¿Qué le es­pe­ra al en el 2016?

DEL SU­PER­MER­CA­DO AL SER­VI­CIO IN­DI­VI­DUAL

Mercados & Tendencias Costa Rica - - Contenido - Por Leo­nar­do Co­ca Palacios leo­nar­do.co­ca@gru­po­cer­ca.com

re­tail Una nue­va trans­for­ma­ción po­nen ja­que al co­mer­cio mi­no­ris­ta a ni­vel glo­bal

15 de enero de 2016. Las alarmas no­ti­cio­sas al­re­de­dor del mun­do des­per­ta­ron a mi­llo­nes de per­so­nas con una in­for­ma­ción im­pac­tan­te: “Wa­lmart anun­cia el cie­rre de 269 tien­das en Es­ta­dos Uni­dos y Amé­ri­ca La­ti­na, y 16.000 des­pi­dos en to­do el mun­do”. ¿Por qué? Era la gran in­te­rro­gan­te del día.

Aun­que no ahon­da­ron en de­ta­lles, la com­pa­ñía dio a co­no­cer en ese mo­men­to que el cie­rre se de­bía a los ma­yo­res cos­tos del mer­ca­do es­ta­dou­ni­den­se y a las di­fi­cul­ta­des de ven­tas en el ex­tran­je­ro. Sin em­bar­go, era una mo­vi­da que de al­gu­na for­ma se veía ve­nir. Me­ses an­tes, en oc­tu­bre del 2015, Doug Mc­mi­llon, di­rec­tor ge­ne­ral de Wa­lmart Sto­res Inc., con­fe­sa­ba que an­te el gran cre­ci­mien­to que vi­vía la com­pa­ñía, era ho­ra de sen­tar­se y eva­luar su por­ta­fo­lio.

En reali­dad Mc­mi­llon y su equi­po per­ci­bían ya que el mer­ca­do del re­tail no era el mis­mo. Lo cier­to es que el co­mer­cio mi­no­ris­ta ex­pe­ri­men­ta la “trans­for­ma­ción más pro­fun­da que ha ex­pe­ri­men­ta­do el sec­tor de la dis­tri­bu­ción” en su his­to­ria, ase­gu­ran IBM y la New York Uni­ver­sity Stern School of Bu­si­ness, en el re­por­te ti­tu­la­do “Re­tail 2020: Rein­ven­tan­do la dis­tri­bu­ción mi­no­ris­ta (una vez más)”.

Una nue­va trans­for­ma­ción po­ne en ja­que al co­mer­cio mi­no­ris­ta a ni­vel mun­dial: o se adap­ta a los há­bi­tos de con­su­mo glo­ba­li­za­do, o se arries­ga a per­der adep­tos. ¿Có­mo reac­cio­na el sec­tor re­gio­nal a es­to?

“To­do el mun­do ha­bla de In­ter­net y de re­des so­cia­les, pe­ro to­da­vía el con­su­mo que te­ne­mos es­tá li­mi­ta­do por­que se no tie­ne la ca­pa­ci­dad pa­ra aten­der la de­man­da”,

JUANCARLOSCALDERÓN eje­cu­ti­vo se­nior de North La­ti­noa­mé­ri­ca de JDA

Los cam­bios en el mo­do, el lu­gar y el mo­men­to en el que es­tán com­pran­do los con­su­mi­do­res son ca­da vez más evi­den­tes y es­tán re­la­cio­na­dos sin du­da, al sur­gi­mien­to de las nue­vas tec­no­lo­gías y ten­den­cias del co­mer­cio. El mis­mo es­tu­dio lo ad­vier­te: “Es­tos cam­bios trans­for­ma­rán de nue­vo el pai­sa­je de la dis­tri­bu­ción, pues­to que los con­su­mi­do­res eli­gen a los dis­tri­bui­do­res que evo­lu­cio­nan pa­ra adap­tar­se a ellos, mien­tras que los de­más se ven obligados a ce­rrar”.

La me­di­da de Wa­lmart tras el cie­rre de sus ope­ra­cio­nes es con­cen­trar­se en for­ma­tos de­no­mi­na­dos “Su­per­cen­ters” y “Neigh­bor­hood Mar­kets” (mer­ca­dos de ba­rrio), ade­más del co­mer­cio electrónico y pe­di­dos es­pe­cia­les pa­ra ser re­co­gi­dos des­pués en las tien­das. Es­to con el fin de ajus­tar­se más a las ten­den­cias que se­ña­la­ba an­te­rior­men­te el es­tu­dio.

La his­to­ria no es nue­va. De he­cho, el mis­mo re­por­te des­ta­ca có­mo la in­dus­tria del re­tail ha vi­vi­do tran­sofrma­cio­nes pro­fun­das que han obli­ga­do a las com­pa­ñías a ge­ne­rar un cam­bio drás­ti­co en su mo­de­lo de ne­go­cios, pa­san­do por cua­tro mo­men­tos: la eclo­sión del co­mer­cio mi­no­ris­ta (19001945), la reac­ti­va­ción del co­mer­cio tras la Se­gun­da Gue­rra Mun­dial (1945-1975); el sur­gi­mien­to de tien­das es­pe­cia­li­za­das pa­ra los baby boo­mers (1975-2000); y la ex­plo­sión del In­ter­net y el co­mer­cio electrónico (2000-pre­sen­te)

Con es­te contexto, IBM y la New York Uni­ver­sity Stern School of Bu­si­ness lan­zan una la­pi­da­ria ad­ver­ten­cia: Es­te cam­bio no es tem­po­ral. Se ha con­ver­ti­do en lo que de­no­mi­na­mos “la nue­va nor­ma­li­dad” y los di­rec­ti­vos del sec­tor de la dis­tri­bu­ción de­ben plan­tear­se có­mo se pue­den adap­tar a es­ta nue­va reali­dad.

¿Cuá­les son los re­tos que de­be­rán sor­tear los ne­go­cios de re­tail pa­ra so­bre­vi­vir? Res­pon­der a es­ta in­te­rro­gan­te po­dría pre­ve­nir cie­rres y des­pi­dos ma­si­vos co­mo los anun­cia­dos por el gi­gan­te del co­mer­cio al de­ta­lle a ini­cios de 2016.

No so­lo es lle­gar pri­me­ro, sino sa­ber lle­gar

El es­tu­dio no lan­za una hi­pó­te­sis des­ca­be­lla­da. Los avan­ces tec­no­ló­gi­cos han re­de­fi­ni­do an­tes el ne­go­cio mi­no­ris­ta y es­ta no se­rá la ex­cep­ción. La opor­tu­ni­dad aquí, ase­gu­ra Ra­fael Ma­jano, ex­per­to sal­va­do­re­ño en ven­tas al de­ta­lle, es apro­ve­char las he­rra­mien­tas di­gi­ta­les pa­ra fa­ci­li­tar la ex­pe­rien­cia del clien­te y so­bre to­do, sus de­ci­sio­nes de com­pra.

Por su par­te, Pa­blo An­do­nie, ge­ren­te ge­ne­ral de AM:PM Ni­ca­ra­gua con­si­de­ra ur­gen­te la ne­ce­si­dad de “ge­ne­rar em­pa­tía con los con­su­mi­do­res me­tas: amas de ca­sa, jó­ve­nes pro­fe­sio­na­les, mi­lle­nials, eje­cu­ti­vos mo­der­nos, in­clu­so mez­clas en­tre va­rios de es­tos gru­pos”, ex­pli­ca, por­que “vi­vi­mos en un mun­do don­de el ac­ce­so a la in­for­ma­ción es in­me­dia­to y la ex­pec­ta­ti­va de los tiem­pos de ser­vi­cio ca­da vez es más exi­gen­te”.

En es­te contexto, los ne­go­cios de ven­tas al de­ta­lle de­ben an­ti­ci­par­se a las ne­ce­si­da­des del con­su­mi­dor en­ten­dien­do es­tas y otras com­ple­ji­da­des co­mo las ten­den­cias ha­cia el con­su­mo de pro­duc­tos sa­lu­da­bles y fres­cos, las ex­pe­rien­cias de com­pra emo­cio­nan­tes y ale­gres, y la al­ta sen­si­bi­li­dad del com­pra­dor ha­cia el pre­cio, en­tre otras co­sas.

So­bre el fac­tor tec­no­ló­gi­co los es­pe­cia­lis­tas de IBM y la New York Uni­ver­sity Stern School of Bu­si­ness re­me­mo­ran que el si­glo XXI em­pe­zó de un mo­do po­co pro­pi­cio pa­ra los dis­tri­bui­do­res. “El ner­vio­sis­mo por el efec­to 2000 y las gran­des ex­pec­ta­ti­vas ge­ne­ra­das al­re­de­dor del co­mer­cio electrónico oca­sio­na­ron una bur­bu­ja es­pe­cu­la­ti­va que aca­bó por es­ta­llar, lo que se ha lla­ma­do el ‘pin­cha­zo del .com’”, de­ta­llan.

Es­to fue en reali­dad el prin­ci­pio de un fe­nó­meno que hoy mar­ca la pau­ta en tér­mi­nos de co­mer­cio: la om­ni­ca­na­li­dad. Jus­to aquí es­tá el ma­yor re­to de la in­dus­tria, ad­vier­te Juan Carlos Cal­de­rón, eje­cu­ti­vo se­nior de North La­ti­noa­mé­ri­ca de JDA, em­pre­sa con­sul­to­ra de so­lu­cio­nes re­tail. “To­do el mun­do ha­bla de In­ter­net y de re­des so­cia­les, pe­ro to­da­vía el con­su­mo que te­ne­mos es­tá li­mi­ta­do por­que en mu­chos ca­sos no tie­nen la ca­pa­ci­dad pa­ra aten­der la de­man­da”, apun­ta.

El se­gun­do re­to tie­ne que ver con la ca­pa­ci­dad de en­tre­ga pa­ra cum­plir con la de­man­da y es que la mul­ti­ca­na­li­dad ade­más des­per­tó una com­pe­ten­cia fe­roz por lle­gar pri­me­ro. El Vier­nes Ne­gro y la Na­vi­dad son dos fe­chas cla­ve en es­to, pues es co­mún que las em­pre­sas pro­mue­van ofer­tas con va­lo­res agre­ga­dos co­mo la en­tre­ga de pro­duc­tos en 24 o 48 ho­ras, pe­ro es tan­ta la de­man­da que se des­bor­da la ca­pa­ci­dad pa­ra aten­der el al­to vo­lu­men que de­man­da el con­su­mi­dor.

“Así que el re­to más gran­de es ali­near la de­man­da con la ca­pa­ci­dad de en­tre­ga pa­ra cum­plir”, in­sis­te Cal­de­rón.

Es­te pro­ble­ma im­pli­ca un cam­bio en las es­truc­tu­ras ac­tua­les de los ne­go­cios, ca­rac­te­ri­za­das por dos ten­den­cias: la pri­me­ra las “tien­das de con­ve­nien­cia” o “tien­das de cer­ca­nía”, que son pe­que­ños y me­dia­nos es­ta­ble­ci­mien­tos cer­ca­nos a los re­si­den­cial y cen­tros cor­po­ra­ti­vos; la se­gun­da las “tien­das de gran for­ma­to” o “tien­das de múl­ti­ple for­ma­to”, que son gran­des bo­de­gas de descuento.

Luis Por­ta, ge­ren­te ge­ne­ral de Su­per­mer­ca­dos Por­ta ´ s de Ni­ca­ra­gua es­tá con­ven­ci­do que otro de los re­tos que en­fren­ta­rán los ne­go­cios de ven­tas al de­ta­lle en los pró­xi­mos años es es­tar anuen­te a ofre­cer los pro­duc­tos más nue­vos del mo­men­to.

“Las tec­no­lo­gías per­mi­ten a los clien­tes en­te­rar­se rá­pi­da­men­te so­bre los úl­ti­mos pro­duc­tos que sur­gen y por tal ra­zón los ne­go­cios de­di­ca­dos a las ven­tas al de­ta­lle de­ben es­tar pre­pa­ra­dos pa­ra po­der brin­dar siem­pre a sus clien­tes una di­ver­si­fi­ca­ción en los pro­duc­tos de nue­va de­man­da”, ad­vier­te Por­ta.

“Vi­vi­mos en un mun­do don­de el ac­ce­so a la in­for­ma­ción es in­me­dia­to y la ex­pec­ta­ti­va de los tiem­pos de ser­vi­cio ca­da vez es más exi­gen­te”,

Sa­ber ven­der en el 2020

Se­gún los au­to­res del re­por­te Re­tail 2020: “Ir de com­pras for­ma par­te de to­das las cul­tu­ras, a ve­ces pa­ra sa­tis­fa­cer las ne­ce­si­da­des bá­si­cas co­ti­dia­nas, en otras oca­sio­nes se tra­ta de una apa­sio­nan­te aven­tu­ra de des­cu­bri­mien­to y di­ver­sión”.

Du­ran­te más de un si­glo la ven­ta al de­ta­lle ha evo­lu­cio­na­do des­de la des­pen­sa de la es­qui­na en el ba­rrio ad­mi­nis­tra­da co­mo ne­go­cio fa­mi­liar has­ta gi­gan­tes cor­po­ra­cio­nes glo­ba­les que ges­tio­nan gran­des su­per­fi­cies de es­ta­ble­ci­mien­tos co­mer­cia­les en las que se ofre­ce ca­si to­do.

En las cir­cuns­tan­cias ac­tua­les del mer­ca­do, Ma­jano ase­gu­ra que pa­ra que un ne­go­cio de re­tail sea exi­to­so, una de las pre­mi­sas bá­si­cas es una bue­na ubi­ca­ción, con eso el gran pri­mer pa­so es­tá da­do. “El clien­te bus­ca ade­más ac­ce­si­bi­li­dad, se­gu­ri­dad, bue­na ilu­mi­na­ción, va­rie­dad de ofer­ta, con­fia­bi­li­dad y pre­cios com­pe­ti­ti­vos”, acla­ra.

Se­gún los ex­per­tos in­ter­na­cio­na­les en re­tail, el au­ge de las ven­tas al de­ta­lle ini­ció du­ran­te las dé­ca­das de 1960 y 1970 con las in­no­va­cio­nes tec­no­ló­gi­cas es­ti­mu­la­ron la apa­ri­ción de un nue­vo “mer­ca­do de ma­sas”, pro­pi­cia­do por la in­fluen­cia de la te­le­vi­sión, el ci­ne, los pe­rió­di­cos y las tar­je­tas de cré­di­to.

En ese pe­río­do en Es­ta­dos Uni­dos sur­gie­ron más de dos mil gran­des cen­tros co­mer­cia­les y vein­te gran­des al­ma­ce­nes co­mo Fe­de­ra­ted De­part­ment Sto­res, Allied Sto­res Cor­po­ra­tion, The May De­part­ment Sto­res Com­pany, As­so­cia­ted Dry Goods, Day­ton Hudson Sto­res y Sears que se es­for­za­ron por sa­tis­fa­cer la de­man­da cre­cien­te de con­su­mo.

No obs­tan­te, con el trans­cur­so del tiem­po sus mo­de­los ca­du­ca­ron y fue­ron des­apa­re­cien­do, dan­do lu­gar a otras ca­de­nas más in­no­va­do­ras co­mo Pri­ces­mart, Walt­mar, ebay y Ama­zon, que com­pren­die­ron la idio­sin­cra­sia de los nue­vos clien­tes y se adap­ta­ron.

An­te es­te pa­no­ra­ma, sur­gen dos in­te­rro­gan­tes: ¿So­bre­vi­vi­rán las em­pre­sas de ven­tas al de­ta­lle con los ac­tua­les es­que­mas de ne­go­cios? ¿Qué es­tán ha­cien­do las em­pre­sas pa­ra trans­for­mar sus mo­de­los de ne­go­cios?

“La es­truc­tu­ra se ha mo­vi­do de una or­ga­ni­za­ción en si­los por ti­pos de ne­go­cio a una orien­ta­ción más de ca­ra al clien­te, con una or­ga­ni­za­ción ma­tri­cial que bus­ca au­men­tar la si­ner­gia en­tre los di­fe­ren­tes ne­go­cios. Te­ner al clien­te co­mo cen­tro de la es­tra­te­gia nos ha da­do ma­yor ve­lo­ci­dad de res­pues­ta y sa­tis­fac­ción. El uso de la tec­no­lo­gía ha si­do una he­rra­mien­ta vi­tal en es­te cam­bio, desa­rro­llo de apli­ca­cio­nes in­ter­nas y ha­cia el clien­te que nos ayu­dan a res­pon­der me­jor a las exi­gen­cias del mer­ca­do”, re­ve­la Ma­jano.

Asi­mis­mo, los ex­per­tos con­si­de­ran que otro as­pec­to que ha ve­ni­do evo­lu­cio­na­do du­ran­te va­rios años, pe­ro úl­ti­ma­men­te se ha vuel­to mu­cho más fuer­te, son los pro­duc­tos de mar­ca pro­pia, “los cua­les an­te­rior­men­te eran iden­ti­fi­ca­dos por el con­su­mi­dor co­mo pro­duc­tos de ba­ja ca­li­dad, pe­ro hoy pue­den re­pre­sen­tar un ma­yor por­cen­ta­je que los pro­duc­tos mul­ti­mar­cas”, ase­gu­ra Cal­de­rón.

En ge­ne­ral, los clien­tes de hoy pre­fie­ren las tien­das mi­no­ris­tas con for­ma­to “all in one”, don­de en­cuen­tran una gran di­ver­si­dad de pro­duc­tos, lo cual ha pro­vo­ca­do que las tien­das que ofre­cen po­cas op­cio­nes - co­mo aba­rro­te­rías- es­tán des­apa­re­cien­do pa­ra dar­le pa­se a tien­das mul­ti­de­par­ta­men­tos, mul­ti­ser­vi­cios y mul­ti­pro­duc­tos que crean ex­pe­rien­cias.

Las ac­tua­les tien­das de re­tail son mul­ti­pro­duc­tos y mul­ti­ser­vi­cios, pe­ro les fal­ta el “to­que má­gi­co” pa­ra se­du­cir al clien­te: ge­ne­rar ex­pe­rien­cias nue­vas.

Newspapers in Spanish

Newspapers from Costa Rica

© PressReader. All rights reserved.