VIS­TA AL FU­TU­RO: ¿Có­mo se ven­de­rán las mar­cas en el 2020?

En el mun­do de los mi­llen­nials y la tec­no­lo­gía no que­da es­pa­cio pa­ra la pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal. Es­tas son las ten­den­cias a las que ten­drán que adap­tar­se las mar­cas pa­ra so­bre­vi­vir en los pró­xi­mos años.

Mercados & Tendencias Costa Rica - - Branded Content - Por Ga­brie­la Mo­ra ga­brie­la.mo­ra@gru­po­cer­ca.com

En abril del año 2009, dos em­plea­dos de la em­pre­sa Do­mino´s Piz­za en Ca­ro­li­na del Nor­te, Es­ta­dos Uni­dos, pen­sa­ron que po­dría ser gra­cio­so gra­bar y pu­bli­car un vi­deo rea­li­zan­do ac­cio­nes des­agra­da­bles mien­tras pre­pa­ran la co­mi­da de la mar­ca, que lue­go fue en­tre­ga­da a los clien­tes.

El vi­deo fue subido en You­tu­be y au­to­má­ti­ca­men­te se hi­zo vi­ral, con más de un mi­llón de vi­sua­li­za­cio­nes días des­pués, trans­for­mán­do­se en un gran pro­ble­ma de ima­gen pa­ra la em­pre­sa. Es­te he­cho afec­tó gra­ve­men­te la com­pa­ñía, tras­cen­dien­do del so­cial­me­dia ha­cia los me­dios de co­mu­ni­ca­ción tra­di­cio­na­les, don­de em­pe­za­ron a re­por­tar el es­cán­da­lo.

“Los con­su­mi­do­res le apor­tan va­lor a las mar­cas en que tan­to es­tas ayu­den o les apor­ten al­go a su vi­da”, DIE­GO GAR­CÍA, CEO de Ha­vas Tri­bu.

Y es que la cri­sis que vi­vió Do­mino’s Piz­za ha­ce sie­te años fue una an­te­sa­la del po­der que ad­qui­ri­rían los me­dios di­gi­ta­les años des­pués. Hoy en día cual­quier error co­me­ti­do por una mar­ca es du­ra­men­te cri­ti­ca­do, co­mu­ni­ca­do y mul­ti­pli­ca­do ex­po­nen­cial­men­te gra­cias a la era de la interconectividad. An­tes re­sul­ta­ba fá­cil pa­ra una mar­ca po­si­cio­nar­se en­tre los fa­vo­ri­tos de los con­su­mi­do­res cuan­do no exis­tían las re­des so­cia­les, pues un des­per­fec­to o ali­men­to en mal es­ta­do no era di­vul­ga­do en­tre más de 1,350 mi­llo­nes de miem­bros al­re­de­dor del mun­do, co­mo su­ce­de hoy.

Es así co­mo la interconectividad ha lle­ga­do a re­vo­lu­cio­nar la ma­ne­ra en que las mar­cas lo­gran po­si­cio­nar­se en las men­tes de los con­su­mi­do­res, ya no bas­ta un lin­do y di­ver­ti­do anun­cio en te­le­vi­sión si su pro­duc­to no es sa­lu­da­ble, o si la ca­li­dad del in­su­mo no se com­prue­ba.

El mer­ca­do exi­gi­rá ca­da vez más cer­ca­nía de sus mar­cas, más diá­lo­gos y no mo­nó­lo­gos, más com­par­tir y co-crear y no so­lo pro­por­cio­nar in­for­ma­ción. To­do es­tá su­ce­dien­do más rá­pi­do y en múl­ti­ples es­ce­na­rios si­mul­tá­nea­men­te. El re­to por man­te­ner el in­te­rés de los con­su­mi­do­res, con­ti­nuar sien­do re­le­van­tes y pre­fe­ri­dos, se­rá ca­da vez más gran­de.

“Ca­da vez más, las mar­cas de­be­rán ha­cer es­fuer­zos por es­cu­char, en­ten­der, in­ter­pre­tar y ac­tuar con­sis­ten­te­men­te con la opi­nión y pre­fe­ren­cia de los con­su­mi­do­res. Ig­no­rar su pun­to de vis­ta re­sul-

ta­rá de­ma­sia­do arries­ga­do y de­vas­ta­dor pa­ra el va­lor fu­tu­ro de las mar­cas”, apun­ta Jor­ge Mar­tín Frech, ma­na­ging di­rec­tor de Mer­ca­plan Mill­ward Brown.

¿Y es que có­mo po­dría ser es­to de otra ma­ne­ra si vi­vi­mos en una épo­ca en el que la co­nec­ti­vi­dad cre­ce a ci­fras des­me­di­das? De acuer­do con la com­pa­ñía de Te­le­co­mu­ni­ca­cio­nes Cis­co, en 2010 es­ta­ban co­nec­ta­dos a In­ter­net más 12 mil mi­llo­nes de dis­po­si­ti­vos, mien­tras que la po­bla­ción mun­dial era de ca­si 7 mil mi­llo­nes. Pe­ro mien­tras la po­bla­ción cre­ció a una ta­sa me­nor a 6%, en un pe­río­do de cin­co años, los dis­po­si­ti­vos co­nec­ta­dos se du­pli­ca­ron.

Sin em­bar­go, el In­ter­net no lle­ga so­lo a pin­tar bo­ni­to pa­ra un la­do de la mo­ne­da. Es­ta he­rra­mien­ta brin­da opor­tu­ni­da­des pa­ra el mer­ca­deo y los ne­go­cios, co­mo lo son el au­men­tar el co­no­ci­mien­to de mar­ca lo­gran­do que es­ta sea im­por­tan­te en la vi­da de los con­su­mi­do­res al sa­tis­fa­cer ne­ce­si­da­des, así co­mo par­ti­ci­par en el pro­ce­so de de­ci­sión de com­pra con los dis­tin­tos me­dios pu­bli­ci­ta­rios e in­ves­ti­ga­ción del mer­ca­do, el éxi­to ra­di­ca en có­mo es­tas lo­gran adap­tar la tec­no­lo­gía a su em­pre­sa.

Pa­ra Carlos Ji­mé­nez, so­cio di­rec­tor de ac­ti­va­ción digital de Gru­po Stra­te­go, el con­su­mi­dor del fu­tu­ro va­lo­ra­rá as­pec­tos co­mo las opi­nio­nes de sus ami­gos más que la pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal, las ex­pe­rien­cias con las mar­cas más que los pro­duc­tos en sí mis­mos y los pro­duc­tos per­so­na­li­za­dos que se ajus­ten a sus ne­ce­si­da­des par­ti­cu­la­res. Ade­más, bus­ca­rán que las mar­cas los to­men en cuen­ta y los va­lo­ren, y la gra­ti­fi­ca­ción ins­tan­tá­nea de sus ne­ce­si­da­des. En es­te sen­ti­do, las mar­cas que sa­tis­fa­gan es­tas ex­pec­ta­ti­vas ten­drán más po­si­bi­li­da­des de com­pe­tir con éxi­to an­te el mer­ca­do.

“Va­mos a no­tar un mar­ke­ting mu­cho más es­tra­té­gi­co que mez­cla­rá há­bil­men­te ac­cio­nes que lla­men la aten­ción de los mi­llen­nials. Las re­des so­cia­les, los in­fluen­cers, los blog­gers, me­nos mo­nó­lo­gos in­va­si­vos y más dia­lo­go ven­de­dor-com­pra­dor”, ex­pre­sa, Mau­ri­cio Pi­ne­da, coor­di­na­tor ad­van­ced me­dia cen­ter de la Uni­ver­si­dad Tec­no­ló­gi­ca Cen­troa­me­ri­ca­na (Uni­tec) de Hon­du­ras.

¿Pe­ro qué tan re­le­van­te es el pa­pel de los mi­llen­nials en es­te te­ma y cuá­les son las ten­den­cias que de­be­rán usar las mar­cas pa­ra lo­grar ven­der­se de ca­ra al 2020? Ex­per­tos con­sul­ta­dos arro­ja­ron cin­co de ellas, que sin du­da le ayu­da­rán si lo que bus­ca es la po­si­ción de su com­pa­ñía en el fu­tu­ro.

ALIA­DOS DE LA GE­NE­RA­CIÓN “ME, ME, ME”

Con con­duc­tas par­ti­cu­la­res y com­por­ta­mien­tos di­fe­ren­tes a la ge­ne­ra­ción X, pa­ra Pi­ne­da, el clien­te del fu­tu­ro son los mi­llen­nials. Esos que vi­ven co­nec­ta­dos to­do el día a In­ter­net, na­ti­vos de lo digital y los que no gus­tan mu­cho de ser em­plea­dos sino más bien ser au­tó­no­mos. Su in­te­rés pa­ra las mar­cas no es pa­ra me­nos, ac­tual­men­te son la ge­ne­ra­ción más gran­de den­tro de la fuer­za la­bo­ral y se au­gu­ra que rea­li­za­rán el 50% del con­su­mo pa­ra 2017, se­gún dio a co­no­cer la fir­ma de soft­wa­re SAP.

Es aquí don­de la ba­ta­lla por po­si­cio­nar­se en la men­te de es­te pú­bli­co jue­ga un pa­pel pre­do­mi­nan­te pa­ra que la es­tra­te­gia de mar­ke­ting de una mar­ca sea exi­to­sa e in­ge­nie una ma­ne­ra en có­mo po­drá ven­der­les a ellos co­mo lo ha­cía so­lo una dé­ca­da atrás.

Pe­ro pa­ra Die­go Gar­cía, CEO de Ha­vas Tri­bu, es­to no se tra­ta de “to­pof­mind de las ge­ne­ra­cio­nes”, sino más bien de sig­ni­fi­can­cia en la vi­da de las per­so­nas.

“Es preo­cu­pan­te sa­ber que el día de ma­ña­na el 75% de las mar­cas po­drían des­apa­re­cer y a na­die le im­por­ta­ría. Es­to nos plan­tea un re­to mu­cho más gran­de y com­ple­jo que es ge­ne­rar va­lor en la vi­da de nues­tros con­su­mi­do­res pa­ra ge­ne­rar co­ne­xio­nes más sig­ni­fi­ca­ti­vas”, de­ter­mi­na Gar­cía.

NO ES VEN­DER, SINO SER­VIR

Con mu­chas ba­rre­ras tec­no­ló­gi­cas ac­tua­les y más fa­ci­li­dad de la que nos ima­gi­na­mos pa­ra pro­du­cir, dis­tri­buir, con­su­mir, e in­ter­cam­biar con­te­ni­do en la web, la re­ce­ta ga­na­do­ra se­rá la que lo­gre co­nec­tar real­men­te con el usua­rio, con sus va­lo­res, an­he­los, pro­ble­mas, o in­quie­tu­des par­ti­cu­la­res, pa­ra cual­quie­ra que sea su contexto.

“Aho­ra lo im­por­tan­te es el mer­ca­deo de ser­vir, de en­tre­te­ner, de co­nec­tar. La ca­li­dad del con­te­ni­do se­rá más im­por­tan­te que nun­ca”, co­men­ta, Jo­sé Or­tiz, ge­ren­te ge­ne­ral de la agen­cia digital Or­be­link.

De acuer­do al ex­per­to, tra­di­cio­nal­men­te el mer­ca­do no ha re­que­ri­do que las mar­cas ha­gan un uso es­tra­té­gi­co de la tec­no­lo­gía y de los da­tos pa­ra de­ter­mi­nar sus es­tra­te­gias, sin em­bar­go, hoy en día quien no lo­gre cap­tu­rar el sen­ti­mien­to de su con­su­mi­dor y pre­ver el im­pac­to de cier­tas ten­den­cias glo­ba­les en su mer­ca­do o in­dus­tria, ten­drá que co­rrer con apu-

“El con­su­mi­dor del fu­tu­ro va­lo­ra­rá más las opi­nio­nes de sus ami­gos que la pu­bli­ci­dad tra­di­cio­nal, y las ex­pe­rien­cias con las mar­cas más que los pro­duc­tos en sí mis­mos”, CARLOS JI­MÉ­NEZ, so­cio di­rec­tor de Ac­ti­va­ción Digital de Gru­po Stra­te­go.

ros en el cor­to pla­zo en un pro­ce­so de adap­ta­bi­li­dad e in­no­va­ción.

LA ERA DE LA CO­NE­XIÓN HU­MA­NA

Es­to ya lo po­de­mos no­tar: no por avan­zar la tec­no­lo­gía, de­ja­mos de es­pe­rar y va­lo­rar la par­te hu­ma­na de las mar­cas. Pa­ra Or­tiz, ha­ce unos años la ex­pe­rien­cia de na­ve­gar en In­ter­net era más im­per­so­nal, y es­pe­rá­ba­mos en cier­ta ma­ne­ra al­go de la ri­gi­dez y frial­dad de una in­ter­faz compu­tari­za­da. “Hoy día, so­mos mu­cho más exi­gen­tes en per­ci­bir el ca­lor hu­mano del otro la­do de la pan­ta­lla, y es­to a tra­vés de la ex­pe­rien­cia de uso”, aña­de.

Pa­ra el 2020, apun­ta, la ex­pe­rien­cia del usua­rio se­rá mu­cho más cer­ca­na a la hu­ma­na y así ten­drá que adap­tar­se la for­ma de ha­cer mer­ca­deo.

Las emo­cio­nes, sen­sa­cio­nes, idea­les, va­lo­res de las mar­cas, se­rán la prin­ci­pal co­ne­xión con las per­so­nas que las si-

“Ca­da vez más, las mar­cas de­be­rán es­cu­char y en­ten­de­rá a los con­su­mi­do­res. Ig­no­rar su pun­to de vis­ta re­sul­ta­rá de­ma­sia­do de­vas­ta­dor pa­ra el va­lor fu­tu­ro de las mar­cas”, JOR­GE MAR­TÍN FRECH, ma­na­ging di­rec­tor de Mer­ca­plan Mill­ward Brown.

guen y que con­su­men sus pro­duc­tos. El ex­per­to con­si­de­ra que va­mos ha­cia una so­cie­dad más cons­cien­te, más hu­ma­na, más dis­pues­ta a cam­biar y me­jo­rar en las co­sas que ya sa­be­mos que nos he­mos equi­vo­ca­do, y el In­ter­net de al­gu­na ma­ne­ra con­tri­bu­ye a co­nec­tar­nos con eso a tra­vés de los pro­duc­tos que con­su­mi­mos.

ADIÓS SMARTP­HO­NE, HO­LA IN­TE­LI­GEN­CIA AR­TI­FI­CIAL

De acuer­do a las de­cla­ra­cio­nes de Or­tiz, el mó­vil lle­ga­rá a ser la pri­me­ra pan­ta­lla. “Ya se ve en las ten­den­cias de bús­que­das y en el ti­me sha­re de In­ter­net a ni­vel mun­dial, co­mo el mó­vil deja po­co a po­co de ser la se­gun­da pan­ta­lla, y se con­vier­te en la pri­me­ra”, agre­ga.

Sin em­bar­go, el úl­ti­mo es­tu­dio “Hot Con­su­mer Trends”, rea­li­za­do por el Con­su­mer Lab de Erics­son en 2015, se­ña­la­ba que lo que era un boom ese año pro­ba­ble­men­te ya no exis­ta pa­ra el 2020 y un nue­vo ju­ga­dor ven­drá a quitarle el do­mi­nio a los te­lé­fo­nos in­te­li­gen­tes den­tro del gus­to del con­su­mi­dor.

¿Pe­ro quién des­tro­na­rá el rei­na­do del mó­vil? El es­tu­dio in­di­ca que la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial re­em­pla­za­rá la era de la pan­ta­lla y por en­de al Smartp­ho­ne. En unos años, to­da la ex­pe­rien­cia web se­rá per­so­na­li­za­da de for­ma ca­si au­to­má­ti­ca por los sis­te­mas, pa­ra brin­dar lo más pa­re­ci­do en con­te­ni­do, pro­duc­tos e in­te­rac­cio­nes, de acuer­do a los gus­tos e in­tere­ses pro­pios.

IN­TER­NET DE LAS CO­SAS

¿Pa­ra qué lle­var el te­lé­fono ce­lu­lar a la ho­ra de ha­cer ejer­ci­cio, si un so­lo dis­po­si­ti­vo lleva in­cor­po­ra­da la na­ve­ga­ción, el pul­so car­dia­co, el tiem­po, la bitácora del ca­mino y una gra­ba­ción en 360 de to­da la ru­ta? El ca­rro, los ten­nis, la ro­pa, la bo­te­lla de agua, po­co a po­co to­do ten­drá su pro­pia par­ti­ci­pa­ción en la red de In­ter­net, y ha­cia allá ten­drá que ir la evo­lu­ción del mar­ke­ting.

“El In­ter­net de las co­sas es una de las no­ve­da­des tec­no­ló­gi­cas que es­tá cam­bian­do la po­si­ción que ocu­pan los ob­je­tos y que mo­di­fi­ca­rá ya no so­lo el día a día de los con­su­mi­do­res, sino tam­bién el pa­pel que ten­drán que desem­pe­ñar las mar­cas en él mis­mo”, ex­pli­ca Or­tiz.

Las com­pa­ñías no so­lo ten­drán que te­ner en cuen­ta las emer­gen­tes ten­den­cias mul­ti­pan­ta­lla de los con­su­mi­do­res y per­se­guir a sus po­ten­cia­les clien­tes a tra­vés del smartp­ho­ne, la tele o el or­de­na­dor, sino que aho­ra ve­rán có­mo una re­fri­ge­ra­do­ra o una la­va­do­ra se con­ver­ti­rán en po­ten­cia­les des­ti­na­ta­rios de in­for­ma­ción.

Sin em­bar­go, lle­nar es­tos dis­po­si­ti­vos de anun­cios pu­bli­ci­ta­rios tra­di­cio­na­les no se­rá la me­jor op­ción pa­ra apro­ve­char el po­ten­cial de es­tas nue­vas he­rra­mien­tas. El éxi­to ra­di­ca­rá en idear una nue­va es­tra­te­gia de mar­ke­ting es­pe­cí­fi­ca y des­ti­na­da a ellos pa­ra lo­grar de es­ta ma­ne­ra una co­nec­ti­vi­dad con el con­su­mi­dor del fu­tu­ro.

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