No to­dos pier­den

Los dis­coun­ters y las mar­cas pro­pias, gran­des ga­na­do­ras del con­su­mo du­ran­te 2017, se­gún es­tu­dio de la con­sul­to­ra Kan­tar World­pa­nel. Es­te es el aná­li­sis.

Dinero (Colombia) - - SUMARIO -

El año pa­sa­do fue du­ro en ma­te­ria de con­su­mo. La ma­yor par­te de las com­pa­ñías sin­tie­ron que los co­lom­bia­nos es­tu­vie­ron mo­de­ra­dos a la ho­ra de to­mar de­ci­sio­nes de com­pra. Sin em­bar­go, hay va­rios as­pec­tos que se pue­den des­ta­car co­mo po­si­ti­vos, pues in­clu­si­ve hay al­gu­nos ga­na­do­res.

En re­su­men, la his­to­ria es­tu­vo mar­ca­da por tres fac­to­res: el im­pac­to de la re­for­ma tri­bu­ta­ria, re­fle­ja­do en un in­cre­men­to de tres pun­tos del Im­pues­to al Va­lor Agre­ga­do (IVA), el cre­ci­mien­to de las mar­cas pro­pias y el au­men­to de par­ti­ci­pa­ción de las tien­das de des­cuen­to du­ro, co­mo D1, Ara y Jus­to y Bueno.

Así lo de­ter­mi­na un aná­li­sis rea­li­za­do por la con­sul­to­ra Kan­tar World­pa­nel, que mi­de 74 ca­te­go­rías en seis re­gio­nes del país y re­pre­sen­ta a 7,4 mi­llo­nes de ho­ga­res ur­ba­nos. El es­tu­dio, que in­clu­ye las ca­te­go­rías que más ro­tan al in­te­rior de los ho­ga­res en tér­mi­nos de com­pras, in­di­ca que en 2017 la fre­cuen­cia de com­pra de los ca­yó 3%, pe­ro en ca­da vi­si­ta de­bie­ron pa­gar un po­co más, por efec­to de pre­cio, el cual se in­cre­men­tó 3, el vo­lu­men ca­yó 1%.

Uno de los pri­me­ros efec­tos en el con­su­mo el año an­te­rior se dio por el efec­to del in­cre­men­to del IVA, que im­pac­tó la con­fian­za y la de­ci­sión de com­pra de los con­su­mi­do­res. En el pri­mer tri­mes­tre se co­men­zó a sen­tir el im­pac­to, en el se­gun­do se ace­le­ró y en el úl­ti­mo se acen­tuó con una caí­da de 8% en vo­lu­men.

44% de la ca­nas­ta del con­su­mo me­di­da por Kan­tar World­pa­nel fue im­pac­ta­da por el men­cio­na­do gra­va­men, que pa­só de 16% a 19%.

En pro­me­dio, el pre­cio de la ca­nas­ta de pro­duc­tos que tie­nen IVA de 19% cre­ció 7%, un por­cen­ta­je muy su­pe­rior al 3% re­gis­tra­do por el to­tal de la ca­nas­ta me­di­da y al 2% de la de pro­duc­tos que tie­nen 5% de IVA. Las ca­te­go­rías más im­pac­ta­das son, en­tre otras, ju­gos, pro­duc­tos de­pi­la­to­rios, so­pas y cre­mas.

IM­PAC­TO CA­PI­TA­LINO

Por re­gio­nes, el ma­yor im­pac­to en la caí­da del con­su­mo se dio en Bo­go­tá, se­gui­da de la par­te orien­tal del país (Bu­ca­ra­man­ga, Flo­ri­da­blan­ca, Cú­cu­ta y Vi­lla­vi­cen­cio).

Jai­me Gar­cía, di­rec­tor co­mer­cial de Kan­tar World­pa­nel, ex­pli­ca que la ca­pi­tal del país, que tie­ne un pe­so su­pe­rior a 40% en la me­di­ción, se vio afec­ta­da en las ca­te­go­rías de be­bi­das, lo que pue­de ex­pli­car­se por­que se pre­sen­tó un cli­ma más frío, fac­tor que re­du­ce el con­su­mo.

Tam­bién es­tas dos re­gio­nes fue­ron de las más afec­ta­das en tér­mi- nos de fre­cuen­cia de com­pra al igual que la zo­na cen­tro (Eje Ca­fe­te­ro, Ma­ni­za­les, Pereira, Ar­me­nia, Iba­gué y Nei­va). En Bo­go­tá el con­su­mo ca­yó 5% en vo­lu­men y 1% en va­lor. “La gen­te gas­tó un po­co me­nos y ade­más fue me­nor can­ti­dad de ve­ces a com­prar”, pre­ci­sa.

Si se ha­ce la eva­lua­ción por ni­ve­les so­cio­eco­nó­mi­cos, el gas­to de los ho­ga­res cae en to­dos los es­tra­tos.

Cuan­do se mi­ra el pre­cio pro­me­dio, se evi­den­cia que los es­tra­tos al­tos di­ver­si­fi­can la elec­ción de los ca­na­les en los que va a com­prar, por lo que el in­cre­men­to pro­me­dio de pre­cios mos­tró es­ta­bi­li­dad; mien­tras en los ni­ve­con­su­mi­do­res

Las mar­cas pro­pias ga­nan par­ti­ci­pa­ción de mer­ca­do y las tien­das de des­cuen­to du­ro es don­de los con­su­mi­do­res más las com­pran.

les so­cio­eco­nó­mi­cos ba­jos los pre­cios subie­ron en pro­me­dio 4%, da­do que se tra­ta de con­su­mi­do­res que com­pran prin­ci­pal­men­te en los ca­na­les tra­di­cio­na­les (tien­das de ba­rrio).

POR CA­TE­GO­RÍAS

Los ali­men­tos y los pro­duc­tos de cui­da­do para el ho­gar so­por­ta­ron el con­su­mo el año pa­sa­do. Fue­ron las úni­cas ca­nas­tas que cre­cie­ron, mien­tras las be­bi­das fue­ron las de ma­yor im­pac­to ne­ga­ti­vo, con una caí­da de 8% en tér­mi­nos de vo­lu­men.

Es­to se ex­pli­ca en bue­na me­di­da, se­gún Gar­cía, por­que en épo­cas de cri­sis o me­nor con­fian­za de los con­su­mi­do­res, es­tos per­ma­ne­cen más tiem­po en el ho­gar.

Si se mi­ra en ge­ne­ral el con­su­mo de la ca­nas­ta ana­li­za­da, se evi­den­cia una caí­da de 1%, pe­ro si la me­di­ción se ha­ce sa­can­do los dis­coun­ters la re­duc­ción es de 7%. Una si­tua­ción par­ti­cu­lar se re­gis­tra con la ca­te­go­ría de aseo para el ho­gar, en don­de los es­ta­ble­ci­mien­tos de des­cuen­to du­ro jue­gan un pa­pel de­ter­mi­nan­te.

Es­ta ca­te­go­ría cre­ce 6% en el pro­me­dio de to­dos los ca­na­les co­mer­cia­les, pe­ro si se mi­de sin las tien­das de des­cuen­to du­ro, la caí­da es de 9%. Una si­tua­ción bien di­fe­ren­te se pre­sen­ta en be­bi­das, ca­te­go­ría que, con o sin dis­coun­ters, de­cre­ce.

Al rea­li­zar el aná­li­sis por ca­na­les, la gran con­clu­sión es que los dis­coun­ters ga­nan más te­rreno y les ro­ban par­ti­ci­pa­ción a to­dos los for­ma­tos. Los da­tos in­di­can que 81% del to­tal de los ho­ga­res me­di­dos vi­si­ta­ron las gran­des ca­de­nas en 2017, mien­tras que a los es­ta­ble­ci­mien­tos de des­cuen­to du­ro fue 79% de los ho­ga­res, en los que la fre­cuen­cia de com­pra cre­ció 27%.

Las gran­des ca­de­nas per­die­ron 3 pun­tos de pe­ne­tra­ción fren­te a 2016. Gar­cía ex­pli­ca que por ca­da pun­to que pier­de un ca­nal es­tá de­jan­do de re­ci­bir al­re­de­dor de 74.000 ho­ga­res, es de­cir, es­tos es­ta­ble­ci­mien­tos per­die­ron más de 210.000 ho­ga­res que han em­pe­za­do a mi­grar a otro ti­po de ca­na­les.

Los dis­coun­ters cre­cie­ron 64% en vo­lu­men y se con­so­li­dan jun­to con las dro­gue­rías y las hi­per­bo­de­gas en los tres ca­na­les de me­jor desem­pe­ño en el año an­te­rior. 77% de la po­bla­ción vi­si­ta las dro­gue­rías, pe­ro lo ha­ce con ma­yor fre­cuen­cia que en años an­te­rio­res. Es­tos es­ta­ble­ci­mien­tos se han con­ver­ti­do en com­ple­men­to de las tien­das de des­cuen­to.

Las hi­per­bo­de­gas (Ma­kro, Pri­ces­mart y Al­kos­to), con una pro­me­sa de aho­rro tam­bién mo­ti­va­ron la com­pra de los con­su­mi­do­res y de es­ta for­ma su pe­ne­tra­ción se ubi­ca en 26%. Los más afec­ta­dos por ca­te­go­rías fue­ron los in­de­pen­dien­tes (ca­de­nas re­gio­na­les), mi­ni­mer­ca­dos y el ca­nal tra­di­cio­nal re­pre­sen­ta­do en las tien­das de ba­rrio.

Pe­ro si bien los in­di­ca­do­res evi­den­cian el buen mo­men­to de los dis­coun­ters, tam­bién mues­tran que los mis­mos no es­tán in­cen­ti­van­do ma­yor con­su­mo y le qui­tan par­ti­ci­pa­ción a los otros for­ma­tos.

MAR­CAS PRO­PIAS

Da­da la co­yun­tu­ra eco­nó­mi­ca del país, los con­su­mi­do­res fue­ron en la bús­que­da de pro­duc­tos más ba­ra­tos y por ello las mar­cas pro­pias em­pe­za­ron a ga­nar te­rreno con un con­su­mi­dor que se vio afec­ta­do por más im­pues­tos.

Hoy el pe­so de las mar­cas pro­pias en el país es de 13%, es de­cir, lo que gas­ta un ho­gar en es­te ti­po de mar­cas, en 2016 era 10%. En ali­men­tos pe­san 15%, en lác­teos 17% y en pro­duc­tos de aseo para su apor­te es de 22%.

Si se mi­ra por ca­na­les, las mar­cas pro­pias tie­nen una gran par­ti­ci­pa­ción en los dis­coun­ters, con 70%, fren­te a 30% de las mar­cas fa­bri­can­tes; en las hi­per­bo­de­gas las mar­cas blan­cas par­ti­ci­pan con 21%, en gran­des ca­de­nas con 15% y en ca­na­les in­de­pen­dien­tes el pe­so es de 11%.

Es cla­ro, que los ca­na­les co­mer­cia­les es­tán fren­te a un com­pra­dor que bus­ca op­ti­mi­zar su gas­to así de­ba vi­si­tar más pun­tos de ven­ta. No hay du­da de que la in­dus­tria tie­ne gran­des re­tos y que el te­ma de in­no­va­ción y va­lor agre­ga­do se­rá cla­ve a la ho­ra de con­quis­tar el gus­to y bol­si­llo de los con­su­mi­do­res.

La ca­pi­tal del país re­gis­tró la ma­yor caí­da en el con­su­mo por vo­lu­men du­ran­te 2017 y la ca­te­go­ría de be­bi­das fue la que más im­pac­tó.

Los con­su­mi­do­res es­tán bus­can­do eco­no­mía y di­ver­si­fi­ca­ción en los ca­na­les co­mer­cia­les.

Jai­me Gar­cía Di­rec­tor co­mer­cial de Kan­tar World­pa­nel

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