En mer­ca­deo to­do habla

El Colombiano - - ECONOMÍA - CAR­LOS FER­NAN­DO VI­LLA Con­sul­tor en mer­ca­deo car­lo­se­fe­vi­lla@gmail.com

De lo más im­por­tan­te en mer­ca­deo han si­do, son y se­rán las co­mu­ni­ca­cio­nes y su ma­ne­jo, pues es una reali­dad, “to­do y to­dos co­mu­ni­can y no se pue­de no co­mu­ni­car”. Es pues me­nes­ter en­ten­der que pa­ra que las co­mu­ni­ca­cio­nes fun­cio­nen de ma­ne­ra ade­cua­da y efec­ti­va, hay que te­ner muy cla­ro que és­tas no son so­lo pu­bli­ci­dad y pro­mo­cio­nes de ven­tas, sino que exis­ten mu­chas otras for­mas. El con­sul­tor y au­tor nor­te­ame­ri­cano Joel D. Can­fi­eld, en el li­bro ‘The Com­mon sen­se Bu­si­ness Ob­ser­va­tions’, co­men­ta­ba acer­ca del que lla­mó el ‘Ma­ni­fies­to de los Mo­da­les en las Or­ga­ni­za­cio­nes’, que es la ma­ne­ra co­mo se com­por­tan quie­nes tie­nen a car­go con­tac­tos con los mer­ca­dos, con los clien­tes, es ca­da día más im­por­tan­te en el desa­rro­llo lo­gís­ti­co del pro­ce­so ge­ne­ra­dor y man­te­ne­dor de clien­tes. Pe­ro pa­re­ce que mu­chos han ol­vi­da­do es­te as­pec­to, y que el mer­ca­deo co­mien­za por den­tro, es de­cir, por el mer­ca­do in­terno, pa­ra que lo que ca­da quien ha­ce “co­mu­ni­que” co­rrec­ta y efec­ti­va­men­te lo que la em­pre­sa y sus pro­duc­tos desean co­mu­ni­car a los mer­ca­dos, en un mar­co de co­mu­ni­ca­cio­nes in­te­gra­das. Preo­cu­pa ver có­mo, día a día, son más des­cui­da­dos los mo­da­les, que su­ma­do a la fal­ta de cui­da­do por las ins­ta­la­cio­nes, el mo­bi­lia­rio, la exhibición, y en fin, to­do lo que com­po­ne la par­te fí­si­ca de las or­ga­ni­za­cio­nes, no ha­cen otra co­sa que in­di­car­les a los clien­tes lo po­co que son te­ni­dos en cuen­ta; es de­cir, ca­da con­tac­to con un ele­men­to co­mu­ni­ca­dor, fí­si­co y/o hu­mano de las em­pre­sas pa­re­ce de­cir “us­ted no me im­por­ta”. Vol­ve­mos a cues­tio­nar­nos so­bre la efec­ti­vi­dad de los sis­te­mas de ca­pa­ci­ta­ción, que tan mal en­ten­di­da ha si­do por mu­chas di­rec­ti­vas de em­pre­sas, pues creen que ca­pa­ci­tar es dic­tar con­fe­ren­cias, se­mi­na­rios, di­plo­ma­dos, pos­gra­dos, etc., co­mo si apren­dien­do teo­ría y es­cu­chan­do anéc­do­tas gra­cio­sas los asis­ten­tes se con­vir­tie­ran, por ar­te de ma­gia, en ex­per­tos acer­ca del te­ma que se tra­ta. Hay que en­ten­der que bue­nos mo­da­les son so­la­men­te se­ña­les de bue­na edu­ca­ción, com­po­nen­tes del ser­vi­cio. Co­mo afir­ma Can­fi­eld en su Ma­ni­fies­to, to­do lo que un ser hu­mano de­mues­tra con sus mo­da­les, con el com­por­ta­mien­to an­te los de­más, y en pri­va­do, las pa­la­bras que usa y có­mo las usa, el tono de voz, la pre­sen­ta­ción per­so­nal, los pro­ce­sos de se­gui­mien­to de las re­la­cio­nes con los clien­tes, la agi­li­dad, el uso de los me­dios, el aseo del si­tio de tra­ba­jo, en fin, to­do, son de una im­por­tan­cia ca­da vez ma­yor den­tro de los as­pec­tos que en el mer­ca­deo en la prác­ti­ca se tra­ba­jan, pues con los mo­da­les, ade­más, se for­man y se man­tie­nen los se­res hu­ma­nos que lla­ma­mos clien­tes. Pe­ro pa­ra ello, tam­bién hay que te­ner­los con los que con­for­man el mer­ca­do in­terno, ra­zón por la cual hay que co­men­zar por ahí: ¡por den­tro!

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