La im­por­tan­cia de ha­cer una en­cues­ta

Mas Negocios - - SUMARIO - NIL­SON RO­MO @nil­son­ro­mom

Ma­rio Fer­nan­do Pra­da CEO Di­gi­tal Dreams “Las pre­gun­tas abier­tas en una en­cues­tas son desaho­gos”.

Las en­cues­tas tie­nen al­gu­nos mi­tos que la in­ves­ti­ga­ción cien­tí­fi­ca y de con­su­mo sub­ra­yan como im­por­tan­tes. El pri­me­ro es que pen­sa­mos que las ci­fras no mien­ten. El se­gun­do, su­bir­se al ca­rro de la vic­to­ria. El ter­ce­ro es que las en­cues­tas son in­fa­li­bles. El cuar­to es que las per­so­nas siem­pre di­cen la ver­dad. El quin­to es la con­fian­za que pro­du­ce una in­ves­ti­ga­ción de mer­ca­do. Y el sex­to, que la gen­te pien­sa que los re­sul­ta­dos son pa­la­bra de Dios.

Pa­ra una pe­que­ña y me­dia­na em­pre­sa que bus­ca sa­ber por qué su pro­duc­to o ser­vi­cio no es­tá te­nien­do la acep­ta­ción y va­lo­ra­ción en el mer­ca­do, es im­por­tan­te te­ner pre­sen­te esos mi­tos, sub­ra­ya Da­go­ber­to Pá­ra­mo, doc­tor en Mer­ca­deo. “Hay ejem­plo de em­pre­sas que han apli­ca­do lo que di­ce la in­ves­ti­ga­ción de mer­ca­do y han fra­ca­sa­do, en cam­bio otras con­tra­di­cien­do un es­tu­dio son exi­to­sas con su pro­duc­to”.

Cuan­do un in­ves­ti­ga­dor ela­bo­ra una en­cues­ta es­tá tra­tan­do de des­cu­brir qué pien­sa la gen­te, pe­ro a par­tir de lo que él pien­sa y de una in­for­ma­ción que pre­via­men­te ha en­con­tra­do. Pá­ra­mo ex­pli­ca que quien con­tra­ta una en­cues­ta de­be te­ner cla­ro el ob­je­ti­vo que per­si­gue y que los re­sul­ta­dos de la mis­ma no de­ben con­du­cir a una de­ci­sión. La in­for­ma­ción que se reúna an­tes y du­ran­te la ela­bo­ra­ción de la en­cues­ta es la mé­du­la. “Cuan­do se for­mu­lan pre­gun­tas en una en­cues­ta lo que real­men­te se es­tá pre­sen­tan­do al en­cues­ta­do son res­pues­tas, por­que se ofre­cen op­cio­nes”, agre­ga Pá­ra­mo.

El in­su­mo más im­por­tan­te que cual­quier or­ga­ni­za­ción pue­da te­ner – sea pe­que­ña o gran­de – es su in­for­ma­ción. Con­tar con da­tos cla­ros de clien­tes, in­for­ma­ción de­mo­grá­fi­ca, eco­nó­mi­ca, geo­grá­fi­ca, gus­tos y ten­den­cias per­mi­te al em­pre­sa­rio en­ten­der una me­jor ma­ne­ra a sus con­su­mi­do­res e im­ple­men­tar es­tra­te­gias de mar­ke­ting. “Con to­da es­ta in­for­ma­ción se ga­ran­ti­za po­si­cio­nar de un mo­do más óp­ti­mo sus di­fe­ren­tes pro­duc­tos o ser­vi­cios”, ex­pli­ca Al­ber­to Ri­ve­ra, es­pe­cia­lis­ta en So­lu­ción en In­te­li­gen­cia de Ne­go­cios.

La en­cues­ta, por su mé­to­do ce­rra­do, ge­ne­ra un problema, pre­ci­sa Pá­ra­mo. “El in­ves­ti­ga­dor no po­drá en­con­trar qué real­men­te pien­sa la gen­te. Uti­li­za la in­for­ma­ción en­con­tra­da pa­ra que el en­cues­ta­do con­fir­me o no lo que ellos pien­sa. La gen­te no pue­de ex­pre­sar­se

Al­ber­to Ri­ve­ra So­lu­cio­nes en In­te­li­gen­cia de Ne­go­cios “La mi­ne­ría de da­tos ayu­da a de­ci­dir un pro­duc­to pa­ra un ti­po de clien­te”.

como quie­re, lo ha­ce en fun­ción de lo que le pro­po­nen. Lo que no pon­ga en el cues­tio­na­rio ja­más lo verá”.

Ma­rio Fer­nan­do Pra­da, CEO de Di­gi­tal Dreams, pre­ci­sa que la sa­tis­fac­ción es tan im­por­tan­te ofre­cer­la que, pa­ra una en­cues­ta tec­no­ló­gi­ca, no so­lo de­be plan­tear­se en una pre­gun­ta, sino tam­bién con un be­ne­fi­cio. “El tiem­po de la per­so­na es im­por­tan­te y el en­cues­ta­do se pre­gun­ta: ¿En qué me be­ne­fi­cio por en­tre­gar una in­for­ma­ción va­lio­sa?”.

Con las en­cues­tas en lí­nea es prio­ri­ta­rio con­se­guir clien­tes y fi­de­li­zar­los. Un ejem­plo es que al­gu­nas plataformas per­mi­ten a tra­vés de las que­jas, pe­ti­cio­nes y re­cla­mos la opor­tu­ni­dad de ob­te­ner in­for­ma­ción.

Los KPI de Cu­po­na­ti, por ejem­plo, mi­den a tra­vés de ba­se de da­tos la ex­pe­rien­cia de com­pra y pos­ven­ta. Ca­da vez que un clien­te uti­li­za un cu­pón, re­ci­be a su co­rreo una en­cues­ta bre­ve que pi­de ca­li­fi­car de 1 a 10 su ex­pe­rien­cia con el pro­duc­to o ser­vi­cio re­ci­bi­do. Así mis­mo, se da una op­ción de es­cri­bir una bre­ve re­se­ña y dar una pun­ta­je.

En­tre me­nos pre­gun­tas se ha­gan, me­jor es la in­ter­ac­ción con el clien­te. Las en­cues­tas lar­gas no se re­co­mien­dan y las pre­gun­tas de­ben ser muy con­cre­tas y di­ri­gi­das a ele­men­tos que se pue­den me­dir. “Siem­pre pre­gun­tar al­go se­gui­do del por qué. Y es­ta res­pues­tas en­tra a un sis­te­ma in­te­gral de in­di­ca­do­res en el cual al fi­nal de ca­da mes es­ta­ble­ce­mos los me­jo­res y peo­res pro­vee­do­res ca­li­fi­ca­dos y por qué”, ex­pli­ca Camilo Per­do­mo, Má­na­ger Re­gio­nal de Cu­po­na­tic.

La ca­de­na de res­tau­ran­tes Pres­to ha mo­ti­va­do a sus clien­tes re­ga­lan­do una ham­bur­gue­sa por res­pon­der una en­cues­ta. Es­ta es­tra­te­gia es una op­ción te­nien­do en cuen­ta que las en­cues­tas pa­ra los pro­duc­tos son más com­ple­jas.

“Al ser ofre­ci­dos ser­vi­cios nue­vos, la em­pre­sa par­te de lo que ellos pien­san, no de lo que pien­san los con­su­mi­do­res. Ima­gi­ne­mos qué pue­de sa­ber una per­so­na de un pro­duc­to nue­vo, que ja­más ha vis­to”, ana­li­za Pá­ra­mo.

El desa­rro­llo de la tec­no­lo­gía y la sis­te­ma­ti­za­ción de la in­for­ma­ción han lle­va­do a que las en­cues­tas elec­tró­ni­cas ten­gan un pe­so en las de­ci­sio­nes em­pre­sa­ria­les. Ma­rio Fer­nan­do Pra­da des­ta­ca que el mundo di­gi­tal es­tá lle­van­do a que las en­cues­tas por co­rreo elec­tró­ni­co es­tán des­pla­zan­do a las de pa­pel y lá­piz. E igual ocu­rre con la in­ver­sión en pu­bli­ci­dad elec­tró­ni­ca.

La IAB en Co­lom­bia, aso­cia­ción in­ter­na­cio­nal que pro­mue­ve la uti­li­za­ción de la pu­bli­ci­dad in­ter­ac­ti­va, pre­ci­sa que hu­bo una va­ria­ción del 0,14% en­tre el se­gun­do se­mes­tre de 2014 y 2015. La in­ver­sión acu­mu­la­da de me­dios di­gi­ta­les en Co­lom­bia al­can­zó en ese tri­mes­tre de 2014 $117.224 mi­llo­nes, mien­tras que en el se­gun­do tri­mes­tre de es­te año fue de $117.384 mi­llo­nes.

Goo­gle y Fa­ce­bok ven­den in­for­ma­ción de com­por­ta­mien­to de con­su­mo de sus abo­na­dos. Una prue­ba es que in­gre­san­do al bus­ca­dor el nom­bre de un pro­duc­to que ne­ce­si­tes, lue­go in­gre­sas a una cuen­ta de Fa­ce­book y apa­re­ce­rán ofer­tas y pro­mo­cio­nes de ese pro­duc­to.

A tra­vés de se­gui­mien­to en la red, que es una ra­ma de la et­no­gra­fía di­gi­tal, se pue­den seg­men­tar con­su­mi­do­res y sus gus­tos. Y no ne­ce­sa­ria­men­te es una en­cues­ta. “Pue­do res­pon­der una en­cues­ta por in­ter­net o co­rreo. La pue­do res­pon­der tan subjetivamente como la en­tien­da y la pue­do con­tes­tar de ra­pi­dez. El te­ma no es el me­dio, te­lé­fono, co­rreo o ha­cer­la en vi­vo. El te­ma es el mé­to­do que quie­re sim­pli­fi­car una reali­dad, en 15 o 20 pre­gun­tas, que es muy com­ple­jas”, ex­pli­ca Pá­ra­mo.

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