共青团利用新媒体培育青少年价值观研究

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[摘要]本文通过考察共青团的微博微信,论述了共青团利用新媒体培育青少年价值观的现状,即应用社会化媒体策划主题活动,调动青少年参与的积极性;对青少年群体感兴趣的社会热点问题给予及时回应、有效引导;把握青年呼声、回应青年诉求,建设“青年之声”互动社交平台;组建共青团“网军”队伍;借助新媒体推出青少年典型等等。然后对共青团利用新媒体培育青少年价值观所存在的问题及其原因进行反思,发现其社会化运作不足;共青团利用新媒体进行舆论引导时,角色定位错误;共青团主要依靠体制内动员,群众动员不足。最后提出对策建议:一是加强线上线下互动;二是以青年需求为本位;三是建立长效机制。

[关键词]新媒体;青少年;价值观;共青团

中图分类号:D296.1 文献标识码:A 文章编号:1004-3780(2017)02-0045-06 DOI:10.13583/j.cnki.issn1004-3780.2017.02.006

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2015 年 6月,我国网民规模达 6.68 亿,手机网民规模达 5.94 亿;我国网民以10 ~ 39岁年龄段为主要群体,比例达到78.4%,其中,20 ~ 29岁年龄段网民的比例为31.4%,在整体网民中的占比最大,互联网继续向低龄群体渗透(中国互联网信息中心,2015)。广大青少年都聚集在互联网上,网络舆论成为社情民意的风向标。青少年运用新媒体呈现出以下新趋势:使用时间的碎片化;内容信息传播的社交化,即通过分享、评论来互动;阅读习惯由电脑端向移动端转移。

2013年中共中央印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》指出,“培育和践行社会主义核心价值观,是推进中国特色社会主义事业、实现中华民族伟大复兴中国梦的战略任务”。意识形态工作是党的一项极端重要的工作,引导青年坚定理想信念,也是党对共青团工作第一位的要求。习近平总书记在多个重要场合,多次对共青团参与网络宣传工作作出重要指示。因此,共青团应该将工作载体在互联网上实现充分延伸和覆盖,主动开展网络宣传工作,旗帜鲜明地做好思想引导。2013年 6月,共青团十七大报告就提出,要在共青团的各项工作和建设中充分发挥新媒体的作用,特别要把新媒体作为引导青年思想新的突破口。2014年 1月,共青团十七届二中全会审议通过《共青团工作五年发展纲要》,将“进军网络新媒体”作为重要板块进行专题部署。同时,团中央机关专门设立新媒体工作机构,统筹推进全团新媒体工作。

一、共青团应用新媒体培育青少年价值观的现状

目前,共青团正在着力建设以团中央微博微信为龙头、覆盖全团的微博微信矩阵,12.8万个团组织和团干部认证微博以及各层级各领域共青团微信加强联动、活跃度不断提高。在人民日报与新浪微

博联合发布的排行榜中,10余个共青团微博进入全国政务微博百强。共青团中央微博微信在人民日报、新华网、新浪、腾讯等多个媒体及专业研究机构发布的政务新媒体影响力榜单中均名列前茅。

(一)应用社会化媒体策划主题活动,调动青少年参与的积极性

共青团的工作对象“青年”是一个概念化、抽象化的青年。共青团一直以来主要依靠行政科层化的方式来工作,它所能联系和动员到的往往是体制内的精英青年,而占大多数的体制外普通青年往往覆盖不了。社会化媒体是联系青少年最好的桥梁和纽带。通过社会化媒体,青少年可以根据自己的需要对服务进行选择,这样可以使得服务更有针对性,服务对象也更为精准化。《长尾理论》指出,互联网在自由市场中可以方便、有效地为小众群体服务,社会化媒体可以将内容有针对性地分开传送给每一个人(克里斯·安德森,2006)。互联网技术的发展为共青团精准化服务提供了可能。

由共青团中央主办、国家互联网信息办公室指导的“青年好声音”系列网络文化行动在2014 年4月全面启动。在各个时间节点,推出与时代主题相结合的十余个主题活动,阅读点击量均达亿次,多次登上微博热门话题榜单。这些主题活动具有以下特征:首先,它以“代言”等形式激发了青少年的主体性和参与性。它让青少年认识到核心价值观并不只是政府、国家的事,与自己无关,而实际上每一个人,无论他的职业与身份如何,都是践行社会主义核心价值观的一份子 。其次,它将青少年个体的日常行为与核心价值观相结合。即核心价值观并不是抽象的、高高在上的,而是体现在自己的日常行为当中,这就将核心价值观具体化、生活化了。再次,它勾连了青少年个体与国家、社会的关系,有利于增强他们对国家与社会的认同。青少年在集体参与话题的过程中,可以感受到有无数来自不同地区的同伴同时参与话题的仪式狂欢感,个体间的评论、点赞等互动可以表达虚拟的同感(王斌, 2015),进而增强地区对群体、国家和社会的认同。

(二)对青少年群体感兴趣的社会热点问题给予及时回应,有效引导

随着市场和社会的双重转型,社会主流价值体系瓦解,党的理论话语、传统意识形态受到西方自由民主话语体系的巨大冲击(汪卫华,2014)。当前网上众声嘈杂、思想混杂,敌对势力、错误思潮借网络搞渗透、争人心是一个现实问题。价值观不是自发产生的,需要一个说理说服的过程。要想让青少年认同、接纳价值观念,要在充分的公共说理过程中,通过正反方的思想碰撞,增加共识。因此,需要对青少年群体感兴趣的社会热点问题给予及时的回应,进行思想的有效引导。

中青网在 2014年组织推出“中青网评”专栏文章550余篇,针对“香港占中”“侯聚森事件”等网络社会热点事件,积极回应网民的评论,对一些错误言论进行驳斥和抨击。共青团利用网络评论积极回应青少年所关切的社会热点问题,倾听青少年的声音,是“放大主流声音,凝聚思想共识”的重要手段(王丹娜、刘鹏飞,2013)。

(三)把握青年呼声、回应青年诉求:“青年之声”互动社交平台建设

党的十八大以来,习近平总书记要求共青团,“青年在哪里,团组织就建在哪里;青年有什么需求,团组织就要开展有针对性的工作,努力使团组织成为广大青年遇到困难时想得起、找得到、靠得住的力量”。2015年,中共中央印发《关于加强和改进党的群团工作的意见》,共青团回应群团组织改革的要求,建立了“青年之声”社交互动平台。

随着经济社会的迅猛发展,青年的流动更加频繁,流向更加复杂多样,群体结构呈现新的变化,青年的需求也变得越来越具体。如何找到连接服务资源与青年需求之间的桥梁,使得服务更有针对性?服务青年是群团工作的生命线,也是党对共青团的明确要求。现如今,简单地喊口号已经过时了,要在思想上引导青年关键在于让他们真正得到实惠,在服务中引领青年。“青年之声”要长期运营下去,必须把提升服务作为平台建设的根本。

通过“青年之声”可以反映青年的呼声和诉求,共青团根据这些诉求,有针对性地回应。反映

青年的呼声和回应青年的诉求,正是共青团的基础工作,它不容易量化考核,不容易立刻显示出实效,但它是建立共青团与青年亲密关系的基础,需要长期的积累。如果不做这些基础性工作,那么就会造成共青团越来越与青年脱离,机关化倾向也会越来越严重,这样制定的措施、部署的任务将会离青年越来越远,与青年的实际需求严重脱节。之所以出现这种问题,根本原因在于缺乏推动团干部主动深入青年、了解青年、关心青年的工作手段。“青年之声”直接面向青年,这使得团干部感受到青年面临的困境与压力,从而倒逼团干部关心青年需求和创新工作办法。

(四)组建共青团“网军”队伍

共青团以新媒体为工作载体,急需建立与此相适应的共青团网络队伍。目前,各级团组织普遍缺少既熟悉共青团工作,又精通互联网技术的相关人员,缺少专门与青少年沟通的青少年网络人才队伍。大多数共青团网站都是由兼职人员管理,或者借助志愿者、学生干部,或者打包给网络技术公司。共青团亟需建立自己的网络队伍,应包括以下三部分人员:网络评论员、网络宣传员和网络青年志愿者。

一是着眼培养一批优质网络引导内容的提供者,着力建设3500人规模的共青团网络评论员队伍。目前,正在着力建设共青团网络智库,打造推出高质量网络文化产品,使共青团网络宣传工作既有思想、有品位,又有青年味、网络味,增强内容的亲和力、吸引力和感染力。

二是着力建设、管理、培训和使用好130万人规模的共青团网络宣传员队伍,有组织地在网上掀起舆论引导声势。这支覆盖团中央、省、市、县四级和高校系统的共青团网络宣传员队伍自2015 年4月组建以来,已开展各级各类培训近4000场,组织了多次大规模、跨区域实战演练。目前,正在探索有效激发网宣员活力的运行管理机制,加快培养网宣员队伍骨干,建设专业化精干队伍,为做好网络宣传引导工作提供可靠保障。

三是着眼动员广大共青团员将正能量和担当精神延伸到网络空间,招募1050 万名青年网络文明志愿者,发起“青年网络文明志愿行动”,倡导要求共青团员和各领域青年骨干在网上积极弘扬正能量,参加团中央推出的“阳光跟帖”行动,自觉抵制负能量。

(五)借助新媒体推出青少年典型

树典型是我国党政机构广泛采用的一种治理方式,也是共青团对青少年进行组织引导的重要工作方法之一。然而,当前社会思想多元化、价值观多元化、传播渠道多元化,分流了社会主义核心价值观主导下的典型的影响力(谭毅,2015),这就需要在推典型活动中进行推陈出新。当前共青团开展的以“向上向善好青年”等为代表的典型推选和分享活动具有以下特征:

首先,组成线下分享团,分享活动采用讲道理与讲故事相结合的方法。单纯的讲道理往往会被认为是讲大话、空话、套话,已经很难吸引到青年了。典型分享的过程中,通过将自己平常的工作和生活状态以讲故事的形式与青少年进行交流,拉近了典型与青少年的距离,青少年看到的是一个有血有肉的普通人,能够更直观地了解典型的所作所为,更真切地感受典型的内心世界,也就更容易接受融合在故事里的道理。

其次,采取榜样引领与同伴分享相结合的方式。榜样具有引领作用,然而在宣传榜样的时候,常常将其塑造成完美的“高大全”形象,让人觉得高不可攀,从而只能望而兴叹。这样的典型往往让人感到不接地气、不真实,从而使得典型宣传的效果不理想,甚至引起反感。而且,在多元化的背景下,青少年群体不断分化,很难再出现像雷锋这样的青少年偶像。而同伴来自于青少年身边的群体,与青少年有着类似的经历,是青少年通过努力能够成为的人物,是小众群体中的榜样。同伴的分享,往往更具可操作性和示范作用,更容易得到青少年的关注。在同伴分享活动中,与青少年进行平等的交流、即时的互动,可以将典型现实化、具体化,使典型更加真实可靠、可亲可敬、可学可用。

再次,活动普遍采用网络海选、网络评议、网络宣传的方式。由于海选榜样都来自于自己身边,通过网络海选、网络评议这种方式,可以激发青少年的参与和讨论热情。在青少年参与的过程中,将青少年个体与榜样连接起来,从而增加青少年对榜样的认同感,而达到榜样的宣传示范作用。

二、共青团运用新媒体引导青少年价值观存在的问题及原因

(一)社会化运作不足共青团利用新媒体培育青少年价值观虽然有很多成功的经验,但是在社会化运作上还不够,主要依靠共青团系统内部运作,与外部协作不够。具体体现在部分团属政务微博、团属微信公众号的粉丝群体,主要构成是团系统内部的干部或者团员青年,真正的青少年粉丝不多。在工作的开展上主要依靠的仍然是团属阵地,譬如团属社团、团属活动阵地、团属网络等等。这也就造成团属新媒体在体制内循环,活力不足。新媒体功能的发挥,本质在于互动与共享。微博、微信公众号的注册和开通只是基础,其后的运营才更为关键。譬如“青年之声”,如果对青少年所提出的问题答题质量不高,就无法调动青少年的参与热情。共青团在利用新媒体对青少年进行思想引导上,仍然主要依靠团自身的力量在运作,这也就必然造成人力、物力的不足,而这又进一步会导致提供的服务质量不高。服务质量的不高,直接影响了共青团新媒体平台对青少年的吸引力和感召力,必然会让共青团的思想引领工作大打折扣。青少年既是共青团的工作对象和活动参与者,也要成为共青团的工作力量和活动设计者。所以,共青团的网络平台关键在于激发青少年的兴趣,吸引住能够提供优质内容的青少年,利用互联网的共享精神,通过他们的分享,从而使得网络平台维持社会化运转。

(二)共青团利用新媒体进行舆论引导时,角色定位错误

在价值观日益多元化的环境中,共青团作为党的助手和后备军,需要进行网络舆论引导,但这并不意味着共青团是所谓青年利益的唯一正确观点、正确主张的表达者,共青团应该超越“唯一正确意见的表达者”角色,成为各种青年群体利益的协调者、公共议题的设置者、公共表达平台的构建者以及游戏规则的维护者等新的角色(喻国明,2012)。

在微博评论中,共青团针对一些社会热点问题,往往以毋庸置疑的态度发表网络言论,进行舆论引导。然而效果并不理想,被认为是讲空话、套话,不合时宜。当前的舆论生态多元化,很多时候并不是非此即彼,非黑即白,而是存在着中间灰色地带。因此,应该在这个灰色地带进行充分的公共说理。譬如关于中国青年网中“贾玲恶搞花木兰事件”的网评,网友的热门评论主要针对的是共青团以主流价值观自居,以人民大众的代言人自居。在新媒体时代,“草根网民”的兴起打破了官方对网络话语权的垄断,网络评论的主客体都显现出了更加多元化的特征(涂光晋、吴惠凡, 2011)。显然,在大多数网友看来,共青团并不天然代表主流价值观,也不天然代表人民大众,他们认为自己不需要“被代表”。也就是说,大多数网友在对共青团认同并不高的情况下,当共青团单纯用晓之以理、摆事实讲道理来说服和引导广大青年的时候,往往很难起到作用。也可以说是一种比较低效,甚至无效的舆论引导方式。这是因为在多元化的利益格局之下,不同群体由于其所处的位置不同,所代表的利益不同,他们对同样一件事往往持有不同的看法,而这种看法与官方所认定的主流意见并不一定相同。

共青团表达唯一正确意见的舆论引导方式仍然是一种单向传播方式,这种传播方式不是基于平等对话而是强行灌输,缺少对青少年的尊重和关心,缺少对多元意见的包容和相处之道,缺少对于青少年关切问题的有针对性的、互动式的沟通。由于这种传播方式缺乏人情味,显得有点冷冰冰,无法与人产生情感上的认同,青少年很容易对这种观点进行反驳,这也就导致宣传的效果较差。所以,共

青团在进行舆论引导的时候,需要明确的是,共青团并不是为了得到唯一正确的结论,而是为了让更多沉默的声音发出来,从而可以给予更多的关照和理解。共青团在进行舆论引导时应该强调对话和沟通,允许多元的声音以及意见的多样性。

在微博等社会化媒体中,每个人都可以发声,因此会有一些网络语言暴力现象的出现,但是否就将此视为洪水猛兽,而屏蔽掉不好的言论?事实上,有不同的言论是一种正常的现象,因为微博等社会化媒体具有“自清功能”。手头握有不同证据材料的人发表各自不同的观点,这样也就能够将事件的不同侧面展现出来,这些不同的言论会形成互相补充、互相纠错、互相印证、互相延伸的结构性关系,随着讨论的推进,事件的整体性也就呈现出来,事情的真相也就出来了,这个时候观点也就不言自明了。参与互动的网友对事件的认识也就更为立体和全面,这样自然达到舆论引导的作用。

(三)主要依靠体制内动员,群众动员不足

共青团作为党的群众组织,应该密切联系青年,广泛组织和动员青年,然而共青团主要依靠体制内动员,群众性动员不足。群众性动员是建立在说服和情感工作基础之上,这需要团干部和青年之间形成尽可能密切的交往互动和平等关系(汪卫华,2014)。如果团干部在日常工作中,不深入青年,不关心青年生活,倾听青年呼声,缺少情感上的积累,就无法在青年中建立信任感,共青团也就无法在青年中产生感召力。

在党的一元化领导体制下,党与其外围组织之间由原来相对存在的轴心与外围关系,变成了绝对存在的轴心与外围关系,从而使得原来不断向社会深处延伸的外围组织,不但停止延伸,而且在服从党的领导过程中日益趋向政党化、官僚化(林尚立,2008)。在官僚化的逻辑之下,共青团出现了工作对象的概念化、笼统化;联系动员青年的体制化;活动开展的形式化。即只见笼统的青年,不见具体的青年特点和需求;只见体制内青年,不见体制外青年;只求开展活动的影响力,而不顾活动的效果。这就导致工作没有针对性、没有普遍性,也没有活力。

官僚化的逻辑显然与团组织的群众工作存在一定的矛盾之处。这是因为,群众工作需要依靠平常的点滴积累,而这往往看不到明显的效果,很难纳入官僚体系的量化考核指标中去。如何实现“虚功实做”,显然还要探索出行之有效的工作机制,否则就有可能流于口号和形式。

三、共青团利用新媒体培育青少年价值观的对策建议

(一)加强线上线下互动借助于新媒体,共青团举办的各项活动突破了时间和空间的限制,使得广大青少年都能够及时参与其中,积极进行互动,他们的身份也由观众转变为参与者。不过共青团利用新媒体对青少年价值观进行培育的过程中,不能由网上的“键对键”代替“面对面”,不能因此就放弃共青团传统的组织、阵地和活动优势,而要实现从线上到线下(O2O),将网上人气导入到网下活动中。价值观的培育引导不能光靠网上的说服教育,还要延伸到日常实践和服务中,在对青少年的服务和开展实践活动中,可以更好地达到对青少年的思想引领作用。频繁的线上线下互动会引起虚拟社区内青少年群体的内部分化,而群体分化有助于促进群体内部的知识共享(周军杰、左美云,2012),从而有利于共青团新媒体的社会化运作。因此,应该将线上线下的互动方式贯穿于共青团活动的始终,才能够持续吸引青少年的高度关注和积极参与,从而使得青少年的价值观培育工作在润物细无声的过程中得以完成。

(二)以青年需求为本位

互联网在一定程度上颠覆了共青团传统的思想引领工作模式,不再是单向的灌输模式,而是要

以青年需求为本位,在对青年需求深度了解的基础上,去设定议题、创造风尚、引领青年。成功的微博话题设置、活动项目的开展都是以青年为主体,以青年需求为本位,用青年喜欢的语言和方式吸引他们参与,从而激发出他们的创造力。互联网将共青团和青年紧密联系在一起,共青团工作的效果可以通过青年的转发量、评论等直接反映出来,而不再仅仅由上级机构评定,这有利于打破团组织对自上而下行政化手段的依赖。在社会化网络时代,要利用新媒体的交互性特征,调动青年的能动性和自主性。要坚持从群众中来到群众中去,切实深入青年,倾听青年心声,反映青年意愿,敏锐地把握青年需求。反映青年日常工作生活中最关心、最直接、最现实的利益问题和最困难、最操心、最忧虑的实际问题。

“互联网思维”有助于共青团打破制度上的限制,它是互联网条件下的“群众路线”的新形式、新体现。互联网思维强调以用户为本位,即要求以开放包容的心态融入青年、倾听青年、尊重青年。强调平等,即杜绝“家长式”“命令式”的管理心态,以更加平等的姿态对待普通青年,同青年“打成一片”,以此赢得青年的信任与尊重。注重互动,将原来自上而下的单向灌输、不容争辩的被动接受,变为双向多向、直接即时的讨论和交流。

(三)建立长效机制

由于团干部队伍流动速度较快,这在客观上导致一些团干部往往只注重短期效果,而不注重做基础工作。同时对于群团组织来说,它没有特别明确的公共服务目标,更侧重通过组织建设逐步加强共青团对青年的价值引领和组织领导(林尚立,2000)。这也导致了各种团属阵地往往追求举办影响力大的活动,而没有动力做长期的基础性工作。共青团只有通过长期坚持深入青少年,反映和回应青年的诉求,才能够建立与青年的情感,才能够得到青少年的认同。因此,应该将与青少年沟通交流这些基础性工作纳入到共青团的考核标准中去,建立长效机制。

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(责任编辑:罗飞宁)

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