¿Por qué la re­gión si­gue aman­do a las mis­mas mar­cas?

Co­ca-co­la rei­na, una vez más, en el ran­king de las mar­cas más re­cor­da­das por los cen­troa­me­ri­ca­nos y do­mi­ni­ca­nos en 2016. ¿Qué la ha man­te­ni­do en el po­der tan­tos años?

Mercados & Tendencias Costa Rica - - Branded Content - Por Aman­da Ro­das aman­da.ro­das@gru­po­cer­ca.com

John Pem­ber­ton no es un nom­bre co­no­ci­do. Su fi­gu­ra tam­po­co es­tá en la men­te de los con­su­mi­do­res, pe­ro su in­ven­to sí. En la com­pli­ci­dad de su laboratorio creó, sin que­rer­lo ni sa­ber­lo, la ba­se del que se­ría el pro­duc­to más re­co­no­ci­do a ni­vel mun­dial de las úl­ti­mas dé­ca­das. En la bús­que­da de idear una me­di­ci­na pa­ra com­ba­tir los pro­ble­mas gás­tri­cos, Pem­ber­ton dio en 1886 con el ja­ra­be de Co­ca-co­la, una re­ce­ta que lue­go ven­de­ría por US$23,300.

De aquel eli­xir far­ma­céu­ti­co ini­cial ya no que­da mu­cho. Pe­ro su in­ven­to go­za de un re­nom­bre mun­dial que tras­cien­de épo­cas y ge­ne­ra­cio­nes. Aún en tiem­pos don­de el de­ba­te nu­tri­cio­nal aten­ta con­tra el fu­tu­ro de las be­bi­das car­bo­na­ta­das, se con­su­men dia­ria­men­te unos 1,900 mi­llo­nes de ra­cio­nes de Co­ca-co­la, en al me­nos 200 paí­ses.

“Pe­ro te­ner un pro­duc­to que le gus­te a la gen­te no es lo úni­co que se ne­ce­si­ta pa­ra con­ver­tir­se en una de las com­pa­ñías más va­lio­sas del mun­do”, de­cía David Butler, vi­ce­pre­si­den­te de in­no­va­ción y es­pí­ri­tu em­pre­sa­rial de la com­pa­ñía, en su li­bro “De­sign to Grow: How Co­ca-co­la Lear­ned to Com­bi­ne Sca­le and Agi­lity (and How You Can Too)”, es­cri­to en co­la­bo­ra­ción con la au­to­ra Li­sa Tis­chler. En es­te, Butler era cla­ro en de­ter­mi­nar que al­gu­nas de las es­tra­te­gias cla­ve de di­se­ño y mar­ke­ting que uti­li­zó Co­ca-co­la en los años no­ven­tas aún tie­nen vi­gen­cia.

Ele­men­tos co­mo un lo­go­ti­po con ti­po­gra­fía atem­po­ral, la for­ma de la bo­te­lla, el es­ti­lo del mer­chan­di­sing y has­ta la es­ta­bi­li­dad de su pre­cio, son al­gu­nos de los in­gre­dien­tes que com­bi­na la es­tra­te­gia pu­bli­ci­ta­ria de la mar­ca. Y cla­ro que le ha ser­vi­do. Des­de el 2010, Co­ca-co­la ha ocu­pa­do los pri­me­ros lu­ga­res del Ran­king de las 100 mar­cas más re­cor­da­das por los cen­troa­me­ri­ca­nos, que ela­bo­ra en exclusiva la fir­ma Dich­ter & Nei­ra pa­ra Mer­ca­dos & Ten­den­cias.

En 2016 la ten­den­cia se man­tie­ne y Co­ca-co­la fi­gu­ra en el pri­mer lu­gar, una po­si­ción don­de ha es­ta­do en seis de los úl­ti­mos sie­te ran­kings pu­bli­ca­dos por la re­vis­ta. De cer­ca le si­guen Ap­ple, To­yo­ta, Sam­sung y Ni­ke.

¿Pe­ro qué lleva a es­tas mar­cas a ocu­par un lu­gar pri­vi­le­gia­do en la me­mo­ria de los re­gio­na­les? Pe­ro ade­más, ¿qué les per­mi­te per­ma­ne­cer en tan co­di­cia­do lu­gar? De acuer­do a Ro­dol­fo Cho­rie­go, mer­ca­dó­lo­go y ex pu­bli­cis­ta co­mer­cial, to­do se cen­tra en la ca­pa­ci­dad de ge­ne­rar em­pa­tía de los con­su­mi­do­res, y so­bre to­do, de ha­cer que es­tos se sien­tan iden­ti­fi­ca­dos con la mar­ca.

Y es que las mar­cas es­tán es­cu­chan­do los co­ra­zo­nes de los con­su­mi­do­res, di­ce por su par­te Wi­lliam Re­ci­nos, mer­ca­dó­lo­go de pro-

“La mar­ca que no es­cu­che el co­ra­zón del clien­te (sus gus­tos, de­seos, emo­cio­nes…) no se­rá ren­ta­ble”, WI­LLIAM RE­CI­NOS, mer­ca­dó­lo­go.

fe­sión. Lo an­te­rior res­pon­de a que los tiem­pos es­tán cam­bian­do y aun­que no siem­pre las gran­des mar­cas son las pio­ne­ras de ese cam­bio, sí tie­nen la ca­pa­ci­dad de es­cu­char a su tar­get y adap­tar­se rá­pi­do a lo que es­te le pi­de, pa­ra se­guir en la ci­ma.

“En otras pa­la­bras, quién no es­cu­che el co­ra­zón del clien­te (sus gus­tos, de­seos, emo­cio­nes…) no se­rá ren­ta­ble”, agre­ga Re­ci­nos.

En reali­dad el con­cep­to no es nue­vo. La teo­ría del mar­ke­ting tie­ne mu­chos años ar­gu­men­tan­do que ca­da vez es más im­por­tan­te pa­ra las em­pre­sas desa­rro­llar re­la­cio­nes pro­fun­das y du­ra­de­ras con las per­so­nas que de una ma­ne­ra di­rec­ta o in­di­rec­ta, afec­tan el éxi­to de las ac­ti­vi­da­des de mar­ca. A esas

re­la­cio­nes, in­di­ca Re­ci­nos, se les lla­ma “fl echar el co­ra­zón, las emo­cio­nes, los de­seos o la atrac­ción por la mar­ca”.

Sher­man Calvo, pre­si­den­te de agen­cia APEX BBDO se­ña­la “que las per­so­nas te­ne­mos más en co­mún de lo que nos ima­gi­na­mos, so­ña­mos, desea­mos, que­re­mos y gus­ta­mos de mu­chas co­sas en for­ma si­mi­lar. Es­tas mar­cas co­no­cen esos “in­sights” uni­ver­sa­les y los ex­plo­tan en sus es­tra­te­gias de co­mu­ni­ca­ción o pu­bli­ci­dad pun­tual. Por ello sen­ti­mos que a pe­sar de ser mar­cas in­ter­na­cio­na­les, son lo­ca­les al mis­mo tiem­po, es de­cir, uni­ver­sa­les”.

LAS REI­NAS DE LA MEN­TE

La pri­me­ra de las 22 le­yes in­mu­ta­bles del mar­ke­ting di­ce que “es me­jor ser el pri­me­ro que ser el me­jor”. Con es­ta fra­se, Ge­rar­do Muys­hondt, di­rec­tor crea­ti­vo ge­ne­ral de Pu­bli­ci­dad Co­mer­cial LOWE & Part­ners World­wi­de de El Salvador, re­su­me el por qué mu­chas mar­cas que en­ca­be­zan el ran­king 2016 son más re­cor­da­das que otras.

“Son las mar­cas que se po­si­cio­na­ron co­mo las nú­me­ro uno des­de un prin­ci­pio y han si­do con­sis­ten­tes a lo lar­go de los años”, ase­gu­ra el ex­per­to.

Ade­más de Co­ca-co­la, otras mar­cas co­mo To­yo­ta, Mcdo­nald’s, Pep­si, Ap­ple, y Ni­ke son el re­fle­jo de lo men­cio­na­do por Muys­hondt, al ser vi­si­tan­tes clá­si­cas de los ran­king de re­cor­da­ción pu­bli­ca­dos por Mer­ca­dos&ten­den­cias des­de el 2010.

“Bas­ta en­trar en You­tu­be y po­ner “má­qui­na de fe­li­ci­dad de Co­ca-co­la” pa­ra dar­se cuen­ta que la mar­ca se cons­tru­ye pa­ra es­tar en la men­te de la per­so­na”, ase­gu­ra con con­fian­za Cho­rie­go, re­fi­rién­do­se a una cam­pa­ña im­ple­men­ta­da por Co­ca-co­la des­de ha­ce años que bus­ca re­sal­tar la coope­ra­ción y el tra­ba­jo en equi­po, al mis­mo tiem­po que eje­cu­ta un po­si­cio­na­mien­to de mar­ca agre­si­vo.

Pa­ra el mer­ca­dó­lo­go, es­ta es­tra­te­gia so­cial, afec­ti­va, hu­ma­na, di­fe­ren­cia­do­ra y cer­ca­na le ha per­mi­ti­do his­tó­ri­ca­men­te po­ten­ciar las co­ne­xio­nes neu­ro­na­les de los con­su­mi­do­res y así trans­for­mar­las en sen­sa­cio­nes po­si­ti­vas so­bre la mar­ca: fe­li­ci­dad, tran­qui­li­dad, se­gu­ri­dad, en­tre otras otros atri­bu­tos.

Des­de su exi­to­sa pu­bli­ci­dad “tu nom­bre en la la­ta”, has­ta la de “Co­ca-co­la es pa­ra to­dos” la mar­ca “ayu­dó” a los con­su­mi­do­res a re­cor­dar por qué aman el pro­duc­to tan­to co­mo aman la mar­ca. “Es­tra­te­gias muy fi­nas co­mo es­ta ha­cen Co­ca-co­la, sin ti­tu­bear, ser la be­bi­da de la men­te de to­do el mun­do”, ex­pli­ca el mer­ca­dó­lo­go Mel­gar.

Pe­ro ade­más de lo an­te­rior exis­te un fac­tor de uti­li­dad en las

“Las mar­cas que ocu­pan un lu­gar en el top 10 del es­tu­dio son sin du­da las que siem­pre ga­na­rán en la me­mo­ria, por­que son las que por años nos han re­suel­to ne­ce­si­da­des”, STE­FA­NI CHAM­BERS, di­rec­to­ra de Brand Plan­ning y Es­tra­te­gia de Ogilvy & Mat­her El Salvador.

mar­cas pre­sen­tes en el ran­king, que las posiciona en el top of mind de los cen­troa­me­ri­ca­nos. Y es que se­gún Ste­fa­ni Cham­bers, di­rec­to­ra Brand Plan­ning y es­tra­te­gia de Ogilvy & Mat­her El Salvador, las mar­cas que ocu­pan un lu­gar en el top 10 del es­tu­dio, son sin du­da las que siem­pre ga­na­rán en la me­mo­ria, “por­que son las que por años nos han re­suel­to ne­ce­si­da­des”.

“Es cu­rio­so ver que no hay mar­cas nue­vas en el ran­king, to­das son mar­cas de mu­cha tra­yec­to­ria y tra­di­ción, que con­sis­ten­te­men­te ha­cen bien las co­sas a tra­vés de los años y de los cam­bios en el mer­ca­do y en el con­su­mi­dor”, con­si­de­ra la es­tra­te­ga.

Ade­más, Cham­bers ma­ni­fies­ta que al re­vi­sar to­das las mar­cas en el top 10 se atre­ve a opi­nar que hay un te­ma de as­pi­ra­ción que nun­ca pa­sa de mo­da, pe­ro la lu­cha an­te la apre­cia­ción de lo lo­cal co­mo un “trend” im­por­tan­te y el al­za de los em­pren­de­do­res, han ve­ni­do a ser una pe­que­ña ame­na­za, so­bre to­do en los mer­ca­dos más jó­ve­nes que pre­fie­ren com­prar más ar­te­sa­nal, lo­cal, cer­cano, di­se­ño pro­pio y apo­yo al desa­rro­llo de su país por di­cha ten­den­cia.

“Pe­ro las mar­cas glo­ba­les lí­de­res se man­ten­drán siem­pre por­que tie­nen in­fluen­cia, al­ta pre­sen­cia y sta­tus que ha­ce sen­tir bien a su mer­ca­do y so­bre to­do el top of mind las man­ten­drá en la lis­ta de ga­na­do­ras, por­que aun­que no sean las que se con­su­men, son las que que­re­mos de­cir que con­su­mi­mos. Sin em­bar­go, to­da mar­ca, por muy as­pi­ra­cio­nal que sea, y por mu­cha tra­yec­to­ria que ten­ga, de­be se­guir in­no­van­do y en­ten­dien­do a sus tar­get”, acon­se­ja.

UNA A UNA

A di­fe­ren­cia del año pa­sa­do, cuan­do las pri­me­ras 10 mar­cas res­pon­dían en su ma­yo­ría a seg­men­tos co­mo tec­no­lo­gía y ro­pa de­por­ti­va, es­te año el ran­king mues­tra un po­si­cio­na­mien­to más va­ria­do. De es­ta for­ma, el top 10 es­tá cons­ti­tui­do hoy por dos mar­cas de be­bi­das car­bo­na­ta­das, tres de in­du­men­ta­ria, tres de tec­no­lo­gía, una de au­tos y otra de co­mi­das rá­pi­das. Las 10 mar­cas tie­nen sin du­da una es­tra­te­gia pu­bli­ci­ta­ria agre­si­va en la re­gión, así co­mo pre­sen­cia fí­si­ca en ca­da uno de los paí­ses.

El avan­ce de Ap­ple con res­pec­to a la po­si­ción que ocu­pó en el ran­king de po­si­cio­na­mien­to de mar­ca en 2015 es no­ta­ble. Ha­ce un año, la icó­ni­ca com­pa­ñía se es­ta­ble­ció en la po­si­ción 16, muy por de­ba­jo de otras con las que com­par­te el seg­men-

La in­dus­tria de la mo­da, la de tec­no­lo­gía y la de au­tos son las que más mar­cas po­si­cio­nan en la me­mo­ra del con­su­mi­dor cen­troa­me­ri­cano.

to tec­no­ló­gi­co, co­mo Sony y Pa­na­so­nic. Es­te año, Ap­ple ocu­pa la se­gun­da po­si­ción, lo cual es con­se­cuen­te tam­bién con el com­por­ta­mien­to de la mar­ca en cuan­to a ven­tas a ni­vel mun­dial, pre­sen­tan­do un cre­ci­mien­to del 67% en 2015.

El ter­cer lu­gar lo ocu­pa To­yo­ta, sien­do la úni­ca mar­ca del top 10 re­fe­ren­te al seg­men­to au­to­mo­vi­lís­ti­co, po­si­cio­nán­do­se so­bre mar­cas que pue­den ser más as­pi­ra­cio­na­les co­mo BMW, Mer­ce­des Benz o Fe­rra­ri. Pa­ra Muys­hond es­to se ex­pli­ca en que el mer­ca­do de au­to­mó­vi­les se ha abier­to a nue­vas mar­cas co­mo Hyun­dai y Kia, con mo­de­los y pre­cios más ajus­ta­dos a la ca­pa­ci­dad ad­qui­si­ti­va de la cla­se me­dia cen­troa­me­ri­ca­na.

Las ten­den­cias se man­tie­nen si­mi­la­res a la ho­ra de eva­luar el ran­king en ge­ne­ral por sec­tor, sien­do la in­dus­tria de la mo­da, la de tec­no­lo­gía y la de au­tos las que más mar­cas po­si­cio­nan en la me­mo­ra del con­su­mi­dor cen­troa­me­ri­cano. En se­gun­do ni­vel se en­cuen­tran las de cui­da­do per­so­nal y de ali­men­tos; mien­tras el seg­men­to de ho­te­le­ría y su­per­mer­ca­dos son las que me­nos mar­cas tie­nen po­si­cio­na­das en es­te ran­king.

Ca­be des­ta­car que un por­cen­ta­je mí­ni­mo de las 100 mar­cas ran­kea­das son de ori­gen cen­troa­me­ri­cano y res­pon­den en su ma­yo­ría a las in­dus­trias ban­ca­ria y de ali­men­tos, lo cual re­afir­ma el im­pac­to que tie­nen las mar­cas glo­ba­les en la in­ten­ción de com­pra cen­troa­me­ri­ca­na.

Es­to se re­fle­ja tam­bién en el TOP 10 por país (ver ta­blas al fi­nal de la no­ta), don­de que­da en evi­den­cia el efec­to “glo­cal” de las mar­cas so­bre la re­gión. Con es­to nos re­fe­ri­mos a que aun­que sean mar­cas glo­ba­les, sus agre­si­vas es­tra­te­gias de mer­ca­deo lo­ca­les ha­cen que los cen­troa­me­ri­ca­nos las con­si­de­ren co­mo mar­cas pro­pias, aun­que su ori­gen se re­co­noz­ca. Por eso, aun­que en 5 de los 7 paí­ses de la re­gión la pri­me­ra mar­ca re­cor­da­da si es de ori­gen lo­cal, la pre­sen­cia de mar­cas co­mo Co­ca-co­la, Mcdo­nald’s, Sam­sung y To­yo­ta no pue­de fal­tar.

Pa­ra los ex­per­tos con­sul­ta­dos, las mar­cas com­par­ten una es­tra­te­gia si­mi­lar y es su im­pul­so y re­co­no­ci­mien­to en re­des so­cia­les, pues es a tra­vés de es­tas co­mo lo­gran ge­ne­rar una ma­yor co­ne­xión con los con­su­mi­do­res, ven­dien­do no so­lo pro­duc­tos sino ex­pe­rien­cias de vi­da.

“To­das es­tas mar­cas po­seen una ima­gen glo­bal y co­mo ta­les jue­gan en las li­gas glo­ba­les, bus­can, ca­da quien con su es­tra­te­gia par­ti­cu­lar, ser re­le­van­tes pa­ra sus con­su­mi­do­res y ser­lo de una ma­ne­ra su­pe­rior a su com­pe­ten­cia”, ma­ni­fies­ta Don Calvo, Pre­si­den­te de APEX BBDO

Es­ta va­ria­ble de “la mar­ca que quiero y la mar­ca que pue­do, se re­pe­ti­rá y se­rá más evi­den­te, so­bre to­do, en ca­te­go­rías de tec­no­lo­gía… Sin em­bar­go es­tá com­pro­ba­do que las mar­cas con me­jor pu­bli­ci­dad, aque­lla que le ha­bla a su con­su­mi­dor y lo ha­ce ver pro­pio de la mar­ca, se­gui­rá sien­do el que ga­ne las men­tes”, con­clu­ye Muys­hondt.

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