Familia, de la innovación en productos a la comunicación individualizada
Con la conformación de comunidades virtuales y el apoyo en la data, Familia busca entrar en una nueva era en la que, además de hacer productos superiores, entable una comunicación más cercana con el consumidor, más multimedios, desde el móvil y muy joven.
Una de las preocupaciones más grandes de Lucas López Lince, gerente corporativo de mercadeo del Grupo Familia, es la transformación digital del negocio. Y está trabajando para que así sea con la compra de datos para entender mejor y en tiempo real a su consumidor. La incursión se está dando con éxito, si se tiene en cuenta que Nosotras Online, una plataforma diseñada para las adolescentes de Latinoamérica, recibe seis millones de visitas al año. Y que Bullying por Loving, la más reciente campaña de empoderamiento que busca contribuir a liberar a las mujeres de los prejuicios, rompió las metas de interacciones en redes sociales.
Todo esto se hace con una premisa en mente: las marcas de Familia parten de un propósito superior, el de Nosotras es empoderar a las mujeres para que vivan sin tabús. El de Pequeñín, empoderar a los padres para que vivan libres y a su manera. Y el de Familia, hacérselo fácil a las familias. “Desde ahí construimos toda la propuesta de valor, el producto, la puesta en escena y los empaques”, dice López Lince.
¿Desde el mercadeo, cuál es el aporte que le hacen al país?
Lucas López Lince. Somos una compañía altamente innovadora y exportadora que, desde Colombia, ha sido capaz de llevar estas marcas a diferentes países. Nuestro enfoque es la sostenibilidad. Tenemos claro que todo lo que hagamos debe beneficiar a las comunidades donde actuamos y también al medio ambiente, pues nuestros procesos productivos son altamente limpios y sobrepasan los estándares regulatorios. Estamos entre las 50 compañías más grandes en Colombia y contribuimos al desarrollo del país.
¿Cuáles son los hitos que han logrado en el último año?
LLL. En la categoría de pañales lanzamos Pequeñín Baby Pants, una revolución en la manera de vender los pañales, de usarlos, pensando en que cualquier persona de la familia pueda cambiar al bebé. En protección femenina, ha sido un año de alta innovación, entramos en jabón corporal y somos la segunda marca del mercado. También les apostamos a las mujeres que quieren productos más suaves y libres con la línea Sensitive, que ha sido un hito en la categoría, pues no había nadie en ese territorio.
Por otra parte, lanzamos una plataforma de cuidado facial bajo la marca Pomys, que ha tenido un crecimiento importante, por encima del 30%. Y entramos en el cuidado para las mascotas con Petys, una gran apuesta a 20 años. Esta categoría de mercado no existía; pero las mascotas se están humanizando cada vez más y, por ende, es posible tener toda una línea de productos de cuidado para ellas.
¿Cuál ha sido el reto más grande que enfrentaron en 2018?
LLL. Algunos canales no existían hace dos años y hoy son importantes, como las tiendas de descuento y las tiendas de conveniencia. También hay cambios en la manera en que los consumidores se conectan con las marcas. Son más racionales, exigen más razones para creer que tu producto es mejor y comprarlo. Por eso, venimos transformando todo. Desde la tecnología en los productos, para hacerlos superiores, hasta nuestra comunicación, que la estamos haciendo mucho más cercana, más multimedios, desde el móvil y muy joven.
¿Con quién están trabajando la estrategia digital de ventas?
LLL. Trabajamos con Merqueo, Rappi, éxito.com, Larebaja.com, Mercadoni y Homecenter.com. En los canales virtuales, tenemos un equipo investigando la manera en que compra el shopper en ecommerce y encontramos que es distinta de la forma física. Por eso se requieren
CREAMOS LA CATEGORÍA DE CUIDADO PARA LAS MASCOTAS, CON UNA GRAN APUESTA A 20 AÑOS.
unas especificaciones particulares, a fin de dar a conocer la información del producto y las características de empaques y medidas del producto a los compradores. Con el manejo de la información, buscamos individualizar al consumidor y llegarle en el momento oportuno con el mensaje correcto, para no ser invasivos. Volvernos parte de su día a día y vender más en las plataformas digitales.