“La repu­tación es una mez­cla de tra­yec­to­ria y con­duc­ta”: piz­zo­lan­te

Thony Da Sil­va Di­rec­tor de Es­tra­te­gia de Ne­go­cios de Piz­zo­lan­te

Mas Negocios - - NEWS - LU­CÍA AVENDAÑO GEL­VES @lgel­ves

La repu­tación so­bre una fir­ma es el re­sul­ta­do de la con­so­li­da­ción de su ges­tión, que va más allá de un co­men­ta­rio per­so­nal o de un ima­gi­na­rio en es­pe­cí­fi­co. Los di­rec­ti­vos de em­pre­sas po­co la to­man en cuen­ta, en la me­di­da en la que el mer­ca­do no les cues­tio­na, pe­ro cuan­do es­ta va en de­ca­den­cia, ex­plo­ran di­ver­sas for­mas pa­ra que el clien­te vuel­va a ser fiel, co­mo al prin­ci­pio de su cons­truc­ción. En es­ta no­ve­na edi­ción, +NE­GO­CIOS (+ n) ha­bló con Thony Da Sil­va, di­rec­tor de Es­tra­te­gia de Ne­go­cios de Piz­zo­lan­te, mul­ti­la­ti­na de con­sul­to­ría en es­tra­te­gia y co­mu­ni­ca­ción con 38 años en el mer­ca­do, quien se re­fi­rió a la repu­tación co­mo ac­ti­vo, a las ma­ne­ras ló­gi­cas de crear­la y man­te­ner­la ante la evo­lu­ción de los con­su­mi­do­res y a có­mo los em­pren­de­do­res de­ben cons­truir­la pa­ra sus ne­go­cios, que ape­nas ini­cian su tra­yec­to­ria.

+n ¿¿Cuá­les se­rían los as­pec­tos im­por­tan­tes pa­ra cons­truir una repu­tación cor­po­ra­ti­va?

Thony Da Sil­va Es la com­bi­na­ción de dos ele­men­tos que son fun­da­men­ta­les: tra­yec­to­ria y com­por­ta­mien­to. La repu­tación se cons­tru­ye en el tiem­po, lo que su­po­ne des­cri­bir la tra­yec­to­ria de una or­ga­ni­za­ción y su com­por­ta­mien­to en el trans­cu­rrir de ese tiem­po. Eso cons­ti­tu­ye en el ima­gi­na­rio pú­bli­co, es un re­co­no­ci­mien­to a ese com­por­ta­mien­to que cuan­do es con­sis­ten­te, cuan­do es de va­lor, la repu­tación va a ser po­si­ti­va.

+n ¿Qué se­ña­les prin­ci­pa­les del mer­ca­do de­be aten­der la fir­ma? TDS Es im­por­tan­te que una or­ga­ni­za­ción ten­ga clara cuál es su mi­sión en vi­sión en re­la­ción al ám­bi­to de ne­go­cios en que ella opera, y que eso per­mi­ta sen­tar las ba­ses de una filosofía de ges­tión que pue­da condicionar el com­por­ta­mien­to de la or­ga­ni­za­ción en el tiem­po. La em­pre­sa de­be en­ten­der el en­torno en que se

mue­ve e iden­ti­fi­car los ries­gos con los que opera. Ade­más, es­ta­ble­cer una re­la­ción es­tra­té­gi­ca con to­dos sus gru­pos de in­te­rés y pre­pa­rar­se pa­ra los mo­men­tos en que la repu­tación va a es­tar so­me­ti­da a pre­sio­nes.

+n · ¿Las or­ga­ni­za­cio­nes pue­den te­ner dis­tin­tas repu­tacio­nes?

TDS · Es po­si­ble que de ca­ra a los gru­pos de in­te­rés uno pue­da mos­trar dis­tin­tos án­gu­los que per­mi­tan en­fa­ti­zar pun­tos cla­ve que son de uti­li­dad pa­ra el re­la­cio­na­mien­to es­tra­té­gi­co con al­guno en par­ti­cu­lar, pe­ro siem­pre ‘apa­ra­gua­dos’ so­bre una ver­sión co­mún de lo que nues­tra repu­tación pre­ten­de ser, pa­ra ase­gu­rar que ha­ya con­sis­ten­cia, cohe­ren­cia y ali­nea­ción.

+n · ¿Qué me­ca­nis­mos re­co­mien­da pa­ra me­dir la repu­tación?

TDS · Lo que uno sue­le ha­cer cuan­do quiere me­dir la repu­tación es ser con­sis­ten­te en la to­ma de mues­tras de nues­tra ima­gen a lo lar­go del tiem­po, uti­li­zan­do los es­tu­dios de cam­po y pre­gun­tar a las au­dien­cias de for­ma cua­li­ta­ti­va y cuantitativa có­mo es­ta­mos. Es muy im­por­tan­te que uno ha­ga esas me­di­cio­nes con fre­cuen­cia. Es­to es al­go que po­cas or­ga­ni­za­cio­nes ha­cen. Ge­ne­ral­men­te, mi­den cuan­do hay co­yun­tu­ra.

+n · ¿ Có­mo de­be ser el ma­ne­jo de la repu­tación con el pú­bli­co in­terno?

TDS · Eso em­pie­za por ca­sa y por un pro­ce­so de co­mu­ni­ca­ción in­ter­na.

En la me­di­da en que yo lo­gro ali­near en que to­dos com­par­ta­mos una vi­sión de lo que es la em­pre­sa, ellos van a re­pli­car y a mul­ti­pli­car ese men­sa­je ha­cia afue­ra. Cuan­do es­to no su­ce­de así, se em­pie­za a ver afec­ta­da la repu­tación de la or­ga­ni­za­ción. Son fun­da­men­ta­les los pro­ce­sos de co­mu­ni­ca­ción in­ter­na.

+n · ¿Qué le acon­se­ja a un em­pren­de­dor pa­ra cons­truir la repu­tación de un ne­go­cio na­cien­te?

TDS · . En Co­lom­bia exis­ten ini­cia­ti­vas ex­tra­or­di­na­rias en apo­yo a em­pren­de­do­res. Hay un ele­men­to que es in­dis­pen­sa­ble: que des­de el pri­mer mo­men­to to­men en cuen­ta có­mo quiere po­si­cio­nar­se ese em­pren­di­mien­to en el mer­ca­do, y cons­truir una es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción que acom­pa­ñe el pro­ce­so de na­ci­mien­to, cre­ci­mien­to y ma­du­ra­ción. Hay que to­mar la co­mu­ni­ca­ción co­mo he­rra­mien­ta so­bre la ba­se de su es­tra­te­gia.

Des­de el pri­mer mo­men­to, hay que pen­sar có­mo quiere po­si­cio­nar­se la em­pre­sa” .

Thony Da Sil­va Dir. de Es­tra­te­gia de Ne­go­cios de Piz­zo­lan­te “La em­pre­sa de­be en­ten­der el en­torno en que es­tá y los rie­gos que pre­sen­ta”.

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