10年里所有东西都变贵了,为什么可乐却没有涨价

YiLin - - 成功之钥 - □巴九灵(大浪淘沙摘自微信号公众号“吴晓波频道”图/陈明贵)

我们在生活中,常常会感叹“××东西最近又涨价了”,除了涨价的商品之外,少数没有涨价的商品常常被我们所忽略。

10年前我们买一份报纸,只要5 毛钱,现在买一份报纸,还是 5毛钱;

10年前到电脑城买一台当时主流配置的电脑,可能是四五千元,现在你跑到电脑城或者在网上买一台同样是目前主流配置的电脑,价格还是四五千元;

最典型的“不涨价”还是可乐, 20 年前,一瓶可乐是 3 块钱,10年前,一瓶可乐也是3块钱,现在,一瓶可乐还是3块钱。

涨价的原因好解释,而那些不涨价的东西,则要相对复杂一些,或许也能给我们带来更多的启示。

一种解释是,可乐、电脑、报纸是工业品,可以依靠规模化生产降低成本。

不过,规模化生产和低成本,只是解释了可乐确实具备不涨价 的能力,但是并没有解释不涨价的意愿。

这就涉及可乐的市场结构了。

可乐作为一种饮料,是有很多替代品的。可乐价格涨一倍,消费者可能就想我改喝别的,对于替代品的考虑,还是一种短期的竞争策略,还不足以解释为什么可乐在长达几十年的时间里,都没有涨价,那么关键可能就是另外一种因素。

可乐,是一个双寡头垄断竞争的行业,基本上就是两个大玩家可口可乐和百事可乐在玩,他们出于市场竞争的目标选择不涨价。

在目前的价位上, 2016 年整个碳酸饮料业的产值是800多亿,而利润率则只有大约5%,这还是在大部分市场由可口可乐、百事可乐这两家超大规模厂商贡献的前提下实现的。

我们粗一看,觉得这是个辛苦行业,规模不小,利润却很低。 其实还可以反过来理解,可口和百事这两家都已经这么大规模了,把成本压得低到不能再低,也才这么一点利润率。如果有竞争对手想要进这个行业,做不到这么大的规模,没办法把单位成本降到像可口和百事一样低,根本就不可能赚到钱。

在经济学上,这种竞争格局有个专用名词,叫“古诺均衡”,说的就是这样一种情况:

一种产品市场只有两个卖家,卖的东西基本无差别,两个卖家相互之间也没有任何串通行为,不过都知道对方将生产多少、怎样定价,这样,双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化。

在这种均衡之下,低价格和微薄的利润,将大部分竞争对手阻挡在行业之外,而少数巨头则依赖规模生存下来,获得尚属可观的总量利润。

在商业中,价格是一种综合现象,它不是单纯由成本决定的,同样也可能不是单纯由需求决定,影响它的因素,还有市场结构——不管是买方还是卖方、货币供应量,还是消费者结构,最终体现为供需双方的均衡。

对于中国的企业而言,这一轮产业升级是一种伴随市场结构调整,重新建构竞争壁垒的过程。

一种竞争策略是提供差异化的产品,提升与消费者议价的能力,获得更高的利润率。

而另一种策略,则是像可口可乐和百事可乐一样,对行业竞争整合,维持微薄的利润,这种低成本的策略,不能建立在人力、土地、环境这些已经逝去的优势上,而需要建立在定位能力、产品能力、信息化能力和消费者关系的维护能力这些新的要素上。

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