MADE IN GERMANY

德国制造打 造 国 家 IP

The Motivo Magazine - - LARGER THAN LARGE 英雄弃短 开篇 - 撰文 - 戴镇南

如今人们想到德国,言必称日耳曼、德意志,究竟从什么时候开始,当初有些贬义的称谓却成为坚强、秩序和品质的代名词?征服人们的究竟是他们的身体、精神、培训体制、还是什么神秘特质?不得不承认,德国人给人谨慎、严格、不苟言笑的印象,但在自我品牌的打造上,却已行走在了云端。

Made in Germany,云泥已殊路

19世纪,欧洲的工业革命从英国发源,由纺织工业拓展到重工业,大英帝国的工业化产品,代表着工艺和技术的尖端。

1871年,德国实现统一后,在夹缝中追求强国梦的德国人开始仿造英法美等国的产品,一时间,英国市场上,从铅笔、玩具、药品、钟表、啤酒、纺织物、工具到钢琴和家具,无不充斥着德国生产的低价仿制商品。

为此,英国议会通过了一项法案,规定所有的外国进口产品,必须打上产地国的标志。这项法案的重点打击对象,就是来自日耳曼的“德国制造”。

回头再看这段历史,除了与现实惊人的相似,更可以算是英国政府的一个战略失误。“Made in Germany”的确在当时成为粗制滥造的代名词,但也可以说,法案的存在为“Made in Germany”提供了舆论基础,从而彻底吹响了反击的号角。

一直憋着气的德国人开始行动,不再抄袭仿造,而是发明创造,研制出属于自己的、名副其实的原创“德国制造”。

一个超级 IP的形成,需要来自外界的信任和认可,拥有独一无二的内容,并能够产生个性化的亚文化集群。无疑,德国一直走在一条正确的路上,努力摆脱当年的阴影,为自己打造更多正面的标签:追求产品质量与细节的完美,以人为本的设计理念,一丝不苟的工作态度……成为孕育最多世界级明星品牌的工业强国。

设计与制造,工业艺术的完美关系

柏林博物馆岛上,马克思和恩格斯的雕像依然伫立,由于地铁扩建需要,这组塑像的位置移动了 80米,朝向也由向东改为向西。然而不论怎样,两人携手打造出的思想结晶,却永远留存下来,并始终影响着后世。

工业设计史上最具群众基础的一次合作,也许是苹果公司内,乔纳森·伊夫与史蒂夫·乔布斯之间的互相成就,而彼得·贝伦斯与德国通用电气公司的创始人埃米尔·拉特瑙与经营主管保罗·乔丹,是将工业与艺术结合的开创者,一个世纪前第一次把设计师-制造商的完美关系推向历史舞台,见证一种新产品文化的萌芽。

从 1907 年到 1914 年,贝伦斯成为AEG的艺术顾问,与众多同事(德意志工业同盟的成员,包括瓦尔特·格罗皮乌斯、路德维希·密斯·凡·德·罗和勒·柯布西耶等)一起,为 AEG设计企业 logo和海报在内的整体识别系统,以及工业建筑的全部视觉形象和几乎所有工业产品。设计师、艺术顾问、个人工作室与企业的合作,这种崭新的文化在如今发达的科技社会仍是可行和可信的。

“毋庸置疑,工业的未来同样也属于艺术领域。只要还从事造型艺术创作,我们的时代就会催生出产品艺术和与此相适应的工业艺术。”彼得·贝伦斯对这次合作的定义可以说为现代设计打开了新的思路,这一思路已经影响并将继续影响我们现在和将来的生活。

14年,影响 100 年

与彼得·贝伦斯同时活跃在德国设计制造的同僚们,在1919 年,用包豪斯(Bauhaus)、德语建造与房子组成的新名词,为一所具有创新实践意义的学校命名。不要被创新实践这样如今司空见惯的语汇误导了,在这所学校命运多舛的14年生命周期里,一些伟大的名字:格罗皮乌斯、密斯·凡·德·罗、康定斯基、伊顿、克利、纳吉;一些重要的学科:平面设计、产品设计、建筑设计、家具设计、舞台设计;一些划时代的变革:设计学教育的三大构成,从外形创作到解决问题,实用、经济、美观的设计体系设计。回首种种,100年前的创新实践,动荡时局下的实验改革,虽变成了纸上的名词、博物馆里的史料,却早已开枝散叶,各自落地生花。

包豪斯在德国的魏玛和德绍留下的校舍如今成为世界文化的遗产,格罗皮乌斯在哈佛建立的建筑系影响了美国现代建筑的走向,也间接影响了遥远的中国,梁思成从美国带回的包豪斯教育理念和教学资料,聘请木工大师在木工房教学生木工手艺,使“包豪斯”在中国开始传播。密斯·凡·德·罗经典的“Less is more”理论至今仍是时髦的信条。

种草细无声,德式生活的精髓

起源于包豪斯“形式追随功能”的核心价值,德国品牌营销时绝对没那么多花花肠子,崇尚价值,因为坚信完美的东西不可能价廉。方便安全、耐久舒适,加上与使用功能相辅相成的利落外观,如今可以说,除了莫兰迪的高级色系、北欧日系的性冷淡风格,能够在消费者心中轻松种草的另一大代名词非“德国制造”莫属。

更不消说德系车的稳重高级、万宝龙的高雅恒久、徕卡的细腻求实,这些精美的奢侈品不要求娇贵的供养,却渴求发挥自身的价值,信任它使用它就是对其最大的尊重,也许德国制造的精髓,就是传递德系生活的真谛吧。

德国盛产音乐家,不想做工程师的贝斯手最后发明了顶级音响,成全了更多人的听觉享受。Burmester(柏林之声)的创始人就是个电机工程专业毕业的音乐发烧友。为了能听到更好的声音,他一头扎进了顶级音响的研发之中,将Burmester 逐步打造成位于行业金字塔尖的Hi-End 音响品牌。

德国女人有点强势并且很有自我意识,服装设计师Jil Sander, 总是穿着西装或者白色衬衣,配上一双皮鞋,拍照喜欢手撑在桌子或者膝盖上,一副老板的姿态。服装中充满力量感和锋利的线条是她性格的另一种表达。她们享受做自己的“女王”。

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