El se­cre­to de Ap­ple pa­ra pros­pe­rar

Su mo­de­lo de ne­go­cio la apar­ta de la ma­yo­ría de los te­mo­res de la tec­no­lo­gía que han sur­gi­do du­ran­te los úl­ti­mos años

El Financiero (Costa Rica) - - Desde Nueva York - Far­had Man­joo NUE­VA YORK, ES­TA­DOS UNI­DOS © 2018 NEW YORK TI­MES NEWS SERVICE

Des­de ha­ce mu­cho el mun­do de los ne­go­cios ha es­ta­do pla­ga­do de ca­tas­tro­fis­tas de Ap­ple: in­ver­sio­nis­tas, ana­lis­tas, eje­cu­ti­vos ri­va­les y pe­rio­dis­tas que ana­li­zan la em­pre­sa más va­lio­sa del mun­do y afir­man que es­tá con­de­na­da de ma­ne­ra in­mi­nen­te.

La preo­cu­pa­ción de los crí­ti­cos es com­pren­si­ble, aun­que es un po­co gra­cio­so el que se equi­vo­quen cons­tan­te­men­te. El as­cen­so de Ap­ple ha desafia­do to­das las re­glas de la tec­no­lo­gía, pues en dos dé­ca­das pa­só de ser una em­pre­sa ca­si en ban­ca­rro­ta, sa­li­da de la era de las compu­tado­ras per­so­na­les, a la pri­me­ra cor­po­ra­ción con va­lor de un $1 bi­llón.

Se su­po­ne que las com­pa­ñías que fa­bri­can pro­duc­tos cos­to­sos de hard­wa­re no de­be­rían ser tan po­pu­la­res, ren­ta­bles ni per­ma­nen­tes. Pa­ra mu­chos en el sec­tor de la tec­no­lo­gía, el éxi­to de Ap­ple pue­de pa­re­cer una ca­sua­li­dad, y to­dos los nue­vos obs­tácu­los que ha en­fren­ta­do la em­pre­sa —el éxi­to de An­droid, la muer­te de Ste­ve Jobs, la sa­tu­ra­ción del mer­ca­do de los ce­lu­la­res, etc.— han pa­re­ci­do es­tar a pun­to de aca­bar con ella.

Sin em­bar­go, es­te año, la na­rra­ti­va que ro­dea a Ap­ple ha cam­bia­do de ma­ne­ra in­ve­ro­sí­mil. En una épo­ca de es­cep­ti­cis­mo cre­cien­te res­pec­to al im­pac­to de la in­dus­tria tec­no­ló­gi­ca en la so­cie­dad, el mo­de­lo de ne­go­cio de es­ta em­pre­sa re­sul­ta ser su ven­ta­ja más du­ra­de­ra.

Pues­to que las ga­nan­cias de Ap­ple pro­vie­nen de la ven­ta de ce­lu­la­res, y no de la pu­bli­ci­dad, se ha po­di­do pre­sen­tar co­mo un guar­dián que nos pro­te­ge de una va­rie­dad de pla­gas di­gi­ta­les: de­fen­sor de tu pri­va­ci­dad, agi­ta­dor con­tra la des­in­for­ma­ción y la pro­pa­gan­da e in­clu­so un gue­rre­ro con­vin­cen­te que com­ba­te la adic­ción a la tec­no­lo­gía, un pro­ble­ma agra­va­do por lo irre­sis­ti­bles que son sus pro­pios dis­po­si­ti­vos.

Gi­gan­tes

Aun­que ya es más ren­ta­ble que cual­quie­ra de sus ri­va­les, pa­re­ce pro­ba­ble que Ap­ple emer­ja aún más fuer­te de la cri­sis ac­tual de la tec­no­lo­gía. A la lar­ga, su fuer­za cre­cien­te po­dría al­te­rar pro­fun­da­men­te la in­dus­tria.

Du­ran­te años, las em­pre­sas emer­gen­tes que se di­ri­gen al pú­bli­co con­su­mi­dor han crea­do con­cep­tos ins­pi­ra­dos en Goo­gle y Fa­ce­book, pues ofre­cen pro­duc­tos o ser­vi­cios in­no­va­do­res a las ma­sas con pre­cios ba­jí­si­mos, in­clu­so gra­tis. No obs­tan­te, el mo­de­lo gra­tui­to tie­ne sus lí­mi­tes.

Si el ne­go­cio más de­li­be­ra­do de Ap­ple se con­vier­te en la nor­ma ge­ne­ra­li­za­da, po­dría­mos lle­gar a ver una in­dus­tria más cui­da­do­sa res­pec­to a los pe­li­gros y los ex­ce­sos de la tec­no­lo­gía. Tam­bién po­dría ser más ex­clu­si­va, un sec­tor en el que las per­so­nas adi­ne­ra­das ob­ten­gan las me­jo­res in­no­va­cio­nes y los po­bres se ex­pon­gan a más ries­gos.

“El mo­de­lo de ne­go­cio de Ap­ple —pues­to que su di­ne­ro pro­vie­ne del hard­wa­re — le ha fa­ci­li­ta­do mu­cho to­mar cier­tas de­ci­sio­nes y de­fen­der cier­tos ar­gu­men­tos acer­ca de có­mo abor­dar pro­ble­mas en la in­dus­tria”, co­men­tó Ca­ro­li­na Mi­la­ne­si, ana­lis­ta en Crea­ti­ve Stra­te­gies, una fir­ma de in­ves­ti­ga­ción tec­no­ló­gi­ca.

La idea cen­tral del men­sa­je de Ap­ple es sim­ple: pa­gar di­rec­ta­men­te por la tec­no­lo­gía es la me­jor ma­ne­ra de ga­ran­ti­zar tu se­gu­ri­dad di­gi­tal y ca­da nue­vo pe­li­gro en lí­nea es otra ra­zón pa­ra in­ver­tir en el es­ti­lo de vi­da de Ap­ple.

Es­tos no son ar­gu­men­tos nue­vos pa­ra la em­pre­sa. Mien­tras Goo­gle y Fa­ce­book iban tras un cre­ci­mien­to a es­ca­la glo­bal ofre­cien­do ser­vi­cios ba­ra­tos o gra­tui­tos fi­nan­cia­dos me­dian­te pu­bli­ci­dad, Tim Cook, el di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Ap­ple, ad­ver­tía so­bre los ries­gos de un mer­ca­do pu­bli­ci­ta­rio fue­ra de con­trol en in­ter­net.

“Les es­toy ha­blan­do des­de Si­li­con Va­lley, don­de al­gu­nas de las em­pre­sas más pro­mi­nen­tes y exi­to­sas han cons­trui­do sus ne­go­cios ha­cien­do que sus clien­tes con­fíen ex­ce­si­va­men­te en ellas al ce­der su in­for­ma­ción per­so­nal”, le di­jo a una au­dien­cia en 2015.

Pa­ra mu­chos, los ar­gu­men­tos de Cook so­na­ban alar­mis­tas e in­tere­sa­dos. Sin em­bar­go, des­pués de dos años de es­cán­da­lo, sue­na pro­fé­ti­co.

Aun­que sus ne­go­cios si­guen avan­zan­do, Fa­ce­book y Goo­gle, las em­pre­sas pu­bli­ci­ta­rias de in­ter­net más gran­des del mun­do, aho­ra en­fren­tan el es­cru­ti­nio glo­bal por la di­vul­ga­ción de des­in­for­ma­ción, pro­pa­gan­da y, se­gún los crí­ti­cos, los efec­tos des­es­ta­bi­li­za­do­res de sus pro­duc­tos en la po­lí­ti­ca y la so­cie­dad.

Ama­zon es ama­do por sus clien­tes, pe­ro su rá­pi­do cre­ci­mien­to ha des­per­ta­do an­sie­da­des. Esas tres em­pre­sas co­lo­sa­les se con­si­de­ran blan­cos cre­cien­tes de las de­man­das an­ti­mo­no­po­lio en Es­ta­dos Uni­dos y otros paí­ses.

Un ac­tor dis­tin­to

En con­tras­te, el mo­de­lo de ne­go­cio de Ap­ple la apar­ta de la ma­yo­ría de los te­mo­res de la tec­no­lo­gía que han sur­gi­do du­ran­te los úl­ti­mos años. Aun­que la ma­yo­ría de sus ga­nan­cias vie­nen del co­mer­cio de los ce­lu­la­res, los iPho­ne con­for­man una mi­no­ría de ven­tas, por lo que evi­ta in­quie­tu­des res­pec­to de los mo­no­po­lios.

Los al­tos pre­cios de Ap­ple tam­bién es­ta­ble­cen una ex­pec­ta­ti­va de se­gu­ri­dad, por lo que tie­ne más li­ber­tad pa­ra con­tro­lar pro­pie­da­des en lí­nea co­mo su tien­da de apli­ca­cio­nes, su di­rec­to­rio de pod­casts y su apli­ca­ción de no­ti­cias. Ha­ce una dé­ca­da, cuan­do Jobs im­pu­so re­glas en la tien­da con las que prohi­bió apli­ca­cio­nes frau­du­len­tas y por­no­grá­fi­cas, lo lla­ma­ron pu­ri­tano. Aho­ra sus re­glas re­sul­tan pro­fé­ti­cas.

Ap­ple es­tá con­tra­tan­do a pe­rio­dis­tas reales pa­ra cons­truir un ser­vi­cio de no­ti­cias por sus­crip­ción que pue­da opo­ner­se al im­pru­den­te en­torno no­ti­cio­so de las re­des so­cia­les.

Su com­pro­mi­so con se­lec­cio­nar las ex­pe­rien­cias en lí­nea tam­bién ha con­ver­ti­do a Ap­ple en una suer­te de ár­bi­tro mo­ral en el sec­tor tec­no­ló­gi­co. Cuan­do de­ci­dió ex­cluir de sus ser­vi­cios al cons­pi­ra­cio­nis­ta de de­re­cha Alex Jo­nes a me­dia­dos de es­te año, se apar­tó de gran par­te de las in­quie­tu­des de la in­dus­tria res­pec­to de los dis­pa­ra­tes de Jo­nes. Mu­chas otras em­pre­sas tec­no­ló­gi­cas si­guie­ron su ejem­plo de in­me­dia­to.

Ap­ple no ha es­ca­pa­do de las críticas en la era de Trump. Su de­pen­den­cia de Chi­na —don­de fa­bri­ca pro­duc­tos y es­pe­ra ver gran par­te de su cre­ci­mien­to, y don­de sus pro­duc­tos se atie­nen a la cen­su­ras del go­bierno— ca­da vez más pa­re­ce ser un las­tre.

Sin em­bar­go, Cook ha na­ve­ga­do com­pli­ca­das ma­reas po­lí­ti­cas. De al­gu­na ma­ne­ra ha lo­gra­do cri­ti­car la po­lí­ti­ca del pre­si­den­te Donald Trump mien­tras se be­ne­fi­cia de sus re­cor­tes fis­ca­les. Ap­ple tam­bién ha es­ca­pa­do has­ta el mo­men­to de gran par­te del im­pac­to ne­ga­ti­vo de la gue­rra co­mer­cial. Hay que se­ña­lar que el go­bierno de Trump eli­mi­nó va­rias ca­te­go­rías de pro­duc­tos que pu­die­ron ha­ber afec­ta­do a Ap­ple de su ron­da de aran­ce­les más re­cien­te.

Aun­que los pro­duc­tos de la em­pre­sa se han vis­to in­vo­lu­cra­dos di­rec­ta­men­te en las in­quie­tu­des de la tec­no­lo­gía, su mo­de­lo de ne­go­cio le ha ayu­da­do a li­brar la tor­men­ta. Con­si­de­re­mos, por ejem­plo, los te­mo­res en au­men­to so­bre la “adic­ción a la tec­no­lo­gía”: la idea de que tan­to ni­ños co­mo adul­tos es­tán pa­san­do de­ma­sia­do tiem­po atur­di­dos en el mun­do di­gi­tal, in­ci­ta­dos por la in­sa­cia­ble ne­ce­si­dad que tie­nen las em­pre­sas tec­no­ló­gi­cas de atra­par nues­tra aten­ción.

Ap­ple di­jo que creía que el uso ex­ce­si­vo de la tec­no­lo­gía era un te­ma se­rio y que ha­bía es­ta­do tra­ba­jan­do en él. A me­dia­dos de es­te año, de­ve­ló una se­rie de fun­cio­nes am­plia­men­te acla­ma­das con el pro­pó­si­to de per­mi­tir que los adul­tos vi­gi­len sus há­bi­tos en torno a los te­lé­fo­nos in­te­li­gen­tes, al igual que los de sus hi­jos.

Goo­gle, al pa­re­cer in­ci­ta­da por la mis­ma cam­pa­ña, ofre­ció fun­cio­nes si­mi­la­res pa­ra sus ce­lu­la­res An­droid. Pen­ner me di­jo que apre­cia­ba los es­fuer­zos de las fir­mas, aun­que se­gui­rá pre­sio­nán­do­las pa­ra que re­duz­can lo adic­ti­vos que son sus dis­po­si­ti­vos.

El mo­de­lo de ne­go­cio de Ap­ple, que da prio­ri­dad a la se­gu­ri­dad, po­dría ha­cer­se más im­por­tan­te con­for­me la tec­no­lo­gía se vuel­va aún más ín­ti­ma. Los mó­vi­les más nue­vos de la em­pre­sa pue­den des­blo­quear­se con tu ros­tro, mien­tras que su re­loj in­clu­ye sen­so­res so­fis­ti­ca­dos pa­ra mo­ni­to­rear tus mo­vi­mien­tos y tu sa­lud. Al pro­mo­ver es­tos y otros avan­ces, la em­pre­sa pue­de ar­gu­men­tar que so­lo su ne­go­cio li­bre de pu­bli­ci­dad pue­de pro­te­ger ese ti­po de in­for­ma­ción de­li­ca­da.

Va­le la pe­na se­ña­lar que el mo­de­lo de Ap­ple no es­tá dis­po­ni­ble pa­ra to­dos. Des­pués de que Cook cri­ti­có a Fa­ce­book por sus es­cán­da­los, Mark Zuc­ker­berg, fund­dor de Fa­ce­book, se­ña­ló los lí­mi­tes in­he­ren­tes del mo­de­lo de Ap­ple.

“La reali­dad es que si quie­res ge­ne­rar un ser­vi­cio que ayu­de a co­nec­tar a to­dos , en­ton­ces ha­brá mu­chas per­so­nas que no po­drán pa­gar­lo”, di­jo Zuc­ker­berg.

AR­CHI­VO EF

El mo­de­lo de ne­go­cio de Ap­ple, di­ri­gi­da por Tim Cook, da prio­ri­dad a la se­gu­ri­dad.

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