Rappi, el unicornio colombiano
En tres años, Rappi, la compañía de entregas por demanda, ha crecido a un ritmo acelerado. Su modelo de negocio captó la atención de inversionistas de Silicon Valley y se convirtió en el primer unicornio de Colombia, es decir, una startup tecnológica valorada en US$1.000 millones, durante su proceso de levantamiento de capital.
Desde su cargo de global head of content marketing, la costarricense Ana María Villalta ha asumido el reto de posicionar a Rappi en Colombia y Latinoamérica, y respaldar su crecimiento con estrategias de mercadeo que muestren a los consumidores cómo esta solución puede “cambiarles la vida”. Hoy, con su experiencia en ambos lados, publicidad y mercadeo, le responde a P&M por qué esta empresa se ha ganado el reconocimiento como uno de los Anunciantes del Año.
¿De qué manera el rol de Rappi como anunciante contribuye al desarrollo del país?
Ana María Villalta. Debemos pensar en Rappi como un habilitador tecnológico que conecta e incrementa el bienestar de tres agentes muy importantes, al transformar el comercio y la manera de hacer las compras; devolver tiempo para las cosas relevantes y generar ingresos a una población que ahora puede mandar a sus hijos a estudiar o sostenerse a sí misma y a sus familias. Para el primer agente, el consumidor, Rappi existe como una alternativa para ganar tiempo, algo que las personas cada vez valoran más. Desde el lado de los rappitenderos, es una forma de obtener un dinero para subsistir, mantener a su familia o sus estudios. Y desde el lado de nuestros aliados, hoy, muchas marcas se están apalancando en Rappi para hacer más efectiva su comunicación, pues gracias a nosotros, dejan de tener campañas que se miden en clics y views o interacciones, a evaluar su performance con métricas de consumo real.
¿Cuál fue la visión estratégica de mercadeo para 2018?
AMV. La visión y la estrategia del último año se pueden resumir en tres palabras: expansión, crecimiento y posicionamiento. Cuando hablamos de Rappi, ya no se puede hablar solo de Colombia, sino de México, Brasil, Argentina, Chile, Uruguay, Perú y, próximamente, Costa Rica. El foco siempre ha sido atraer nuevos usuarios, algo en lo que hemos sido muy exitosos en cada mercado al que hemos llegado, y por otro lado, no hemos dejado de crecer e innovar en nuestro portafolio: cada vez son más los servicios que ponemos a disposición del usuario. En cuanto a posicionamiento, hemos comenzado a construir y comunicar los valores del uso de nuestro servicio, al mismo tiempo que trabajamos por consolidar una marca global, con todos los retos que esto trae.
¿Y cuáles fueron los resultados?
AMV. En un año, pasamos de ser una marca con presencia en tres mercados a funcionar en ocho. Solamente en Colombia, el aumento en usuarios activos fue de 35%; en México, 22% y en Brasil, 11%. Hemos ganado presencia y comportamiento de marca unificada y congruente, en todos los países donde estamos presentes. Y puedo decir que en el último mes les hemos hecho la vida más fácil a más de dos millones de personas.
¿Cómo logran que haya un discurso de marca unificado en todos los países sin perder de vista las metas de crecimiento?
AMV. La entrada a nuevos mercados es un reto para el equipo de mercadeo por las distintas idiosincrasias que hacen que nuestros esquemas de segmentación se tengan que complementar con la forma particular de hacer las cosas en un mercado u otro. Por ejemplo, la multiculturalidad de Brasil y los variados comportamientos de sus ciudades nos exigen la estandarización de la comunicación y al mismo tiempo, la segmentación. Por eso, manejamos esquemas de segmentación inteligentes que aprenden mucho de nuestros usuarios actuales, para lograr ser pertinentes en cada momento del día en que podamos solucionarle algo al usuario. Por supuesto, el dinamismo de la comunicación es muy complejo y se vuelve incluso un reto tecnológico: ¿cómo llegar con el mensaje exacto, en el momento exacto, a la persona exacta? Este sigue siendo uno de nuestros mayores objetivos y, al mismo tiempo, uno de los mayores desafíos.
¿Cuál fue el mayor desafío para Rappi en el último año?
AMV. Al tratarse de una startup, aún depende de la inyección de inversionistas
EN EL ÚLTIMO MES, LES HEMOS HECHO LA VIDA MÁS FÁCIL A MÁS DE DOS MILLONES DE PERSONAS.
para mantener su operación. En el último año, debimos enfrentar tres rondas de inversión, que llevaron la marca a convertirse en el primer unicornio colombiano. Para el área de mercadeo, estas rondas son un gran reto, ya que la inversión y la priorización de acciones deben ser las óptimas para continuar con el crecimiento y el posicionamiento de la marca, sin que los números de la empresa dejen de ser atractivos para el inversionista; por ende, debemos ser muy creativos con la forma en que hacemos las cosas, y en algunos casos hasta arriesgados.