El se­cre­to de los ti­ta­nes del mar­ke­ting

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Mercados & Tendencias Costa Rica - - Branded Content - Por Ga­brie­la Mo­ra ga­brie­la.mo­ra@gru­po­cer­ca.com

Aprin­ci­pios de 2007 el nom­bre de Ba­rack Oba­ma no era si­nó­ni­mo de na­da en los oí­dos del mun­do. Era un se­na­dor es­ta­dou­ni­den­se, co­mo mu­chos otros, jo­ven y con un nom­bre di­fe­ren­te. Pe­ro un año más tar­de to­do cam­bió. Fue cuan­do el equi­po de mer­ca­deo del entonces can­di­da­to a la pre­si­den­cia es­ta­dou­ni­den­se con­vir­tió un prin­ci­pio bá­si­co en la idea del si­glo: si la gen­te no vie­ne don­de Oba­ma, Oba­ma va don­de la gen­te. Y la web 2.0 era jus­to don­de ellos es­ta­ban.

La idea no na­ció por ca­sua­li­dad. Ch­ris Hug­hes, de 25 años en ese mo­men­to, y co­crea­dor de Fa­ce­book, fue una de las men­tes maes­tras de­trás de la cam­pa­ña y es que te­nía bien cla­ro el po­der que al­can­za­ría la tec­no­lo­gía en la nue­va eco­no­mía.

Lo cier­to es que la cam­pa­ña de Oba­ma no so­lo fi­gu­ra en el sa­lón de la fa­ma por cum­plir con su ob­je­ti­vo de lle­var­lo al po­der, sino por­que pre­vió en ese mo­men­to una re­ce­ta in­fa­li­ble en el mun­do del mar­ke­ting ac­tual: ha­blar­le a la gen­te en el ca­nal por don­de ellos ha­blan, con un dis­cur­so po­si­ti­vo que apele a las emo­cio­nes; ven­der­les un sen­ti­mien­to más que un pro­duc­to; y so­bre to­do, mos­trar- le al mun­do el la­do hu­mano de­trás de la mar­ca.

Y lo an­te­rior ha si­do apli­ca­do por múl­ti­ples mar­cas in­sig­nia en los úl­ti­mos años. Mcdo­nald’s, Co­ca-co­la, Ni­ke y mu­chas otras, han en­ten­di­do igual que Oba­ma que pa­ra ser un ti­tán del mer­ca­deo en la ac­tua­li­dad, hay que lle­gar di­rec­to al co­ra­zón de los clien­tes.

Pa­ra Ale­jan­dra Toledo, ge­ren­te de mer­ca­deo de Mcdo­nald’s Gua­te­ma­la, el éxi­to sin du­da ra­di­ca en una es­tra­te­gia en­fo­ca­da en el clien­te, con me­tas cla­ras, una co­mu­ni­ca­ción efec­ti­va ha­cia y des­de el con­su­mi­dor, seg­men­ta­ción cla­ri­fi­ca­da y un cla­ro co­no­ci­mien­to de las ne­ce­si­da­des que tie­nen.

Pe­ro tam­bién se tra­ta de “re­fres­car, ins­pi­rar mo­men­tos de op­ti­mis­mo y fe­li­ci­dad, crear va­lor y ha­cer una di­fe­ren­cia po­si­ti­va en el mun­do”, com­ple­men­ta Gus­ta­vo Gui­llén, ge­ren­te de Asun­tos Cor­po­ra­ti­vos de Co­ca- Co­la pa­ra Cen­troa­mé­ri­ca.

Pa­ra am­bos ex­per­tos, hoy en día otros de los as­pec­tos cla­ves pa­ra que una mar­ca lo­gre el li­de­raz­go en mer­ca­deo son el uso de la tec­no­lo­gía y co­no­cer a la per­fec­ción las exi­gen­cias de los con­su­mi­do­res, pues es­te bus­ca ca­da vez más un

Ap­ple, Wa­lmart, Co­ca-co­la y Mcdo­nald’s son mun­dial­men­te re­co­no­ci­dos por sus exi­to­sas es­tra­te­gias de mar­ke­ting. Es­tas son las ra­zo­nes que ali­men­tan su éxi­to pu­bli­ci­ta­rio.

“No im­por­ta el ta­ma­ño de la mar­ca o el mon­to del pre­su­pues­to a in­ver­tir, sin pla­nea­ción y una bue­na es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción la mar­ca es­tá des­ti­na­da al fra­ca­so.” HERMANN VON DER ME­DEN, di­rec­tor crea­ti­vo re­gio­nal de BBDO.

pro­duc­to o ser­vi­cio he­cho a la me­di­da de sus ne­ce­si­da­des.

“Ade­más hay que te­ner cla­ro que la evo­lu­ción de los me­dios o ca­na­les di­gi­ta­les han re­vo­lu­cio­na­do la for­ma en que le ha­bla­mos a nues­tros clien­tes o con­su­mi­do­res, por eso hay que te­ner siem­pre pre­sen­te que el fin es man­te­ner una re­la­ción de va­lor, así co­mo ma­xi­mi­zar los me­dios pa­ra en­ta­blar una bue­na con­ver­sa­ción con ellos”, men­cio­na Ada Es­pi­nal Fia­llos, ge­ren­te de Mer­ca­do­tec­nia de Wa­lmart Hon­du­ras y El Salvador.

EL SE­CRE­TO DE LOS TI­TA­NES

To­da mar­ca vi­ve un pun­to de in­fle­xión, aquel don­de cual­quier de­ci­sión pue­de mar­car un fu­tu­ro muy dis­tin­to. Se di­ce que el de Ap­ple fue cuan­do sa­có al mer­ca­do la pri­me­ra imac, una compu­tado­ra re­vo­lu­cio­na­ria en tér­mi­nos de es­té­ti­ca, in­no­va­ción y mar­ke­ting. Y es que a fi­na­les de los no­ven­ta Ap­ple co­men­zó, por fin, a en­ten­der qué que­ría su tar­get y cuál era la ma­ne­ra más cer­te­ra de dár­se­lo.

“Du­ran­te mu­chos años fa­lla­mos con el mar­ke­ting, te­nía­mos pro­duc­tos bue­nos, pe­ro fa­lla­mos en es­to”, re­ve­la­ba con fran­que­za Ste­ve Woz­niak, co­fun­da­dor de la mar­ca, du­ran­te una pre­sen­ta­ción en el eshow de Ma­drid en el 2014.

Lo cier­to es que hoy Ap­ple sa­be que de­be ven­der un es­ti­lo de vi­da, pe­ro so­bre to­do, de­be sor­pren­der y agra­dar a los con­su­mi­do­res. Ste­ve Cha­zin, an­ti­guo es­tra­te­ga de Mer­ca­deo de la com­pa­ñía, re­ve­la­ba en el 2013 que la mar­ca co­men­zó a in­cluir mu­chos ex­tras in­ne­ce­sa­rios en el pac­ka­ging de sus pro­duc­tos, con el ob­je­ti­vo de ali­men­tar la ex­pec­ta­ti­va en sus con­su­mi­do­res y au­men­tar el fac­tor ¡Wow! en ellos.

Pa­ra Hermann Von Der Me­den, di­rec­tor crea­ti­vo re­gio­nal de la agen­cia de pu­bli­ci­dad BBDO, co­no­cer a la per­fec­ción a los con­su­mi­do­res me­ta de un pro­duc­to o ser­vi­cio es de­ter­mi­nan­te pa­ra que una mar­ca vi­va o mue­ra.

“Si no co­no­ces a la per­fec­ción a tu con­su­mi­dor, los me­dios a usar, la com-

“Se tra­ta de re­fres­car, ins­pi­rar mo­men­tos de op­ti­mis­mo y fe­li­ci­dad, crear va­lor y ha­cer una di­fe­ren­cia po­si­ti­va”. GUS­TA­VO GUI­LLÉN, ge­ren­te de Asun­tos Cor­po­ra­ti­vos de Co­ca-co­la pa­ra Cen­troa­mé­ri­ca.

pe­ten­cia y el mer­ca­do, lo que se quie­re co­mu­ni­car, tu pre­su­pues­to, dis­tri­bu­ción y pre­sen­ta­cio­nes del pro­duc­to, es­tás muer­to”, co­men­ta con sin­ce­ri­dad.

Se­gún ex­pli­ca, pa­ra lo­grar el éxi­to de es­tas es­tra­te­gias es ne­ce­sa­rio iden­ti­fi­car y prio­ri­zar las mar­cas y/o pro­duc­tos que ten­gan un ma­yor po­ten­cial y sean más ren­ta­bles pa­ra ca­da em­pre­sa, de­fi­nir las es­tra­te­gias, se­lec­cio­nar muy bien al tar­get o pú­bli­co ob­je­ti­vo o con­su­mi­dor, de­fi­nir el po­si­cio­na­mien­to de la mar­ca que se quie­re con­se­guir, seg­men­tar el mer­ca­do, ana­li­zar la com­pe­ten­cia y fi­nal­men­te, ge­ne­rar una co­mu­ni­ca­ción di­fe­ren­cia­do­ra y per­sua­si­va.

“No im­por­ta el ta­ma­ño de la mar­ca o el mon­to del pre­su­pues­to a in­ver­tir, sin pla­nea­ción y una bue­na es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción la mar­ca es­tá des­ti­na­da al fra­ca­so”, agre­ga Von Der Me­den.

CO­NE­XIÓN SIN FRON­TE­RAS

En la com­pe­ten­cia por lo­grar em­pa­tía con los con­su­mi­do­res, la per­so­na­li­za­ción lo es to­do y que lo di­ga Co­ca-co­la. La cam­pa­ña “Com­par­te una Co­ca-co­la con…” fue un éxi­to ro­tun­do en el mun­do del mar­ke­ting, pues no so­lo re­tó con­cep­tos tra­di­cio­na­les del bran­ding, sino que ade­más hi­zo que la mar­ca re­nun­cia­ra a su lo­go pa­ra po­ner al con­su­mi­dor en el cen­tro del pro­duc­to.

Aun­que la cam­pa­ña fue lan­za­da en Aus­tra­lia y Es­ta­dos Uni­dos ini­cial­men­te en el 2011, fue has­ta tres años más tar­de que lle­gó a Cen­troa­mé­ri­ca, y no por es­to tu­vo me­nos éxi­to. En tie­rra re­gio­nal, el al­can­ce de la mis­ma obli­gó a la mar­ca a desa­rro­llar­la en dos edi­cio­nes, tro­pi­ca­li­zan­do na­da más que los nom­bres.

Es­to úl­ti­mo re­fle­ja un re­to pre­sen­te en to­das las mar­cas glo­ba­les y es que de­ben idear cam­pa­ñas que fun­cio­nen en cual­quier la­do, sin im­por­tar el idio­ma, las creen­cias o la cul­tu­ra del país. Sin em­bar­go, la teo­ría in­di­ca que la in­ter­na­cio­na­li­za­ción de la mar­ca no de­be ser un im­pe­di­men­to pa­ra que el con­su­mi­dor la adop­te co­mo pro­pia.

Por eso los ex­per­tos des­ta­can la im­por­tan­cia de in­ves­ti­gar las ca­rac­te­rís­ti­cas del mer­ca­do lo­cal y los há­bi­tos del con­su­mi­dor pa­ra po­der en­trar al país me­ta con la es­tra­te­gia de mar­ke­ting más ade­cua­da y de es­ta ma­ne­ra ha­cer más em­pá­ti­ca la mar­ca con ca­da uno de los paí­ses.

“Lo que sir­ve en Mé­xi­co no ne­ce­sa­ria­men­te sir­ve en Cen­troa­mé­ri­ca a pe­sar de si­mi­li­tu­des de idio­ma, ori­gen o tra­di­cio­nes. Es un error es­pe­rar re­sul­ta­dos si­mi­la­res en to­dos los lu­ga­res. Por­que a ve­ces, se ol­vi­da que aun­que las mar­cas sean glo­ba­les, las per­so­nas son lo­ca­les”, en­fa­ti­za el di­rec­tor crea­ti­vo re­gio­nal de la agen­cia BBDO.

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