De mar­ke­ting 4.0

El Colombiano - - ECONOMÍA - CARLOS FERNANDO VI­LLA Con­sul­tor en mer­ca­deo ar­lo­se­fe­vi­lla@gmail.com

El re­cien­te li­bro de los in­do­ne­sios Her­ma­wan Kar­ta­ja­ya e Iwan Se­tia­wan con Phi­lip Kotler, co­mo una evo­lu­ción del mer­ca­deo prác­ti­co de­bi­do a los cam­bios en los com­por­ta­mien­tos de los mer­ca­dos y a la era di­gi­tal, prin­ci­pal­men­te, pre­sen­ta va­rios as­pec­tos que va­le la pe­na con­si­de­rar y ana­li­zar, sin que pue­da afir­mar­se que hay ma­yor im­por­tan­cia en unos que en otros te­mas, pues co­mo to­do en mar­ke­ting, de­pen­de de quien lo apli­que y el cam­po y el mer­ca­do en el que cual se desa­rro­lla. Co­mo di­cen los au­to­res, el mer­ca­deo ha evo­lu­cio­na­do del mar­ke­ting 1.0 (orien­ta­do por y ha­cia la pro­duc­ción y el pro­duc­to, al 2.0 (cen­tra­do en el clien­te/con­su­mi­dor), al 3.0 que ubi­ca el ser hu­mano co­mo cen­tro o eje de las ac­ti­vi­da­des mer­ca­do­ló­gi­cas, ha­cien­do que se ten­ga una orien­ta­ción ha­cia el hu­ma­nis­mo prin­ci­pal­men­te, sien­do fun­da­men­tal la ofer­ta ba­sa­da en pro­duc­tos y ser­vi­cios na­ci­dos de or­ga­ni­za­cio­nes cu­yos va­lo­res, prin­ci­pios y creen­cias se fun­da­men­tan en el me­jo­ra­mien­to del ni­vel de vi­da de la so­cie­dad, pa­ra con­ti­nuar la cons­tan­te del cam­bio o adap­ta­ción lle­gan­do al mar­ke­ting 4.0, par­tien­do del ser hu­mano que vi­ve en un mun­do (eco­no­mía) di­gi­tal, ha­cien­do que el pa­pel del mer­ca­deo se orien­te ha­cia ha­cer del clien­te un par­ti­ci­pan­te com­pro­me­ti­do, abo­ga­do, de­fen­sor y pro­pa­ga­dor de la ofer­ta, hu­ma­ni­zan­do las mar­cas, ha­cien­do de la prác­ti­ca del mer­ca­deo una ac­ti­vi­dad que tra­ba­ja con y pa­ra co­mu­ni­da­des bus­can­do el me­jo­ra­mien­to con­ti­nuo del ni­vel de vi­da de to­dos. Del ca­pí­tu­lo ocho ex­trac­ta­mos al­gu­nas frases que pue­den ser te­ma de aná­li­sis, re­fle­xión y con­si­de­ra­ción pa­ra los mer­ca­dó­lo­gos: “En re­cien­te literatura de mer­ca­deo los clien­tes son con­si­de­ra­dos co­mo la fi­gu­ra más im­por­tan­te; sin em­bar­go, con fre­cuen­cia se ol­vi­da su as­pec­to hu­mano, el cual es pues­to de ma­ni­fies­to cla­ra­men­te en la era di­gi­tal: no se tra­ta de se­res per­fec­tos y por el con­tra­rio, se sien­ten vul­ne­ra­bles an­te las es­tra­te­gias del mer­ca­deo. Por ello, se con­vier­ten en co­mu­ni­da­des pa­ra for­ta­le­cer sus po­si­cio­nes”. “La gen­te de mer­ca­deo ne­ce­si­ta adap­tar­se a es­ta nue­va reali­dad y cons­truir mar­cas que se com­por­ten co­mo hu­ma­nos, ac­ce­si­bles y atrac­ti­vas pe­ro tam­bién vul­ne­ra­bles; me­nos in­ti­mi­dan­tes. Mar­cas au­tén­ti­cas y ho­nes­tas, ca­pa­ces de ad­mi­tir los de­fec­tos evi­tan­do ha­cer­se ver co­mo per­fec­tas. Mar­cas orien­ta­das por va­lo­res, hu­ma­nis­mo, que tra­ten a los clien­tes co­mo ami­gos, sien­do par­te in­te­gral del es­ti­lo de vi­da”. “Cree­mos que el mer­ca­deo hu­ma­nis­ta es aún la cla­ve pa­ra cons­truir mar­cas atrac­ti­vas en la era di­gi­tal, mar­cas con sen­ti­do hu­mano cu­yo ele­men­to bá­si­co de di­fe­ren­cia­ción, pa­ra lo cual se re­quie­re un pro­ce­so que co­mien­za por co­no­cer los de­seos del mer­ca­do ne­ce­si­tán­do­se pa­ra ello la em­pa­tía pa­ra es­cu­char y la in­ves­ti­ga­ción so­bre lo que se co­no­ce co­mo an­tro­po­lo­gía di­gi­tal”. La an­tro­po­lo­gía di­gi­tal, opi­nan los au­to­res, se en­fo­ca en los ne­xos en­tre el hu­ma­nis­mo y la tec­no­lo­gía di­gi­tal, ex­plo­ran­do la ma­ne­ra co­mo los se­res hu­ma­nos in­ter­ac­túan y se co­mu­ni­can por es­tos me­dios, có­mo se com­por­tan y reac­cio­nan y la for­ma y el uso de esa tec­no­lo­gía pa­ra es­tar y man­te­ner­se en con­tac­to con los de­más.

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