Alian­do la vi­da re­si­den­cial con la ac­ti­vi­dad co­mer­cial

Es­ca­bu­llir­se y lle­gar has­ta los sen­ti­dos del con­su­mi­dor sin que és­te se per­ca­te de que las mar­cas es­tán ahí, es la nue­va “mi­sión im­po­si­ble” de los pu­bli­cis­tas.

Mercados & Tendencias Costa Rica - - GUÍA DEL CEO -

Pa­na­má Pa­cí­fi­co es uno de los pro­yec­tos “top” en Ciu­dad de Pa­na­má. La zo­na, con­ce­sio­na­da a Lon­don and Re­gio­nal, cuen­ta con un es­que­ma de de­sa­rro­llo, don­de la pla­ni­fi­ca­ción y la sos­te­ni­bi­li­dad son los pi­la­res prin­ci­pa­les.

En nom­bre de la sos­te­ni­bi­li­dad, los desa­rro­lla­do­res de Pa­na­má Pa­cí­fi­co han pues­to en mar­cha va­rios prin­ci­pios bá­si­cos den­tro del área. Uno de ellos con­sis­te en re­du­cir el uso del au­to pri­va­do y crear una ciu­dad ca­mi­na­ble con co­nec­ti­vi­dad en­tre sus re­si­den­cias y co­mer­cios.

Además de eso, Lon­don and Re­gio­nal es­tá tra­ba­jan­do pa­ra con­tar con sis­te­mas de trans­por­te in­te­li­gen­te que me­jo­re la ac­ce­si­bi­li­dad de los re­si­den­tes y de los que la­bo­ran en el área. Y uno de los pun­tos fun­da­men­ta­les: dis­mi­nuir el uso del au­to­mó­vil pa­ra re­du­cir las emi­sio­nes de CO2 y los con­ges­tio­na­mien­tos. Pe­ro su más re­cien­te pro­yec­to, de­no­mi­na­do Green fin­gers, es el que es­tá aca­pa­ran­do la aten­ción en es­ta zo­na.

Por Ale­jan­dra Or­do­ñez ale­jan­dra.or­do­nez@gru­po­cer­ca.com

La ma­ra­tón de Nue­va York de 1980 no fue la más icó­ni­ca, ni la más re­ñi­da, sin em­bar­go fue el es­ce­na­rio de una com­pe­ten­cia pre­ma­tu­ra pa­ra la pu­bli­ci­dad mo­der­na.

Ese año, Al­ber­to Salazar, un cu­bano que ha­bía lle­ga­do a Es­ta­dos Uni­dos en bus­ca del sue­ño Ame­ri­cano, de­bu­tó y ga­nó la com­pe­ten­cia. Pe­ro no in­gre­só so­lo a la me­ta; Ni­ke, plas­ma­da en to­da su in­du­men­ta­ria cru­zó con él.

Aun­que no era la pri­me­ra vez que se ha­cía pu­bli­ci­dad con el de­por­te – ya en 1924 los za­pa­tos Fos­ten, que más tar­de die­ron pa­só al na­ci­mien­to de Ree­bok, de­bu­ta­ron en los Jue­gos Olím­pi­cos de Pa­ris– la ge­nia­li­dad de Ni­ke fue usar la tras­mi­sión te­le­vi­si­va pa­ra lle­gar a va­rios lu­ga­res al mis­mo tiem­po, y pre­sen­tar­se a los fa­ná­ti­cos del de­por­te co­mo un si­nó­ni­mo del éxi­to de los me­jo­res atle­tas.

Hoy, en un en­torno de me­dios de­fi­ni­do por pun­tos de ven­ta es­ca­sos la pu­bli­ci­dad se aho­ga en la abun­dan­cia, y la aten­ción se ha con­ver­ti­do en el re­cur­so más va­lio­so, ex­pli­ca Fa­ris Ya­kob,

NO­VIEM­BRE 2016

Ni­ke con­vir­tió a to­dos en hé­roes; Do­ve em­be­lle­ció a ca­da per­so­na; Ko­dak hi­zo que los mo­men­tos du­ra­ran pa­ra siem­pre

ex­di­rec­tor di­gi­tal y es­tra­te­ga en Mc­cann Erick­son en su obra “Paid At­ten­tion”.

En es­te con­tex­to el sen­ti­do de las mar­cas y la for­ma efec­ti­vas pa­ra lle­gar a sus au­dien­cias cam­bió. Aho­ra sus fun­cio­nes son: es­ta­ble­cer co­ne­xio­nes, creen­cias y es­ti­los de vi­da.

Por otro la­do, ex­pli­ca Ya­kob lo que bus­can los con­su­mi­do­res es una re­la­ción au­tén­ti­ca con las mar­cas, por eso es que hoy ve­mos co­mo “Ni­ke con­vir­tió a to­dos en hé­roes; Do­ve em­be­lle­ció a ca­da per­so­na y Ko­dak hi­zo que los mo­men­tos du­ra­ran pa­ra siem­pre”.

Des­de es­ta óp­ti­ca, pa­ra al­gu­nos ex­per­tos la pu­bli­ci­dad va en ca­mino a ser in­vi­si­ble. Uno de ellos es el pu­bli­cis­ta ar­gen­tino Ro­dri­go Fi­gue­roa, fun­da­dor de Fi­re Ad­ver­tain­ment.

Du­ran­te una con­fe­ren­cia que dic­tó en Mar­ke­ters/14, Con­gre­so In­ter­na­cio­nal de Mar­ke­ting, Co­mu­ni­ca­cio­nes y Ma­na­ge­ment, Fi­gue­roa en­fa­ti­zó que es­to no quie­re de­cir que la pu­bli­ci­dad va­ya a des­apa­re­cer sino que “va a es­tar trans­for­mán­do­se en el con­te­ni­do que la gen­te quie­re ver, es­cu­char, leer y con el que quie­re in­ter­ac­tuar”.

La trans­for­ma­ción se da en un con­tex­to, don­de los pu­bli­cis­tas y mer­ca­dó­lo­gos de­ben ha­blar­le a au­dien­cias agru­pa­das por sen­ti­dos de per­te­nen­cia, quie­nes en­ten­de­rán men­sa­jes de su in­te­rés y no aque­llos que los in­te­rrum­pen. Es de­cir, “pu­bli­ci­dad que sea un con­te­ni­do en sí mis­ma”.

NO­VIEM­BRE 2016

¿In­vi­si­ble o me­nos ob­via?

Lo que su­ce­dió es que la li­cen­cia que dio la tec­no­lo­gía a los con­su­mi­do­res de sal­tar los anun­cios, pro­du­cir con­te­ni­do in­de­pen­dien­te o pu­bli­car­lo gra­tis en In­ter­net, mo­di­fi­có pa­ra siem­pre las re­glas pu­bli­ci­ta­rias.

Mar­tin Linds­trom, ex­per­to y consultor en bran­ding y au­tor de va­rios bes­tse­ller so­bre el te­ma, ha­ce én­fa­sis en que, pa­ra ha­blar de es­te cam­bio, hay que em­pe­zar por en­ten­der que las mar­cas se han vuel­to so­cia­les y “ya no son pro­pie­dad de sus due­ños, sino que ca­da vez más, le per­te­ne­cen al pú­bli­co”.

Se­gún Linds­trom, las mar­cas se han vuel­to más sen­so­ria­les y con­sis­ten­te­men­te pien­san más acerca de có­mo al­can­zar los cin­co sen­ti­dos de los clien­tes.

A eso hay que agre­gar­le el boom del “story­te­lling” co­mo uno de los tér­mi­nos del mar­ke­ting ac­tual. Hay mar­cas, ex­pli­ca Nés­tor Ahu­ma­da, de Pu­bli­ci­dad Nés­tor Ahu­ma­da y Asoc., que se ade­lan­ta­ron a su tiem­po e in­no­va­ron con es­ta ten­den­cia. “Co­ca-co­la, Ap­ple, Ni­ke y Star­bucks… han apa­lan­ca­do du­ran­te años el po­der de la na­rra­ti­va pa­ra es­ti­mu­lar la re­cor­da­ción, la leal­tad y ga­nar nue­vos adep­tos”, ex­pli­ca.

Con es­to coin­ci­de An­to­nio So­la, es­tra­te­ga po­lí­ti­co y em­pre­sa­rial, so­cio de Os­tos So­la Es­pa­ña, al re­co­no­ce que en los úl­ti­mos años una de las prin­ci­pa­les trans­for­ma­cio­nes de la in­dus­tria fue el des­cu­bri­mien­to que hi­cie­ron las mar­cas del po­der que les da­ba el con­tar his­to­rias.

“Las emo­cio­nes son la ba­se de la me­mo­ria y la me­mo­ria es la ba­se de las de­ci­sio­nes de com­pra de las per­so­nas. El 95% de las de­ci­sio­nes que to­man los hu­ma­nos son ab­so­lu­ta­men­te emo­cio­na­les”, re­cal­ca So­la.

De ahí que la pu­bli­ci­dad vi­si­ble o evi­den­te es­tá fa­ti­ga­da, por­que las mar­cas han abu­sa­do de ella. “Han con­ta­do co­sas que no son de in­te­rés pa­ra los con­su­mi­do­res”, ase­ve­ra So­la.

Jo­sé Fer­nan­do Gu­tié­rrez, di­rec­tor de La Fá­bri­ca & Jo­ta­be­qu Grey, tie­ne una po­si­ción

Ar­ma­do so­lo con una moun­tain bi­ke y una Go­pro el de­por­tis­ta de trial Danny Ma­cas­kill se des­li­za y sal­ta en­tre los te­ja­dos de Ca­na­ria. Aun­que sue­na a una pe­lí­cu­la de ac­ción, en reali­dad se tra­ta de una nue­va cam­pa­ña de Red Bull. Se­gún cuen­ta, To­más Ca­sas, ex­ge­ren­te ge­ne­ral de la mar­ca en Cen­troa­mé­ri­ca y Ca­ri­be, Red Bull le ha apos­ta­do a crear un víncu­lo di­rec­to con el con­su­mi­dor a tra­vés de ge­ne­rar pa­sio­nes. Pe­ro, ¿có­mo lo ha lo­gra­do? A tra­vés de un muy bien eje­cu­ta­do mer­ca­deo de even­tos y de con­te­ni­do mul­ti­me­dia, el cual po­see com­po­nen­tes de in­ter­ac­ción di­gi­tal, co­mo Red Bull TV, su ca­nal pa­ra trans­mi­tir to­dos sus vi­deos y el cual es­tá in­te­gra­do en la pá­gi­na web de la mar­ca. “El de­por­te y el es­ti­lo, son co­sas con la que la gen­te se iden­ti­fi­ca, des­pier­tan pa­sio­nes, y son vehícu­los que es­tán lle­nos de re­cur­sos pa­ra lle­gar a los con­su­mi­do­res con men­sa­jes muy cla­ros y lle­gar­les al co­ra­zón”, ex­po­ne. Red Bull ha op­ta­do por el mar­ke­ting de las emo­cio­nes ex­tre­mas pa­ra lle­gar a la men­te de sus clien­tes, y ha­cer vi­vo su slo­gan “Red Bull te da alas”.

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