹅造型。

同样在这一点上,宁波的老宁波1831餐馆也深有体会。

比如在饭后甜点这一块,餐厅过去给顾客的都是一块小蛋糕、糖果、果盘类的东西,不会有过多的造型。

但现在老宁波在顾客吃完饭以后给一个螺丝扳手造型的甜品,刚上来的时候,会让顾客有点害怕、好奇,但吃过以后才知道里边原来是巧克力,惊喜之余会赶紧拍一张照片发到朋友圈,这样在让顾客难忘的同时又进行了二次传播。

文化如何落地?

1.定位上:找到本地文化强点,打主流顾客共鸣感

局气、陶陶居、老宁波1831等餐厅,给顾客吃的不是饭,而是文化。

局气打的是胡同文化,吸引的客群是80后,打的是他们小时候的情感共鸣;陶陶居打的是广府文化中的老西关文化,打的是老广们的情感共鸣……

2.空间上:造景点,成为本地地标餐厅

去外地旅游,很多顾客最关注的 就是当地有什么景点值得打卡。

如果餐厅能够把自己的餐厅打造成一个景点,自然不会缺流量。

比如,局气最开始的选址是在胡同深处,青砖红门的装修透露出浓浓的北京味,从庭院处的鸟笼、八仙桌,到大厅的残垣断壁古城墙,再到唱戏班的台子和文房烤鸭的挂架,都尽显老北京的各种风韵……

外地游客来店即使不去逛胡同也不会感到遗憾,本地顾客来了,看到此情此景就会勾起自己很多美好的童年回忆。

3. 动线设计上:先入为主,进门即可感受到文化

2年前,笔者到长沙出差去文和友龙虾馆吃饭,当时除了它的装修让笔者印象深刻以外,还有就是进门的位置会有一些摆地摊的,卖臭豆腐的,小吃的商户存在也让笔者印象深刻。

当时不理解,后来同行的餐饮朋友说:“这就是老板的心机,因为长沙的文化就是市井文化,让它们摆在门口,正好能体现出长沙人热热闹闹的生活态度。”

同样,在老宁波1831,每家店正对楼梯的位置,都会有一个做糖画的档口,阿姨在现场制作,十几家门店单这一项,一年就多支出100多万元的人员工资。

但在王旭君看来这些都是值得的,假如没有这一个糖画档口,人们就没有一个清晰的记忆点。

4.营销上:傍当地知名景点,成为必去打卡的餐厅

这一点广州的陶陶居显然要聪明得多。

在广州,百年老店不只陶陶居一家,但陶陶居却能在百年老店中脱颖而出,除了过硬的产品,装修时尚化,更主要的原因是它懂得恰逢事宜地宣传自己。

比如,外地游客来广州一定会去看广州的地标小蛮腰,所以陶陶居的Slogan就换成“看小蛮腰,品陶陶居”,一下子锁定了自己广州美食地标的江湖地位,让外地游客来广州以后一定要去打卡。

点评:

外婆家创始人吴国平曾说,做餐饮就是卖文化。

局气出售的是京味儿文化、陶陶居出售的是广府西关文化、老宁波出售的是甬邦文化……

而文化不是让大家去做一个老古董,为了怀旧而怀旧,是要大家沉下心来生产最贴近大众生活的菜品,卖当地人最熟悉的味道;并用现在人的审美眼光去设计环境和出品方式,从而成为一个城市的美食名片。

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