El po­der es de las mar­cas 2.0

Mu­chas lo in­ten­tan, pe­ro po­cas lo lo­gran. Les mos­tra­mos cuá­les son las mar­cas me­jor po­si­cio­na­das en Fa­ce­book en la re­gión y cuál es su es­tra­te­gia pa­ra con­quis­tar la men­te de sus se­gui­do­res.

Mercados & Tendencias Costa Rica - - Contenido - Mar­ce­la Ji­mé­nez mar­ce­la.ji­me­nez@gru­po­cer­ca.com

Mu­chas lo in­ten­tan, pe­ro po­cas lo lo­gran. Les mos­tra­mos cuá­les son las mar­cas me­jor po­si­cio­na­das en Fa­ce­book en la re­gión.

Sam­sung Mo­bi­le no es la mar­ca que rea­li­za más posteos dia­rios en su cuen­ta glo­bal de Fa­ce­book, pe­ro sí es la más efec­ti­va en cuan­to a in­te­rac­cio­nes. Mien­tras To­yo­ta USA pu­bli­ca ca­si tres ve­ces más que la tec­no­ló­gi­ca, no con­si­gue te­ner el fan­ba­se ni el gra­do de in­ter­ac­ción ( en­ga­ge­ment) que ge­ne­ra Samn­sung.

Por otro la­do, Nestlé tie­ne tres ve­ces me­nos se­gui­do­res que Pep­si en su per­fil ofi­cial en la mis­ma red so­cial, pe­ro la can­ti­dad de li­kes que con­si­gue en sus pu­bli­ca­cio­nes es ex­po­nen­cial­men­te ma­yor que la mar­ca de be­bi­das.

Lo an­te­rior se des­pren­de del pri­mer Ran­king de Po­si­cio­na­mien­to en Fa­ce­book, rea­li­za­do por PN Con­nect Cos­ta Ri­ca, pa­ra Mer­ca­dos&ten­den­cias. El es­tu­dio par­te de los re­sul- ta­dos ob­te­ni­dos en el Ran­king de Mar­cas 2016 y eva­lúa el po­si­cio­na­mien­to que es­tas tie­nen en di­cha red so­cial, re­va­lua­das de acuer­do a su efec­ti­vi­dad.

El ran­king de po­si­cio­na­mien­to en Fa­ce­book pre­sen­ta otro pa­no­ra­ma muy dis­tin­to so­bre el de las mar­cas más re­cor­da­das por los re­gio­na­les. Por ejem­plo Co­ca- Co­la, quien ocu­pa­ba el pri­mer lu­gar en es­te, pa­sa a la no­ve­na po­si­ción en tér­mi­nos de su efec­ti­vi­dad en di­cha red so­cial. Lo an­te­rior deja en evi­den­cia la bre­cha que aún exis­te en­tre el mar­ke­ting tra­di­cio­nal y el digital, pues no ne­ce­sa­ria­men­te las mar­cas han ali­nea­do aún am­bas es­tra­te­gias.

Es­ta bre­cha, re­to­ma Ro­ge­lio Umaña, con­sul­tor en co­mu­ni­ca­ción digital, sur­ge de la agi­li­dad que ten­ga una mar­ca pa­ra ge­ne­rar con­te­ni­do en me­dios di­gi­ta­les, ver­sus lo que vie­ne ha­cien­do en me­dios tra­di­cio­na­les des­de ha­ce años.

¿ Pe­ro qué ha­ce que una mar­ca es­té bien po­si­cio­na­da en la men­te del con­su­mi­dor, aun­que no lo es­té en el te­ma digital? Pa­ra To­más Ca­sas, ex ge­ren­te ge­ne­ral de Red Bull Cen­troa­mé­ri­ca y Ca­ri­be, se tra­ta de un asun­to de vi­si­bi­li­dad fí­si­ca.

“Yo pue­do te­ner un ni­vel al­tí­si­mo de re­cor­da­ción por­que es­toy en to­das las es­qui­nas, con va­llas y mu­pis, o sal­go en te­le­vi­sión ca­da diez mi­nu­tos y ten­go al­tos ni­ve­les de re­cor­da­ción, pe­ro no ne­ce­sa­ria­men­te es­to se trans­fie­re en con­su­mo por­que no es­toy ge­ne­ran­do una pa­sión”, ex­pli­ca.

Esa pa­sión se ge­ne­ra a tra­vés de in­ter­ac­ción con los se­gui­do­res, apun­ta, y es ahí don­de en­tra el va­lor del mun­do 2.0 pa­ra las mar­cas, lo cual se tra­du­ci­rá a fu­tu­ro en ma­yor con­su­mo y ven­tas.

Pe­ro el ran­king tam­bién re­ve­la un ele­men­to, su­ma­men­te dis­cu­ti­do en el mun­do del mar­ke­ting digital y es que no ne­ce­sa­ria­men­te en­tre más gran­de sea el fan­ba­se de una mar­ca, me­jor sea la efi­cien­cia de sus in­te­rac­cio­nes.

Vea­mos un ejem­plo. A ni­vel ge­ne­ral, la se­gun­da mar­ca con ma­yor can­ti­dad de se­gui­do­res en es­te ran­king es Ni­ke, con más de 24 mi­llo­nes a ni­vel mun­dial, sin em­bar­go el in­ter­ac­tion­ra­te ( es de­cir, el ran­go de in­ter­ac­ción que cal­cu­la cuál mar­ca tie­ne una in­ter­ac­ción más efi­cien­te) es de los más ba­jos; mien­tras Nestlé, con 402 mil se­gui­do­res, tie­ne el in­ter­ac­tion­ra­te más al­to de to­dos.

Pa­ra Umaña, al fi­nal de cuen­tas “se tra­ta del ni­vel de co­no­ci­mien­to o de cer­ca­nía que ha­ya desa­rro­lla­do pa­ra ge­ne­rar con­te­ni­do digital”.

EL VA­LOR DE SER LO­CAL

El es­tu­dio eva­lúa tam­bién el desem­pe­ño que tie­nen las 10 mar­cas más re­cor­da­das por país en sus per­fi­les de Fa­ce­book, y de es­ta for­ma de­ter­mi­na cuá­les son las me­jor po­si­cio­na­das en tér­mi­nos del en­ga­ge­ment que ge­ne­ran con sus se­gui­do­res (ver cua­dros en las si­guien­tes pá­gi­nas).

En una ten­den­cia si­mi­lar a la del Ran­king de Mar­cas 2016, la ma­yor par­te de las com­pa­ñías con la in­ter­ac­ción más efec­ti­va en re­des so­cia­les son glo­ba­les e in­clu­so, en cua­tro de los paí­ses, es­tas ocu­pan la pri­me­ra po­si­ción en cuan­to a in­te­rac­cio­nes.

Pa­ra Umaña, sin du­da aquí el fe­nó­meno “glo­cal” ( mar­cas glo­ba­les que son to­ma­das co­mo lo­ca­les) se man­tie­ne in­clu­so con más fuer­za que en el ran­king de re­cor­da­ción, por­que es­te ti­po de me­dios per­mi­te for­ta­le­cer la re­la­ción con la mar­ca.

“Es cier­to que el me­dio digital me per­mi­te lo­ca­li­zar más mi re­la­ción con la mar­ca por­que me acer­ca más a ella, y pue­de ser que a fu­tu­ro sí ter­mi­ne in­fluen­cian­do pa­ra que a una mar­ca glo­bal yo la sien­ta más cer­ca­na que a una lo­cal”, ar­gu­men­ta.

No obs­tan­te, a pe­sar de que so­lo en Cos­ta Ri­ca, Pa­na­má y Re­pú­bli­ca Do­mi­ni­ca­na, la mar­ca con in­te­rac­cio­nes más efi­cien­tes es lo­cal, exis­te en to­dos los paí­ses un cla­ro po­si­cio­na­mien­to de las mar­cas pro­pias.

Lo an­te­rior, a jui­cio de Umaña, evi­den­cia el in­te­rés que es­tán te­nien­do las em­pre­sas re­gio­na­les por ge­ne­rar un ma­yor víncu­lo con los usua­rios, sin em­bar­go, in­sis­te en que es­tas aún de­ben afi­lar sus es­tra­te­gias pa­ra ape­lar a la cer­ca­nía y la fa­mi­lia­ri­dad.

“El me­dio digital no es un me­dio de las mar­cas, es un me­dio de la gen­te. Es lo pri­me­ro que te­ne­mos que sa­ber y lo que a las mar­cas les cues­ta un mun­do en­ten­der”, ar­gu­men­ta el ex­per­to en co­mu­ni­ca­ción digital.

Fi­nal­men­te, ¿ de qué de­pen­de el éxi­to de una mar­ca en re­des so­cia­les? Umaña es cla­ro y con­ci­so: re­le­van­cia y va­lor. Pe­ro acla­ra, hay que en­ten­der pri­me­ro qué es re­le­van­te y va­lio­so pa­ra su pú­bli­co, y so­bre to­do, qué es­pe­ra es­pe­cí­fi­ca­men­te de la mar­ca.

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