IP 电影:粉丝经济下的冰与火

导演郭柯没想到,《二十二》的票房居然能突破一亿,而且还在一路上升。在影片上映前,《二十二》片方及郭柯并不对票房抱有太大期待,“作为暑期档最微小的电影,我们只期待影片能有细微的生存空间,目标票房约 600 万。”

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8 月 14 日,世界慰安妇日,慰安妇题材纪录片《二十二》上映。不是所谓的“大IP”,也没有豪华的明星阵容出演,《二十二》上映时并不被各大院线所看好。上映当天,《二十二》的全国排片率仅为1%,许多三四线城市的院线甚至并未排片。然而,上映首日的高上座率和口碑传播所带来的众多“自来水”观众让各大院线很快调整了策略。上映第二天,《二十二》的排片已经上升到了4.8%,单日票房也突破千万;到第三天时,这个数字已经变成了 10.9%。后来,《二十二》悄悄打破了内地纪录片的单日票房纪录和总票房纪录。如此“逆袭”可谓十分艰难,尤其是在中国如今的市场环境下,“大 IP+ 明星=爆款”几乎成了业内人士信奉的准则,众多投资人、制片人对这种“IP电影”趋之若鹜,各大院线也会配合着加大排片。如电影《三生三世十里桃花》上映前两天,排片率分别高达 32% 和37.5%,上映首周超高的排片率也为其5亿多的票房打下了基础。一个有意思的现象是,在豆瓣电影的评分中,《二十二》得到了 9.0 分,而《三生三世十里桃花》却只有4.2 分。“IP电影”火热的背后,伴随的却是一路的争论与非议。

“他有好导演好演员,我说我有好 IP”

IP 是英文 Intellectual Property 的缩写,意为“知识产权”。“IP电影” 指的是从热门的“知识财产”(通常为粉丝众多的文艺作品)衍生而来的电影。这类作品在好莱坞系列电影中很常见,好莱坞也早已形成相对较成熟的 IP 运营方式,坐拥钢铁侠、美国队长、绿巨人、金刚狼等超级英雄的漫威公司是以IP起家的代表之一。2014 年,IP成为中国电影行业的一个热词。当年,大型真人秀节目《爸爸去哪儿》被拍摄成电影并获得7亿票房,IP一词就此走红。随后,各种“IP电影”纷至沓来,各大影视公司不断从知名小说、民间传说、综艺节目、漫画、歌曲等各方面寻找IP改编成电影,因“IP电影”有广大的“粉丝基础”,因而很快就成为了行业的“新宠”。据《中国电影产业报告2015》显示,

2014 年,共有 114部网络小说被购买影视版权。其中,90部计划拍成电视剧,24部计划拍成电影。而2016 年,根据文学作品改编的“IP电影”达45部,平均票房 2.2 亿左右。IP的火爆让不少制作方和投资方加入到 IP争夺战中,“因为所谓大 IP 的出现,在一定程度上能够保证或提高平均收益率。”艺恩合伙人侯涛表示,电影是一个高投入、高产出、高风险的市场,IP是投资人降低投资风险的一种手段,而“大IP”和明星的结合更能发挥出粉丝效应,票房能够得到一定程度的保障。“是否拥有 IP 背景,主演是否是当红人气明星”,似乎成为决定票房成败与否的关键因素。无论口碑如何,伴随着多少争议,像《爸爸去哪儿》《栀子花开》和“小时代”系列等“IP电影”票房一路飘红,市场上一度掀起了“IP电影”热潮。至今,磨铁图书 CEO沈浩波在2014年艺恩年会上的语录仍广为流传, “我跟别人谈判时,别人说,他有好导演好演员,我说我有好IP;别人说,他有大数据,我说我有好IP;别人说,他有互联网营销,我说我有好IP。” “他们要的就是那个名字,故事是什么都不重要”火热的 IP短时间内就吸引了大量资本的投入,大家都在关心影片票房,至于口碑,反而成了票房的附带指标。知名编剧束焕就曾经透露,某影视公司曾花 50万元购买了一个女作家的网络小说,最终却根本不用这个故事, “他们要的就是那个名字,故事是什么都不重要。” “市场的基本原则是唯利是图,盈利就是好的。”北京师范大学艺术与传媒学院教授、中国电影家协会理论评论委员会副主任周星对现在中国的“IP电影”乱象有些担忧,“粉丝从不同的IP转来转去,它扩大了观影人群,但(大IP)对于文化的促进作用有时候可能是反向的。”因为无论口碑如何,总有相当多的粉丝为影片“保驾护航”。 这种粉丝的保障作用不仅助推了IP价格的高涨,而且使本已复杂的“IP电影”市场乱象频现。最近爆发的《三生三世十里桃花》粉丝“锁场”风波正是粉丝和口碑之间的较量。所谓“锁场”是指粉丝为了避免电影因票房惨淡而被电影院线下线、换片而提前购买各场次预售票,每场只买一两张,保证院线即使剩下的票全部没有售出,也必须上映该片。8 月 2日,微博名为“夜华奶妈养殖者”的用户晒出一份《三生三世十里桃花》男主演杨洋的粉丝在电影预售阶段“锁场”的数据统计。从 7 月 18 日到8 月 1 日晚 11 点,电影《三生三世十里桃花》全国预售共68619 场,“锁场”已达 42091 场,“锁场”比例高达61.3%。由于粉丝的助力,《三生三世十里桃花》8月3 日上映首日票房报收 1.62 亿元,上映短短三天票房就突破 4亿元。而与之相对的,却是口碑的不断下滑,批评声音增多。“内在和形式上统一,那才是真的好作品,电影应该‘文质相符’。”周星表示,现在的许多所谓电影“爆款”令人大跌眼镜,故事情节不好,演员演得也一般,票房却很高,这样的现象对年轻的观影对象来说危害极大,起了不好的引导作用。导演侯孝贤也曾痛批这种现象,“每天忙着抓各种流行元素,这次想10亿,下次想 20 亿。你每天盯着观众干嘛?电影是关于人的,你对人彻底理解,拍出来就能打动观众。你可以成功一两次,不会永远成功。因为你不是在创作,你是在帮观众找东西凑合看。”

“真正的 IP 是可以永久存活的”

“IP电影”的发展似乎也印证了侯孝贤的话。“小时代”系列影片获得票房成功后,2016 年,导演郭敬明又邀请了众多人气明星出演电影《爵迹》,然而,《爵迹》票房却遭遇了“IP电影”的“滑铁卢”。一夜之间,各大影视公司突然发现, 一味追逐粉丝效应的“IP电影”并不是票房的保障。像《夏有乔木 雅望天堂》《夏天19岁的肖像》《女汉子真爱公式》等“IP电影”票房均表现平平。而今年的《三生三世十里桃花》随着影片口碑的不断下降,影院上座率不断下滑,目前票房也仅有 5.30 亿,离片方 8 亿的预期还有不小差距。“从去年开始已经有了一些变化, 开始有正常的反思。”周星告诉记者,行业开始反思是一个可喜的变化,电影的发展终归是要符合人的审美和社会规律。“IP电影”的降温也让一众从业者开始重新审视 IP 的价值,“大 IP”对影视产业是否真有这么大价值?未来的“IP电影”又该如何发展呢?“对整个产业发展来讲,IP这个要素还是非常重要的。”侯涛认为,未来影视产业的发展一定是 IP 化,但这有一个长期的过程,并不是像现在这样买一个知名的IP去改编,这只是产业现阶段的产物。DCCI互联网研究院院长刘兴亮也赞同侯涛的观点,他认为,未来 IP 经济一定会成为社会经济的重要组成部分,现在朝 IP化发展的方向是对的,只是产业还不完善。近年来,伴随着中国电影市场迅速扩张,原创内容供给严重不足,大量 IP资源在这种背景下被各大影视公司挖掘,充当内容的补给站,质量良莠不齐可谓是必然现象。漫威前主画师、Black Dragon的创 始 人 Walter McDaniel 曾说:“真正的IP 是可以永久存活的。”对于未来的电影市场,侯涛认为是以 IP为核心所构建的一个多元化的产品服务体系生态,“合理的市场状态本身应该是‘二八原则’比较稳定一些, 20%的作品贡献 80% 的收入。”而对于目前电影市场上存在的一些乱象,侯涛表示,这是产业逐步直向成熟的必由之路,行业有自净能力,可以自己逐渐解决这样的问题。“我们应该多给他们一些鼓励和信心,市场还在快速发展期。”

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