Brand mascots, los primeros influenciadores
Mickey Mouse se convirtió en el ratón más conocido y querido por las personas, en una época en la que la publicidad aún no saturaba todos los frentes. Si eso empezó hace 90 años, ¿qué podría lograr una mascota de marca en estos tiempos de content marketing, redes sociales y video?
Jiangnan, chief marketing officer (CMO) de Huawei para Colombia y Ecuador, cuenta cómo la multinacional de origen chino apuesta por un modelo agresivo de comunicaciones de mercadeo, con el fin de convertirse en una de las marcas más queridas por los colombianos.
Jiangnan trabaja para Huawei desde que se graduó de la universidad, hace nueve años. Formó parte del departamento de relaciones públicas, en la sede central de Shanghái (China), donde, más tarde, se hizo cargo de la organización de los eventos globales de lanzamiento y exhibición de nuevos productos. Habla inglés, con un estilo pausado. Nunca levanta la voz y, aunque sonríe poco, dialoga con una tranquilidad contagiosa que lo conecta con sus interlocutores.
Su primer contacto con la cultura latinoamericana se dio en México, en 2016, cuando se mudó a ese país, con el fin de integrarse al equipo de negocios para el consumidor. “Nuestra compañía tiene tres grandes divisiones: carrier, consumer y enterprise business; desde México, se dirige la estrategia regional para Latinoamérica”, explica.
A comienzos de 2018, se mudó a Bogotá para asumir el rol de chief marketing officer (CMO) de Colombia y Ecuador, donde tiene la misión de convertir a Huawei en la marca número uno de tecnología y lograr que sea, según sus palabras “la más amada por los ciudadanos de cada país”.
¿Con qué visión estratégica de mercadeo iniciaron 2018?
Jiangnan. Nuestra estrategia de mercadeo debe partir de la perspectiva de la marca: queremos ser líderes e íconos globales en tecnología. Ahora, ¿cómo podemos lograr que esta visión apalanque el negocio? Bien, en primer lugar, uno de los retos de este último año estuvo relacionado con la definición de nuestro portafolio. Vimos necesario reducir el número de líneas de productos y el número de modelos, para enfocarnos más en el objetivo estratégico de la marca. A la par, eso nos empuja a que nuestra misión sea llevarle a cada individuo la mejor experiencia tecnológica en smartphones, wearables, tablets y computadores, con un buen servicio al cliente, pero a un precio razonable, a diferencia de lo que ofrecen otras marcas.
¿Cuáles han sido los resultados de esa estrategia?
J. Debido a nuestro objetivo, nuestra estrategia de comunicaciones de mercadeo siempre se dividirá en dos frentes: el de la marca y el del producto. Con respecto al segundo, este año tuvimos varios lanzamientos. En el mundo, dimos a conocer el primer procesador de siete nanómetros, que combina tecnologías como la inteligencia artificial para mejorar el desempeño de los smartphones. Este chipset está integrado en la serie Mate 20. Y en abril lanzamos el primer sistema de triple cámara del mundo.
Estos son lanzamientos globales. Entonces, ¿cómo alinear esa visión estratégica global con las necesidades del mercado colombiano?
J. Lo importante es que toda esta tecnología no solo esté al alcance de los compradores de alta gama, sino que queremos ponerla a disposición de cada colombiano. En este mercado, la mayoría no es de compradores de dispositivos de alta gama, como algunos países de Asia o Europa. Sin embargo, nuestros estudios de social listening sí muestran que los colombianos desean dispositivos de alta gama. Probablemente, no tienen el presupuesto para comprar un producto de este tipo, pero sí le prestan atención. Siguen las tendencias y quieren saber cuáles son las marcas que ofrecen la mejor tecnología y que le apuestan a la innovación. Así que nosotros tenemos que impresionarlos. Nuestras innovaciones tienen que impresionarlos. Debemos demostrar que tenemos productos de alta calidad y de última tecnología, para generar interés en nuestros productos. Cuando una marca pelea por precios, los consumidores la compran porque es barata, no por sus atributos. Y eso no es lo que buscamos. Nuestro objetivo es que los colombianos amen la marca y la tecnología que ofrecemos. Sabemos que aman la conveniencia de nuestros dispositivos digitales, la forma como estos hacen su vida más fácil y más feliz.
¿Cuáles son los principales resultados de esta estrategia de mercadeo?
J. Son muy positivos. De hecho, tenemos varias formas de evaluarlo. En primer lugar, monitoreamos el desempeño de nuestra marca, semana tras semana, a través de un tercero, que es Ipsos. Así medimos el awareness de la marca, en términos de preferencia y consideración. En segundo lugar, también monitoreamos el desempeño del negocio, con la venta de productos. En septiembre, alcanzamos 26,3% en market share, el más alto que hemos registrado en nuestra historia en el país. No somos líderes todavía, pero cada vez estamos cerrando la brecha entre Samsung y nosotros.
SI UNA MARCA PELEA POR PRECIOS, LOS CONSUMIDORES LA BUSCAN PORQUE ES BARATA, NO POR SUS ATRIBUTOS. NO QUEREMOS ESO. NUESTRO OBJETIVO ES QUE LOS COLOMBIANOS AMEN LA MARCA.
En el medio se dice que cuando usted llegó a Colombia, tenía la intención de hacer una reingeniería de la gestión de mercadeo de Huawei, invertir menos en publicidad masiva y más en trade, menos patrocinios y más activaciones. ¿Qué nos puede contar al respecto?
J. No sé de dónde viene el dato, pero en realidad es todo lo contrario. Este es el año en que más hemos invertido en el plan de mercadeo. De hecho, 40% más. Ni siquiera estamos recortando de un área para alimentar otra. Y vamos a ser todavía más agresivos, tanto en publicidad, como en las diferentes áreas del mercadeo, porque si queremos ser los líderes, los número uno, tenemos que serlo en todos los sentidos.