El se­cre­to es que las mar­cas se vuel­van irrem­pla­za­bles

Re­sul­ta­dos del es­tu­dio Per­fil del Con­su­mi­dor 2018

El Financiero (Costa Rica) - - Negocios - Jés­si­ca I. Mon­te­ro So­to jes­si­ca.mon­te­ro@el­fi­nan­cie­rocr.com

El nue­vo es­tu­dio Per­fil del Con­su­mi­dor de El Fi­nan­cie­ro lan­zó in­di­ca­do­res de aler­ta pa­ra las mar­cas en el mer­ca­do cos­ta­rri­cen­se, en es­pe­cial pa­ra los lí­de­res de ca­te­go­rías: el con­su­mi­dor de ha­ce dos años cam­bió y no vol­ve­rá.

“Usar los mis­mos mé­to­dos es no po­der co­nec­tar una y otra vez con los con­su­mi­do­res”, afir­mó Juan Ber­nár­dez, es­tra­te­ga de Whi­te Rab­bit Saat­chi & Saat­chi y en­car­ga­do de la in­ves­ti­ga­ción pa­ra el Per­fil del Con­su­mi­dor 2018, de EF.

Es­ta con­clu­sión se de­ri­va de otra: ya el con­su­mi­dor de ha­ce dos años no exis­te. Su for­ma de de­ci­dir, eva­luar y com­prar cam­bió, y con es­te cam­bio se fue el co­no­ci­mien­to que te­nían las mar­cas so­bre sus pú­bli­cos me­ta.

La res­pues­ta a es­ta co­yun­tu­ra es una al­ter­na­ti­va: ha­brá opor­tu­ni­da­des pa­ra mar­cas que com­pi­tan por pre­cio o que lo­gren ha­cer­se irreem­pla­za­bles.

“Las 20 mar­cas más irreem­pla­za­bles tie­nen un 37,8% más pre­sen­cia de dri­vers (mo­ti­va­cio­nes) emo­cio­na­les. No es el pre­cio, es que los con­su­mi­do­res sien­ten que no las pue­den re­em­pla­zar”, en­fa­ti­zó Ber­nár­dez.

El even­to pa­ra pre­sen­tar el nue­vo es­tu­dio Per­fil del Con­su­mi­dor 2018 fue el 25 de se­tiem­bre, en el ho­tel Wynd­ham San Jo­sé He­rra­du­ra y con­tó con char­las de Ra­mi­ro Ca­só, di­rec­tor de Co­mu­ni­ca­ción y Mer­ca­deo de In­cae; Pa­blo Le­za­ma, chief stra­tegy of­fi­cer de la agen­cia The Ju­ju; Ste­fa­ni Cham­bers, di­rec­to­ra de Es­tra­te­gia de Ogilvy El Sal­va­dor; Va­le­ria Ve­ne­gas, fun­da­do­ra de CO­CO LAB, y Juan Ra­mi­ro Fer­nán­dez, fun­da­dor de You­ni­ver­sal Con­tent.

Co­yun­tu­ra eco­nó­mi­ca y de las com­pras

En la pre­sen­ta­ción de re­sul­ta­dos del es­tu­dio, los pe­rio­dis­tas Ser­gio Mo­ra­les y Ma­ría Fer­nan­da Cis­ne­ros, edi­tor y re­dac­to­ra de la sec­ción de Fi­nan­zas de El Fi­nan­cie­ro, pre­sen­ta­ron una reseña so­bre la si­tua­ción eco­nó­mi­ca y la des­ace­le­ra­ción que ex­pe­ri­men­ta.

Los pe­rio­dis­tas hi­cie­ron én­fa­sis en el desafío pa­ra el con­su­mo en una co­yun­tu­ra de in­cer­ti­dum­bre y con mo­di­fi­ca­do­res que son im­po­si­bles de con­tro­lar pa­ra los con­su­mi­do­res, co­mo el dé­fi­cit fis­cal, el ti­po de cam­bio o las ta­sas de re­fe­ren­cia.

Du­ran­te la ma­ña­na tam­bién hi­zo su pre­sen­ta­ción Ra­mi­ró Ca­só. El si­có­lo­go es­pe­cia­lis­ta en co­mu­ni­ca­ción co­mer­cial y pro­fe­sor del In­cae, ex­pli­có los efec­tos de la es­ca­sez en la con­duc­ta de las per­so­nas.

Por la tar­de, Pa­blo Le­za­ma y Ste­fa­ni Cham­bers lla­ma­ron a las em­pre­sas a ser com­pa­ñe­ros de los con­su­mi­do­res en tiem­pos di­fí­ci­les o de es­ca­sez de re­cur­sos.

La ra­zón de­trás de es­ta re­co­men­da­ción es que las cri­sis pue­den em­pu­jar las mar­cas a com­pe­ten­cias por pre­cios que sue­len ser in­sos­te­ni­bles.

Pa­ra com­ba­tir esas ten­den­cias, los es­tra­te­gas Le­za­ma y Cham­bers pre­sen­ta­ron ca­sos y re­fe­ren­cias de mar­cas que lo han he­cho di­fe­ren­te en con­tex­tos eco­nó­mi­cos desafian­tes.

Pa­ra Le­za­ma, el se­cre­to es­tá en acer­car­se al con­su­mi­dor y acom­pa­ñar­lo en los mo­men­tos de di­fi­cul­tad.

Por su par­te, Cham­bers afir­ma que las mar­cas de­ben en­con­trar un pro­pó­si­to su­pe­rior que sir­va de guía en to­das las co­yun­tu­ras. En am­bos ca­sos, la idea es te­ner re­sul­ta­dos in­me­dia­tos y, al mis­mo tiem­po, ase­gu­rar el ne­go­cio a lar­go pla­zo.

Pa­blo Le­za­ma ase­gu­ró que la du­da en­tre sos­te­ner las ven­tas y sos­te­ner al con­su­mi­dor pue­de lle­var a la di­fe­ren­cia en­tre exis­tir y no exis­tir co­mo ne­go­cio en el fu­tu­ro.

“Cuan­do las mar­cas prio­ri­zan al con­su­mi­dor, se acer­can a él cuan­do más lo ne­ce­si­ta. Eso va a traer me­jo­res ne­go­cios hoy y en ade­lan­te”, di­jo.

Al mis­mo tiem­po, aña­dió que esa cer­ca­nía ge­ne­ra ne­go­cios, y la le­ja­nía le da ven­ta­ja a la com­pe­ten­cia o a otros que pue­den es­tar fue­ra del radar.

“Cuan­do las gran­des mar­cas no reac­cio­nan, los con­su­mi­do­res (y los em­pren­de­do­res) ge­ne­ran la in­no­va­ción ne­ce­sa­ria”, afir­mó.

Ste­fa­ni Cham­bers, di­rec­to­ra de Es­tra­te­gia de Ogilvy El Sal­va­dor, de­fen­dió el pa­pel del pro­pó­si­to co­mo he­rra­mien­ta cla­ve pa­ra que las mar­cas tras­cien­dan en cual­quier co­yun­tu­ra.

Cham­bers ad­vir­tió que el pro­pó­si­to lle­va a to­mar ries­gos, pues no se lo­gra con la pro­me­sa ra­cio­nal o con los re­cur­sos vi­sua­les tra­di­cio­na­les. No arries­gar­se, por el con­tra­rio, lle­va a ser uno más.

“Nos vol­ve­mos los que na­die re­cuer­da y a los que na­die le im­por­ta por tra­tar de que­dar­le bien a to­dos. Ese te­rri­to­rio sa­fe (se­gu­ro), don­de na­die so­bre­sa­le y na­die nos re­cuer­da, es el más po­pu­lar en los briefs que nos lle­gan a las agen­cias de paí­ses en eco­no­mías de­cre­cien­tes, aun­que el tren­ding

topic de mar­ke­ting sea la in­no­va­ción”, co­men­tó.

“Tal vez es­tos re­tos eco­nó­mi­cos son lo me­jor que le pue­den pa­sar a nues­tras mar­cas. Es po­si­ble que so­lo ba­jo es­ta ame­na­za, em­pe­ce­mos a tra­tar­las con el va­lor y po­ten­cial que se me­re­cen”, ex­pli­có la es­pe­cis­lis­ta.

Va­le­ria Ve­ne­gas, fun­da­do­ra de la agen­cia Co­co Lab, en­fa­ti­zó en que las ba­rre­ras sue­len ser los mis­mos en­car­ga­dos de mer­ca­deo o pu­bli­ci­dad, así co­mo los lí­de­res, quie­nes son los res­pon­sa­bles por im­pul­sar el cam­bio.

Pa­ra el cie­rre de las po­nen­cias, Jo­sé Ra­mi­ro Fer­nán­dez, You­ni­ver­sal Con­tent, de­fen­dió la ne­ce­si­dad de desa­rro­llar em­pa­tía pa­ra te­ner éxi­to en la co­mu­ni­ca­ción co­mer­cial, in­clu­so cuan­do se cuen­ta con ba­jo pre­su­pues­to.

“No hay co­ne­xión ra­cio­nal, to­da co­ne­xión es de­fi­ni­ti­va­men­te emo­cio­nal. Es­ta­mos crea­dos pa­ra co­nec­tar con los de­más: las mar­cas de­be­mos apro­ve­char­lo”, afir­mó.

La re­co­men­da­ción de Fer­nán­dez es apren­der a con­tar his­to­rias, ha­blar­le a los con­su­mi­do­res co­mo per­so­nas y es­ta­ble­cer co­ne­xio­nes más allá del pro­ce­so de com­pra-ven­ta.

Las per­so­nas in­tere­sa­das en ad­qui­rir el es­tu­dio com­ple­to de Per­fil del Con­su­mi­dor 2018 pue­den es­cri­bir a even­to­sef@el­fi­nan­cie­rocr.com.

Ra­mi­ro Fer­nán­dez, de You­ni­ver­sal Con­tent; Ma­ría Fer­nan­da Cis­ne­ros, de El Fi­nan­cie­ro, y Juan Ber­nár­dez, de Whi­te Rab­bit, en­tre otros ex­po­si­to­res, ad­vir­tie­ron so­bre la si­tua­ción eco­nó­mi­ca y su im­pac­to en el con­su­mi­dor.

JEF­FREY ZA­MO­RA EF

JEF­FREY ZA­MO­RA EF

Los ex­po­si­to­res de Per­fil del Con­su­mi­dor in­sis­tie­ron en que aho­ra las mar­cas de­ben crear en­la­ces, in­clui­dos los de ca­rác­ter emo­cio­nal, con sus se­gui­do­res

JEF­FREY ZA­MO­RA EF

El es­tu­dio Per­fil del Con­su­mi­dor fue pre­sen­ta­do el pa­sa­do 25 de se­tiem­bre y es­te año eva­luó leal­tad ha­cia mar­cas.

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