你买过肯德基的指甲油吗

YiLin - - 成功之钥 - □段崇政(林冬冬摘自《齐鲁周刊》 图 / )

不务正业自古就是贬义词,不过放在时尚界就未必了,思维活跃的大师们向来没有安守本分的基因,不务正业的大牌才最时尚。

最早不务正业的大牌,应该算是米其林。如今我们提到米其林,首先想到的是星级餐厅,不过,人家的正业其实是卖轮胎。

“不务正业”的品牌似乎特别青睐餐饮行业。在宜家除了能看到处处有人睡觉的“奇观”之外, “吃”也是个重头戏。2016 年,宜家中国餐厅的销售额达到10 亿元,相当于其中国商场整体销售额的十分之一。

世界著名奢侈品牌 Prada 和《布达佩斯大饭店》导演 Wes Anderson联手打造了一家咖啡馆,名叫 Bar Luce,开在米兰。也不知道是不是咖啡特能代表优雅、品位,开咖啡馆的奢侈品品牌也不止 Prada 一家。同为奢侈品翘楚的爱马仕在首尔开有一间咖啡馆,连瓷器与餐具都是爱马仕自家生产的。这里的消费水平也不算太奢侈,一杯咖啡在 13000韩元左右(约合人民币78 元)。

有人开咖啡馆,也有人做小吃——一向低调的法国沙龙香水Diptyque最近卖起了冰淇淋,口味的的确确是香水味!可以选择的口味一共有5款:杜桑、玫瑰、无花果、感官之水、影中之水,分别对应了品牌5个系列的香氛。

优衣库可谓是跨界合作小能手,虽然一般情况下,它的跨界也只是安安分分做衣服,然而不久前,品牌突然在英国发了一个大招——推出一款樱花味的日式啤酒,为的是扩大品牌在英国的影响力:为此,他们特地找英国本土啤酒厂来酿造这款有日本风格的啤酒,并且仅在当地潮人聚集地 Tate Modern 美术馆出售。

别人走了餐饮行业的路,餐饮行业就要另谋出路。仔细数数肯德基老爷爷这些年作的妖也不算少:口红、指甲油、防晒霜,袜子、T恤、手提包,手机、蓝牙键盘、充电宝……肯德基这次又新开了一家网上店铺“KFCLimited”,店内的产品从 8 美元起售,从桑德斯上校形象的大头针、T恤到炸鸡图案的袜子、项链,应有尽有,一经推出就遭到疯抢。

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奥利奥从来都不缺想象力。在它所有开的脑洞中,最惹人喜爱的应该就是好吃又好玩的音乐盒了。这款可爱又神奇的音乐盒一经推出就卖到脱销,9小时卖出2万盒的纪录让人叹为观止。之所以这么抢手,因为它不仅可以播放摇滚、爵士、电音、中国风等6种不同曲风的奥利奥主题音乐,还可以同时录音。而且,这些小唱片可都是货真价实的奥利奥饼干,一言不合咬一口,它就能切 换一种曲风,价格完全不贵。

有些品牌跨界跨得很酷,比如雅马哈。雅马哈的摩托非常有名,但其实摩托车是雅马哈“不务正业”的一项产品。早在 1887年时,雅马哈就作为乐器品牌诞生了第一个产品——簧管风琴,而雅马哈生产摩托车、电动车等才不过 50来年的历史。副业能做得和第一领域的知名度相媲美,雅马哈的不务正业算是成功的。

汽车行业也一样。玛莎拉蒂与英国知名音箱品牌B&W联合推出了玛莎拉蒂限量版书架音箱。保时捷的周边,光是男性相关用品就有服装、运动装备、眼镜、墨镜、包、旅行箱等产品。而且保时捷做西装不只出限量版产品,甚至认真到会获奖,2012年它的皮革西服产品 RawTec 曾一举获得了红点至尊大奖。

跨界,对于品牌最大的益处就是让原本毫不相干的个体,相互渗透,相互融合,从而产生新的亮点,让消费者去掏腰包。这种风尚的背后,也许是残酷竞争的现实,而这种跨界,为时尚品牌们带来的不只是噱头,还有巩固和扩大市场版图的作用。“跨界”绝对是经久不衰的风尚,能帮助品牌制造更大的话题效应,既有名誉又有利润,难怪大牌们都乐此不疲。

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