El ‘ tra­de mar­ke­ting’ pe­ne­tra en el TAT co­lom­biano

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Las gran­des ca­de­nas de su­per­mer­ca­dos no pier­den de vis­ta el co­mer­cio me­nor, el de ven­tas frac­cio­na­das en uni­da­des, el de tien­da a tien­da (TAT), co­ra­zón de los ba­rrios, por­que es­te es un mercado que si­gue sien­do atrac­ti­vo pa­ra con­quis­tar.

En los re­sul­ta­dos de un es­tu­dio rea­li­za­do al mercado de tien­das en Bo­go­tá, Ca­li, Me­de­llín, Ba­rran­qui­lla, Pe­rei­ra, Bu­ca­ra­man­ga y Ma­ni­za­les, Fe­nal­co des­ta­có que no hay una re­la­ción es­tre­cha en­tre el ten­de­ro, el fa­bri­can­te y el dis­tri­bui­dor; que el con­su­mi­dor es más exi­gen­te, me­nos leal y que el pun­to de ven­ta es el nue­vo pun­to pu­bli­ci­ta­rio.

Con es­tas con­di­cio­nes, Fe­nal­co y su pro­gra­ma de Fe­nal­tien­da (crea­do ha­ce 25 años) in­sis­te en ca­pa­ci­tar a los mi­cro­em­pre­sa­rios, due­ños de tien­das, a usar más las tec­no­lo­gías y el in­ter­net. Pe­ro no son los úni­cos que los apo­yan, pues las gran­des ca­de­nas tam­bién

ha­lla­ron una opor­tu­ni­dad pa­ra no in­sis­tir en una lu­cha con­tra el mo­de­lo TAT, sino a unir fuer­zas en for­ma­tos más pe­que­ños (30 me­tros cua­dra­dos).

Por ejem­plo, Alia­dos Sur­ti­max es un mo­de­lo de co­mer­cio sos­te­ni­ble que sur­gió an­te esas con­di­cio­nes. Car­los Gi­ral­do Mo­reno, pre­si­den­te del gru­po Éxi­to, ca­de­na de su­per­mer­ca­do que ini­ció en 2013 el for­ma­to, pre­ci­sa que a tra­vés del pro­gra­ma se aso­cia­ron con co­mer­cian­tes in­de­pen­dien­tes del país.

“Los ayu­da­mos a desa­rro­llar y cre­cer sus pro­pios ne­go­cios de ma­ne­ra or­ga­ni­za­da y efi­cien­te con pre­cios ase­qui­bles”, in­di­ca el di­rec­ti­vo.

Or­lan­do Ji­mé­nez, pre­si­den­te de la Unión de Co­mer­cian­tes en el Atlán­ti­co (Un­de­co), ana­li­za que las alian­zas en­tre ten­de­ros y ca­de­nas aún no des­pe­ga en la Cos­ta Ca­ri­be. Re­cuer­da que ha­ce 15 años, en Ba­rran­qui­lla, Al­ma­ce­nes Vi­ve­ro lo in­ten­tó ha­cer con for­ma­tos me­dia­nos co­no­ci­dos co­mo Mer­ca­fá­cil.

“En Bo­go­tá sí ha da­do re­sul­ta­do, pe­ro no ha si­do así en la Cos­ta. No ha po­di­do ca­lar pro­fun­do por el mis­mo arrai­go que tie­ne la tien­da, por la mis­ma for­ta­le­za”, ex­pli­ca Ji­mé­nez y agre­ga: “el clien­te pre­fie­re la tien­da o pre­fie­re el do­mi­ci­lio. Si quie­re una com­pra gran­de, en­ton­ces va a la gran pla­ta­for­ma”.

Los for­ma­tos pe­que­ños per­mi­ten op­ti­mi­zar el ca­nal de dis­tri­bu­ción y ha for­ta­le­ci­do el tra­de mar­ke­ting. “Me­jo­ra­mos el por­ta­fo­lio de pro­duc­to pa­ra el clien­te, in­cre­men­ta­mos la ven­ta de los au­to­ser­vi­cios, po­ten­cia­li­za­mos jun­tos el va­lor de mar­ca de Sur­ti­max y fi­nal­men­te, crea­mos sos­te­ni­bi­li­dad pa­ra el co­mer­cio in­de­pen­dien­te”, agre­ga Die­go Gar­zón La­vao, di­rec­tor de ca­nal de Alia­dos Sur­ti­max.

“Los for­ma­tos de con­ve­nien­cia em­pe­za­ron a crear­se por una ne­ce­si­dad más de ofre­cer ser­vi­cios di­fe­ren­cia­les a pú­bli­cos que no es­ta­ban sa­tis­fe­chos con la aten­ción de las gran­des su­per­fi­cies, ni con los pe­que­ños ten­de­ros”, ex­pli­ca Luis E. Pa­rra, di­rec­tor na­cio­nal de Fe­nal­tien­das.

El tra­de mar­ke­ting es la me­jor he­rra­mien­ta pa­ra ob­te­ner una es­tre­cha re­la­ción en­tre el fa­bri­can­te, el ca­nal y el con­su­mi­dor y exis­ten mu­chos fac­to­res que mar­can las re­la­cio­nes co­mer­cia­les en la ac­tua­li­dad co­mo la con­cen­tra­ción de la dis­tri­bu­ción, la gue­rra en­tre los pun­tos de ven­ta, el de­sa­rro­llo o evo­lu­ción de las mar­cas y al­gu­nos com­pra­do­res in­fie­les que cam­bian de un mo­men­to a otro sus mar­cas, ana­li­za Ro­ber­to Bay­ter, con­sul­tor de es­tra­te­gia mar­ke­ting co­mer­cial y TTHH.

El do­cen­te de post­gra­do de las uni­ver­si­da­des Au­tó­no­ma, CUC y Si­món Bo­lí­var, Mi­nu­to de Dios y ex­pli­ca que el tra­de mar­ke­ting tie­ne co­mo ob­je­ti­vos me­jo­rar la ro­ta­ción en el pun­to de ven­ta, im­pul­sar e in­cre­men­tar las ven­tas con pla­ni­fi­ca­ción y coor­di­na­ción de even­tos y pro­mo­cio­nes, desa­rro­llar el mer­chan­di­sing com­par­ti­do, con­se­guir que el con­su­mi­dor vi­si­te el es­ta­ble­ci­mien­to pa­ra ob­te­ner la fi­de­li­dad del con­su­mi­dor. Es crear una ar­mo­nía y si­ner­gia en­tre la es­tra­te­gia de mar­ca y la es­tra­te­gia del ca­nal.

FOR­MA­TOS EX­PRESS. En­tre los su­per­mer­ca­dos y las tien­das es­tán otros for­ma­tos co­mo las Su­per­tien­das y Dro­gue­rías Olím­pi­ca, las Me­ga­tien­das Ex­press y Tien­das Ara (ver re­cua­dro) que aprie­tan la com­pe­ten­cia de las “ex­press”, en es­pe­cial en el Ca­ri­be. Con pla­ta­for­mas con más de 300 me­tros cua­dros, hay una ad­mi­nis­tra­ción den­tro del anaquel, se es­ta­ble­cen los es­pa­cios pa­ra ca­da mar­ca, den­tro de la Ca­te­gory Ma­na­ge­ment que es­tán im­ple­men­tan­do las mul­ti­na­cio­na­les de la dis­tri­bu­ción.

Un­de­co tie­ne 7.950 afi­lia­dos y, en el Atlán­ti­co, 65% son ten­de­ros, pre­ci­sa Or­lan­do Ji­mé­nez. Ad­mi­te que en 2013 ana­li­za­ron que el gru­po Éxi­to bus­ca­ba en­trar con sus mar­cas pro­pias en los ba­rrios po­pu­la­res es­tra­tos 1, 2 y 3, y ni­cho de las tien­das, pa­ra sem­brar su mar­ca Econo que es la mar­ca de Éxi­to”.

En las tien­das Sur­ti­max, las mar­cas na­cio­na­les y pro­pias se ex­hi­ben con es­tra­te­gias co­mo el “Jue­ves de mil”, pro­duc­tos a $1.000. “El en­fo­que cen­tral del mer­chan­di­sing com­par­ti­do es coope­rar pa­ra op­ti­mi­zar re­sul­ta­dos”, agre­ga Bay­ter.

Al­ber­to Gó­mez, Alia­do Sur­ti­max Mer­ca­pus­kin en Ba­rran­qui­lla, des­ta­ca los be­ne­fi­cios: “hi­ce un di­plo­ma­do de Ad­mi­nis­tra­ción de Au­to­ser­vi­cios, apren­dí he­rra­mien­tas y mi ne­go­cio ha cre­ci­do en un 10%”.

Un­de­co cal­cu­la que las nue­vas pla­ta­for­mas ge­ne­ran pér­di­das en­tre 20% y 50% a los ten­de­ros.

Las tien­das de ba­rrios es­tán lla­ma­das a or­ga­ni­zar­se des­de las tec­no­lo­gías.

Or­lan­do Ji­mé­nez Pre­si­den­te de Un­de­co Atlán­ti­co “Al­gu­nas alian­zas con las gran­des ca­de­nas han da­do re­sul­ta­dos, otras no”.

Juan E Pa­rra Di­rec­tor Na­cio­nal de Fe­nal­tien­das “La tien­da de ba­rrio tie­ne to­da­vía un po­der de pre­sen­cia gran­de”.

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