Un exi­to­so ca­so de mar­ke­ting de­por­ti­vo

Ha­cer que los con­su­mi­do­res res­pi­ra­ran y sin­tie­ran la mar­ca, sin la ne­ce­si­dad de ver una va­lla pu­bli­ci­ta­ria, fue lo que lo­gró Nis­san du­ran­te los Jue­gos Olím­pi­cos de Río 2016.

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Por Marcelo Bur­man marcelo.bur­man@gru­po­cer­ca.com

ue el de­por­te es un es­pec­tácu­lo de al­can­ce mun­dial y que, co­mo tal, su po­ten­cial de co­mu­ni­ca­ción es enor­me, sin du­da es un factor cla­ve co­no­ci­do por las mar­cas. Los even­tos de­por­ti­vos, gra­cias a la pro­li­fe­ra­ción de me­dios y pla­ta­for­mas de co­mu­ni­ca­ción, go­zan de enor­mes ni­ve­les de au­dien­cia y los de­por­tis­tas, además de ser con­si­de­ra­dos ído­los mun­dia­les, se han con­ver­ti­do en pres­crip­to­res de gran in­fluen­cia.

Es­to ha­ce que, en even­tos de gran mag­ni­tud co­mo cam­peo­na­tos mun­dia­les de fút­bol, o en los re­cien­te­men­te fi­na­li­za­dos Jue­gos Olím­pi­cos, las mar­cas pa­tro­ci­na­do­ras bus­quen un lu­gar cla­ve don­de es­tar pre­sen­tes y des­ta­car­se.

Per­so­nal­men­te no re­cor­da­ba cuan­do fue la úl­ti­ma opor­tu­ni­dad que vi un es­pec­tácu­lo de­por­ti­vo sin la pre­sen­cia de mar­cas. Pen­se­mos en un par­ti­do de fút­bol cual­quie­ra… sin du­da ver las mar­cas al cos­ta­do del es­ta­dio es par­te del “pai­sa­je na­tu­ral” que uno ve en el en­cuen­tro. De he­cho, es par­te in­trín­se­ca del es­que­ma eco­nó­mi­co de los equi­pos, fe­de­ra­cio­nes y de­más or­ga­ni­za­cio­nes in­vo­lu­cra­das, sa­bien­do el po­ten­cial di­fu­sor que la trans­mi­sión de di­chos en­cuen­tros ten­drá en au­dien­cias ma­si­vas.

¿ Pe­ro qué pa­sa cuan­do los or­ga­ni­za­do­res sa­len a ven­der sus pa­tro­ci­nios, pe­ro no per­mi­ten po­ner las mar­cas en el mis­mo? Pa­ra los que dis­fru­ta­mos las olim­pía­das (en mi ca­so tan­to por te­le­vi­sión co­mo pre­sen­cial­men­te en Río de Ja­nei­ro) vi­mos que nin­gún en­cuen­tro de­por­ti­vo te­nía las mar­cas pa­tro­ci­na­do­ras en sus es­ta­dios.

Quie­nes no lo re­cuer­den, bus­quen en Youtu­be al­gún par­ti­do de cual­quier de­por­te, y ve­rán que a pe­sar de que los mis­mos son trans­mi­ti­dos y vis­tos por la mi­tad de la po­bla­ción mun­dial (así lo afir­mó el COI), no te­nían mar­ca al­gu­na en sus es­ta­dios.

La ex­pli­ca­ción a es­te si­len­cio de las mar­cas en es sim­ple. La nor­ma 50 del Co­mi­té Olím­pi­co In­ter­na­cio­nal prohí­be ha­cer pu­bli­ci­dad den­tro de las ins­ta­la­cio­nes olím­pi­cas, así co­mo en la ves­ti­men­ta, va­llas o equi­pa­mien­tos de los de­por­tis­tas.

Sin em­bar­go, ha­bía pa­tro­ci­na­do­res. Que se­gu­ra­men­te hi­cie­ron in­ver­sio­nes millonarias, y que de­bie­ron ex­tre­mar su crea­ti­vi­dad pa­ra te­ner un buen re­torno de la in­ver­sión. En es­te seg­men­to me gus­ta­ría co­men­tar aquí el ca­so de Nis­san, co­mo mar­ca de vehícu­los ofi­cial de las jus­tas de­por­ti­vas.

Lle­gar a Río de Ja­nei­ro pa­ra las Olim­pía­das era sen­tir a Nis­san om­ni­pre­sen­te por don­de uno iba. Des­de el ae­ro­puer­to, ta­pi­za­do con la pu­bli­ci­dad, los ca­rri­les ex­clu­si­vos por los que so­lo iban

NO­VIEM­BRE 2016

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