茅台严厉控价 难改涨价预期

Weekly on Stocks - - 精彩导读 - 李壮 / 文

茅台公司为“双节”所开展的放量供应,从货源上一是来自自有库存,二是来自经销商体系,三是来自处罚经销商后余留的计划量。从茅台商城以及云商每天补库存然后秒杀的情形看,茅台公司的放量供应策略仅仅是勉强维持住了价格平稳的状况。

在“两节”临近、飞天茅台紧俏和零售价涨价情况频发以及茅台公司极力增加飞天茅台投放量等种种因素重重交织的当下,《红周刊》记者于近日探访了以经营老酒为特色的歌德盈香公司。

在歌德盈香的展览馆,记者发现了很多老茅台酒。北京歌德盈香拍卖有限公司总经理、国家一级品酒师刘剑锋向记者介绍说“,展览馆里陈列上世纪 50 年代、60 年代、70年代直到近年生产的茅台酒,以及与茅台酒相关的老报纸、老杂志和书籍等资料。”歌德盈香的动作侧面反映了大家对茅台酒的喜爱。

同时,一家南方不愿惧名茅台经销商向《红周刊》表示,茅台酒的供应仍然不足,53°飞天茅台无货可售。而茅台公司近期进行的茅台酒放量供应,以及延续数月的稳价、控价策略的效果还需要进一步观察。这和一年多前或者说 2012 年底到 2015 年茅台酒的低谷期所遇到的境况完全不同。彼时,出厂价 819元的茅台酒一度要求经销商必须守住 850 元零售价底线,不得擅自降价,茅台公司还曾因此处罚一批经销商。如今货源紧俏,同时股价站上 500元的贵州茅台,正在步入一个“新周期”。

稳价“主题”

茅台公司今年的主要工作之一是稳控飞天茅台的终端市场价格。去年中秋期间,茅台的主打产品 53°飞天茅台零售价约为 1100 元,零售价高点为 1298 元。53°飞天茅台今年上半年 最高零售价接近 1600 元。在今年中秋和国庆双节临近之际,在飞天茅台一路涨价的过程里,茅台公司不得不在控价政策上逐步加码,加大了茅台云商等直接面向消费者的渠道的建设,希望飞天茅台零售价最终回到 1299元这一官方指导价上来。

茅台公司今年的控价政策不可谓不严厉。从年初到目前,茅台公司对存在“窜货“”违规向电商平台供货”“产品销售记录弄虚做假”等违约行为的经销商给予了多次明文处罚,一些经销商甚至因此被扣减 2017年约定计划 30%的供货量(分合同类别) ,极个别的被剔除出茅台经销商序列。

同时,茅台公司在生产方面调减了43°茅台酒,以增加53°飞天茅台的产量。在投放量上,茅台针对双节白酒消费需求加大了投放量,从计划2000吨逐步增加到 6200 吨———其中5600吨为普通茅台酒和 600吨为其它规格茅台酒,计划投放量远超去年同期。新的投放计划已经从8 月 15 日开始实施。在渠道方面,茅台公司要求其经销商、专卖店和自营公司必须将至少 30%的年度剩余计划,通过云商平台直接向消费者销售,以防止渠道惜售和囤货,达到控价和供应稳定的目的。

尽管如此,茅台酒零售价依然有“小步慢跑”的上涨状况。

相比往年同期,茅台酒的销量在今年出现一定幅度的增长,市场增量一度导致断供现象的出现。刘剑锋向记者表示“,茅台酒一直是最受广大消费者喜爱的白酒品牌,随着茅台品牌 的不断提升和加强,茅台酒在广大消费者中的需求不断上升,近年来出现了一定程度上的供不应求的现象。”从经销商层面来说,大多数经销商配合了茅台公司 1299元市场零售价的要求“,今年以来,我们公司坚决执行茅台公司的政策,按计划执行茅台酒的配额,遵照茅台公司的统一安排,有计划按比例地进行入库和销售工作,自觉维护价格体系,服务好消费者。”

刘剑锋始终对茅台公司的控价策略和效果持肯定态度,现在效果也很明显。他说“:茅台是用来喝的,不是用来炒的,茅台所采取的一系列加大供应、控制价格的措施,已经非常清楚地看到茅台稳定价格的决心。”他认为,个别的炒作现象很难影响主流市场价格。

发酵中的涨价预期

茅台公司的稳价目的包括满足旺季需求,以及打破涨价预期。长期来看,最重要的目的是后者,因为茅台公司曾被涨价预期深深“伤害”。2011年时,茅台酒零售价从几百元飙至 2000元,然后在 2012 年底受反腐影响价格泡沫被刺破,最终导致茅台酒长达 4年的价格低迷期。因此,茅台公司对涨价预期充满警惕。

不过,在二级市场,贵州茅台从2014年就开始启动慢牛行情,股价迭创新高,即使在 2015年股灾期间,茅台的调整幅度也很小,而推动股价上涨的因素之一就包括茅台酒涨价预期。

据了解,2012 年至今,茅台酒出厂价始终为 819 元。可以对照的是,国

家统计局数据显示,2012年至今年 8月,全国居民消费价格指数(CPI)每月均为同比增长,高点为 2012 年 1 月的4.5%,其他月份数据主要集中在 1.2% ~3%之间。CPI的升高对应的是金钱价值的下降,即 CPI 为 4.5%的话,一张 100元纸币,只可以买到价值 95.5元的货品及服务。同样,2016 年全国居民人均可支配收入 23821 元,比2012 年增长 44.3%,扣除价格因素,实际增长 33.3%,年均实际增长7.4%。因此,在钱越来越不值钱以及人均收入显著增长的背景下,不涨价的茅台酒实际是“贬值”的。

知名私募、否极泰基金经理董宝珍曾根据茅台历史数据测算,2000 年到 2012年,茅台酒出厂价复合增长率为 14.88% ,销量复 合增 长率 为13.73%;2012 年底到 2016 年底,茅台酒出厂价未变,销量复合增长率为27%,而且这一数据可能低于实际销量增长率。基于此,如果茅台公司在今年初时提价,销量复合增长率可能会在 13.73%上下;如果没有提价,复合增长率可能在27%上下波动。茅台公司选择的是不提价,去年茅台酒销售了 2.29万吨,理论上今年应该销售2.9083 万吨。实际上,茅台酒今年销量预计为 2.68 万吨 (有可能达到 2.8 万吨) ,即使按照最高销量计算,还是低于 2.9083 万吨的最低理论值。

总销量与市场总需求之间的不匹配,让市场相信茅台酒最终不得不被动涨价。

董宝珍还曾专门撰文指出,渠道囤积以及社会囤积导致了茅台酒涨价。早在 8 月 27 日,《红周刊》刊发《一个茅台经销商眼中的断货真相》中,广东经销商郭超仁就向《红周刊》记者指出,核心原因是需求增加了,至少经销商层面很少有公司敢于挑战茅台的控价政策。至于社会囤积“,新富裕阶层 扫货低估值的明星产品,完全合情合理” (见图 1)。

另外,民间对茅台酒的收藏也消化了一部分销量。刘剑锋向《红周刊》记者表示,最近几年,社会上开始流行白酒的收藏,“世界上著名的烈酒,白兰地如人头马、轩尼诗,威士忌如麦卡伦等均有收藏拍卖价值。中国白酒具有五千年的文化传承与积淀,茅台作为全球第一的烈酒当然更具有收藏拍卖价值。酱香型茅台酒,在经过岁月的沉淀后,数量更加稀缺,味道会更加醇和,不仅具有收藏拍卖价值,还是可以饮用的收藏品。”因为北京歌德盈香拍卖有限公司是专门从事老酒拍卖的公司,不收藏茅台酒新酒,交易的老酒主要针对生产十年以上的老酒。

实际上,茅台公司对当前的情况早有预计。在今年初的一次经销商座谈会上,茅台集团党委书记、总经理李保芳坦言,今年上半年,能投放市场的可勾调 53度茅台酒为 6500吨左右,只能满足20%至 25%的市场需求。今年下半年,可满足的市场需求也仅为50%左右。

在这样的情况下,茅台“新周期”的持续性能否保持?

“新周期”变数

从茅台公司的角度来说,因为2012 年以来启动民间市场的需要,以及茅台公司不做奢侈品的企业诉求, 让茅台酒的价格较为稳定地在一定区间内波动。目前来看,茅台酒的定位转型已经成功,民间市场不仅启动,而且变成了茅台酒的消费主力军。通过与民间市场的良性互动,茅台公司有稳步成长的根本基础,开始持续增长的“新周期”。

不过,困扰茅台走这条路的因素依然很多。

目前,茅台公司为“双节”所开展的放量供应,从货源上来说,一是来自自有库存,二是来自经销商体系,三是来自处罚经销商后余留的计划量。从茅台商城以及云商每天补库存然后秒杀的情形看,茅台公司的放量供应策略仅仅是勉强维持住了价格平稳的状况。那么,如果明天遇到同样的情况,茅台公司还能如此放量供应吗?

据《红周刊》记者了解,茅台酒从投料生产到包装出售需要 (至少) 5年时间,即每年的基酒生产量和5 年后的销量有巨大关系。2013、2014 和2015年茅台基酒产量分别为 3.85、3.87 和 3.22 万吨,这对应 2017~2019年的茅台酒产量(见图 2)。因为 2016年茅台酒断供,茅台公司一方面拿出库存应急,另一方面提前执行了 2017年的计划。有资深投资人士向《红周刊》记者表示,茅台今年的状况和去年类似,明年的一些计划可能在今年年底就会执行,那么明年以及2019 年因为基酒产量萎缩茅台酒会更加紧缺。

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