Su­per­mer­ca­dos in­te­li­gen­tes a tan so­lo un clic

Com­pras en lí­nea, apli­ca­cio­nes mó­vi­les, sis­te­mas ana­lí­ti­cos y om­ni­ca­na­li­dad. Los su­per­mer­ca­dos le­ye­ron la men­te de los con­su­mi­do­res y los lle­nan de so­lu­cio­nes a su me­di­da.

Mercados & Tendencias Costa Rica - - Tendencias - Por: Juan Jo­sé Ló­pez To­rres juan­jo­se.lo­pez@gru­po­cer­ca.com

El es­tu­dio “Pul­se of the On­li­ne Shop­per”, de UPS, se­ña­ló que la tec­no­lo­gía que de­man­dan los con­su­mi­do­res es­tá cam­bian­do a los re­tai­lers, es­ta es una eta­pa de tiem­pos tu­mul­tuo­sos don­de el ecom­mer­ce da nue­vas opor­tu­ni­da­des para un cre­ci­mien­to que los lle­va a en­fren­tar re­tos sin pre­ce­den­tes.

“Su su­per­vi­ven­cia es una in­te­rro­gan­te. De­ben se­guir el ritmo de la evo­lu­ción de la tec­no­lo­gía y las ex­pec­ta­ti­vas de los clien­tes. Los re­tai­lers om­ni­ca­na­les es­tán sien­do em­pu­ja­dos por los com­pra­do­res a en­tre­gar una ex­pe­rien­cia con­vin­cen­te y sin fi­su­ras a tra­vés de todos los ca­na­les. Las lí­neas de dis­tin­ción en­tre la­dri­llo y mor­te­ro”, de acuer­do con el es­tu­dio.

El mis­mo de­ter­mi­nó que en 2016 las tres prin­ci­pa­les ten­den­cias que im­pac­ta­rán son: lo di- gi­tal co­mo com­bus­ti­ble para el cre­ci­mien­to a fu­tu­ro, los smartp­ho­nes y ade­más el cre­ci­mien­to en va­rios ca­na­les de com­pra.

Se­gún JDA Soft­wa­re, pro­vee­dor de so­lu­cio­nes de re­tail, los su­per­mer­ca­dos se ha­llan en una fa­se transac­cio­nal para in­te­grar el ERP, fi­nan­zas o re­cur­sos hu­ma­nos. “Han pa­sa­do el do­lor de im­ple­men­tar los sis­te­mas que no son fá­ci­les para ali­near­se y op­ti­mi­zar, ser más efi­cien­tes y es­tar cer­ca del clien­te”, di­jo Jor­ge Sán­chez, di­rec­tor de Nor­te de La­ti­noa­mé­ri­ca en JDA Soft­wa­re. Eso por­que los clien­tes es­tán me­jor in­for­ma­dos para ob­te­ner lo que desean, a di­fe­ren­cia del pa­sa­do, cuan­do se ma­ne­ja­ban clus­ter de tien­das y que­rer leer con exac­ti­tud la men­te de los con­su­mi­do­res era más com­ple­jo.

Para Luis Ló­pez, ge­ren­te de sis­te­mas en Uni­su­per en Gua­te-

Los su­per­mer­ca­dos no leen la men­te sino que la di­ri­gen. Es in­creí­ble la can­ti­dad de psi­co­lo­gía de­trás del mer­ca­deo GA­BRIEL KAHL, de De­ma­tic.

La re­gión es­tá re­za­ga­da en tec­no­lo­gías de mer­ca­deo di­gi­tal, mu­chas em­pre­sas no con­fían la aten­ción al clien­te a pro­duc­tos de al­to ren­di­mien­to, RO­BER­TO MELGAR, DT So­lu­tions.

ma­la, el rum­bo del sec­tor lo de­ter­mi­nan la ac­tua­ción y de­ci­sión de los con­su­mi­do­res, inevi­ta­ble­men­te eso los ha obli­ga­do gi­rar su vi­sión tec­no­ló­gi­ca, aun­que las per­so­nas si­gan yen­do a las tien­das; la om­ni­ca­na­li­dad es la me­ta para ase­gu­rar­les la mis­ma ex­pe­rien­cia en am­bos en­tor­nos.

“No creo que exis­ta uno que no ten­ga re­des so­cia­les; es­to ha he­cho que se mo­der­ni­ce el sec­tor. El clien­te ac­tual es­tá más in­for­ma­do y los mi­le­na­rios, que son com­pra­do­res dis­tin­tos, son cer­ca del 50% del consumo to­tal. Es ne­ce­sa­rio que la tien­da ten­ga au­to­ser­vi­cio, kios­cos y he­rra­mien­tas vi­sua­les de con­te­ni­dos, tec­no­lo­gías para in­ven­ta­rios exac­tos y he­rra­mien­tas ana­lí­ti­cas y pre­dic­ti­vas, de in­te­li­gen­cia de ne­go­cios para ver có­mo com­pran”, di­jo Ló­pez.

Aun­que len­to, la re­gión, co­mo en mu­chos otros as­pec­tos tec­no­ló­gi­cos, es­tá ca­mi­nan­do para per­ma­ne­cer vi­gen­te. Sin em­bar­go, aun­que hay pre­sen­cia de ca­de­nas in­ter­na­cio­na­les u ope­ra­cio­nes lo­ca­les que fue­ron ab­sor­bi­das por ellas, es­to no re­fle­ja la vi­sión ex­ter­na de IT en su to­ta­li­dad.

Por ejem­plo, Wal­mart tie­ne pre­sen­cia en Amé­ri­ca Cen­tral, ya sea con tien­das pro­pias o por­que ab­sor­bió a otras ope­ra­cio­nes, pe­ro co­mo se ve­rá en su ca­so es­pe­cí­fi­co no to­das sus in­no­va­cio­nes se ob­ser­van en la re­gión.

Y aun­que los mer­ca­dos la­ti­noa­me­ri­ca­nos es­tán re­tra­sa­dos en ma­te­ria tec­no­ló­gi­ca, su ab­sor­ción de so­lu­cio­nes IT es rá­pi­da por­que no te­men ha­cer­lo para ob­te­ner be­ne­fi­cios rá­pi­dos, se­gún Ga­briel Kahl, di­rec­tor de ven­tas para la Re­gión An­di­na en De­ma­tic, otro ac­tor cla­ve para re­tai­lers.

Otros ac­to­res del sec­tor es­tán bus­can­do la ma­ne­ra de sa­lir a flo­te para ser com­pe­ti­ti­vos. Ri­car­do Ze­la­ya, CIO de Su­per­mer­ca­do Co­lo­nial San Pedro Su­la, Honduras, por ejem­plo, bre­ga con el cam­bio del pa­ra­dig­ma or­ga­ni­za­cio­nal so­bre que IT es un gas­to en lu­gar de una ayu­da que ga­ran­ti­za, en­tre otros as­pec­tos, el cui­da­do de la in­for­ma­ción y que se acer­ca a los con­su­mi­do­res por cual­quier me­dio di­gi­tal, tal co­mo lo ha­cen las fran­qui­cias in­ter­na­cio­na­les en el te­rri­to­rio.

“Honduras se ha desa­rro­lla­do. An­tes ha­bía pe­que­ños su­per­mer­ca­dos. Con la lle­ga- da de Wal­mart y Pri­ces­mart, se aler­ta­ron con las nue­vas tec­no­lo­gías y pro­ce­di­mien­tos que ellos traían; no po­día­mos que­dar­nos atrás, por eso tie­nen que cam­biar el modelo. No­so­tros va­mos por un buen ca­mino”, di­jo Ze­la­ya.

So­bre es­te par­ti­cu­lar, Ro­ber­to Melgar, di­rec­tor ge­ne­ral de DT So­lu­tions, una em­pre­sa de TI con pre­sen­cia en el ist­mo, coin­ci­dió en que el sec­tor es­tá mo­vién­do­se para res­pon­der a las ne­ce­si­da­des de las au­dien­cias a pe­sar de que el re­to es ma­yúscu­lo y que es­tá mar­ca­do por el atra­so y la fal­ta de in­ver­sión en TI por el que pa­san mu­chas em­pre­sas.

“Es­tá re­za­ga­do en tec­no­lo­gías de mer­ca­deo di­gi­tal, de­bi­do a que mu­chas em­pre­sas tam­po­co con­fían la aten­ción al clien­te a pro­duc­tos de al­to ren­di­mien­to; bus­can apli­ca­cio­nes de hard­wa­re ge­né­ri­cas para brin­dar un me­jor ser­vi­cio con he­rra­mien­tas po­co ade­cua­das”, afir­mó.

De acuer­do con En­ri­que Nieto, Re­gio­nal Sa­les Ma­na­ger Re­tail In­dustry en GBM, hay que en­fo­car­se en la ex­pe­rien­cia de com­pra. “En los co­mer­cios de nues­tra re­gión, hay po­co o nin­gún cam­bio sig­ni­fi- ca­ti­vo en la tec­no­lo­gía en los úl­ti­mos años”, agre­gó Nieto.

Es­ta em­pre­sa co­no­ce muy bien el te­ma. En 2014, di­se­ñó un área de ca­jas re­gis­tra­do­ras in­ter­ac­ti­vas me­dian­te Su­re­pos 700 so­bre las que co­rrió el soft­wa­re Sto­re­gui In­te­gra­tor de IBM en los Su­per­mer­ca­dos Bra­vo de Re­pú­bli­ca Do­mi­ni­ca­na, ade­más de ba­lan­zas elec­tró­ni­cas que se trans­for­ma­ron en un aho­rro de tiem­po para los con­su­mi­do­res. Im­ple­men­tó una ac­tua­li­za­ción de la in­fra­es­truc­tu­ra para SAP so­bre ser­vi­do­res xse­ries con pro­ce­sa­do­res Xeon Dual Co­re con al­ma­ce­na­mien­to IBM.

Pe­ro a di­fe­ren­cia de otros mer­ca­dos de ha­bla hispana, que si bien no se com­pa­ran con el mis­mo ritmo de Es­ta­dos Uni­dos o Eu­ro­pa, Amé­ri­ca La­ti­na se apo­ya más en el uso de nue­vas tec­no­lo­gías de ca­ra al con­su­mi­dor co­mo la adop­ción de las so­lu­cio­nes mó­vi­les.

En ese sen­ti­do, Su­per­mer­ca­dos Co­lo­nial, apo­ya­do en una em­pre­sa lo­cal part­ner de Mi­cro­soft, es­tá en un pro­ce­so de aná­li­sis para afian­zar las com­pras mó­vi­les y en lí­nea, apro­ve­chan­do ade­más la pre­sen­cia de otros ju­ga­do- res, co­mo las tel­cos, que han al­can­za­do ni­ve­les de pe­ne­tra­ción im­por­tan­te. Uni­su­per, por su par­te, es­tá en el plan­tea­mien­to de la pro­vee­du­ría de Wi­fi en sus tien­das para que por me­dio de una app re­ci­ban más in­for­ma­ción de los clien­tes.

Le­yen­do la men­te del con­su­mi­dor

No es para que se asus­te ni que tam­po­co des­con­fíe, sino más bien para que ten­ga en cuen­ta que hoy es más prag­má­ti­co y ágil ha­cer las com­pras, ya sea en el es­ta­ble­ci­mien­to o des­de la mi­tad del trá­fi­co.

Si bien los avan­ces tec­no­ló­gi­cos os­ten­tan gran­des desa­rro­llos, en par­te, el cos­tum­bris­mo de las per­so­nas es cóm­pli­ce para ce­rrar el ci­clo de pre­dic­ti­bi­li­dad que prin­ci­pal­men­te es­tá em­pu­ja­do por es­tra­te­gias que im­pul­san los de­par­ta­men­tos de ven­tas y mer­ca­deo.

“Los su­per­mer­ca­dos no leen la men­te sino que la di­ri­gen. Es in­creí­ble la can­ti­dad de psi­co­lo­gía de­trás del mer­ca­deo. El con­su­mi­dor pien­sa que to­ma de­ci­sio­nes por po­si­cio­na­mien­to, ad­ver­ti­sing, y otras co­sas que no es­ta­mos

cons­cien­tes, pe­ro el ope­ra­dor em­pu­ja cier­ta in­for­ma­ción ge­nial”, se­gún Ga­briel Kahl, de De­ma­tic.

En ese ir y ve­nir, para sa­ber qué hay en la men­te de los con­su­mi­do­res, los su­per­mer­ca­dos se es­tán trans­for­man­do de for­ma ace­le­ra­da tan­to en in­fra­es­truc­tu­ra de TI, co­mo en la vi­sión ins­ti­tu­cio­nal para dar­les res­pues­ta, ya que ca­da vez se apo­yan en In­ter­net y mo­vi­li­dad por la es­ca­sez de tiem­po, la co­mo­di­dad de com­prar con al­gu­nos clics y la fa­ci­li­dad de ha­llar lo que ne­ce­si­tan sin deam­bu­lar por los pa­si­llos.

“No es que lea­mos la men­te, sino que po­de­mos pre­de­cir qué po­de­mos ha­cer y ade­lan­tar­nos a los há­bi­tos de consumo”, sim­pli­fi­có Luis Ló­pez, CIO de Uni­su­per.

La re­gión es­tá en un pro­ce­so in­ci­pien­te que se ri­ge ba­jo una óp­ti­ca cla­ra y de­fi­ni­da de ha­cia dón­de desea lle­var el ne­go­cio, pe­ro an­tes es­tá po­nien­do or­den en la ca­sa me­dian­te la ad­qui­si­ción de tec­no­lo­gías de in­dus­tria, es­ta­ble­cien­do re­glas de ope­ra­ti­vi­dad di­gi­tal y pla­ni­fi­can­do sus mo­vi­mien­tos para me­jo­rar la for­ma de leer la men­te de los con­su­mi­do­res.

“Si bien el sec­tor de su­per­mer­ca­dos ha ve­ni­do rea­li­zan­do in­ver­sio­nes para mo­der­ni­zar­se, es­tas han es­ta­do fo­ca­li­za­das en pro­ce­sos de bac­kof­fi­ce, por lo cual hay aún mu­chas opor­tu­ni­da­des en la capa de in­ter­ac­ción con clien­tes”, afir­mó Mau­ri­cio So­lís, ge­ren­te de Sei­dor en Cos­ta Ri­ca, un ac­tor glo­bal de TI para es­tos ne­go­cios.

Aun­que, para leer la men­te del con­su­mi­dor, se de­be re­cu­rrir a al­go ele­men­tal: in­ter­pre­tar los da­tos que ma­nan de los há­bi­tos de consumo, a sa­bien­das de que en reali­dad lo que se con­se­gui­rá es una apro­xi­ma­ción a pos­tu­la­dos en los que se ma­ne­jan ad­ya­cen­cias a par­tir de com­pras re­gu­la­res.

“Es un tra­ba­jo de big da­ta. No­so­tros es­ta­mos tra­ba­jan­do ver­ti­gi­no­sa­men­te y la in­fra­es­truc­tu­ra la ins­ta­la­mos ha­ce años, pe­ro lo di­fí­cil es in­ter­pre­tar esos da­tos, sin que el con­su­mi­dor pien­se que es­tás in­va­dien­do el es­pa­cio pri­va­do; se tra­ta de un ba­lan­ce de­li­ca­do”, di­jo Juan Stagg, CIO de El Ma­che­ta­zo, en Pa­na­má.

Ro­nal­do Ri­vas, ge­ren­te de pro­yec­tos en Te­rium Tech­no­lo­gies, Gua­te­ma­la, com­par­te la mis­ma idea: el sec­tor es­tá te­nien­do avan­ces sig­ni­fi­ca­ti­vos, por ejem­plo, en apli­ca­cio­nes mó­vi­les co­nec­ta­das a los sis­te­mas prin­ci­pa­les de los su­per­mer­ca­dos por me­dio de nu­be y con al­go­rit­mos de pre­dic­ción de consumo. Aun­que a pe­sar de ello y por aho­ra, mu­chos ne­go­cios son po­co re­cep­ti­vos y des­apro­ve­chan las opor­tu­ni­da­des y ven­ta­jas com­pe­ti­ti­vas de TI.

Lo cier­to es que aun­que no sea po­si­ble leer al 100% la men­te del con­su­mi­dor, los pro­yec­tos que ya se eje­cu­tan para apro­ve­char la da­ta re­co­lec­ta­da es­tá abrien­do una po­si­bi­li­dad para con­se­guir­lo.

“Con la in­for­ma­ción que se tie­ne, con big da­ta, se pue­de lle­gar a ha­cer, no con 100% pe­ro si con por­cen­ta­jes al­tos para ofre­cer al­go que no se ima­gi­nan que ne­ce­si­tan y que se com­ple­men­ta”, ase­gu­ró Froy­lán Ro­drí­guez, CIO de Au­to­mer­ca­do, Cos­ta Ri­ca.

Es­te ne­go­cio lle­va ocho años con el sis­te­ma de com­pras por In­ter­net y aho­ra ana­li­za có­mo mo­der­ni­zar­lo para que las per­so­nas no per­ci­ban di­fe­ren­cias en­tre ha­cer­lo en el es­ta­ble­ci­mien­to o en lí­nea, al­go que so­lo

“Si que­re­mos ser crea­ti­vos para atraer clien­tes de­be­mos mo­der­ni­zar las in­fra­es­truc­tu­ras, ser­vi­do­res, ser más rá­pi­dos en la pre­sen­ta­ción a los clien­tes, co­mo con eti­que­tas elec­tró­ni­cas, MARLIN ÁL­VA­REZ, Su­per­mer­ca­do Bra­vo.

se­rá po­si­ble por la evo­lu­ción tec­no­ló­gi­ca y fa­ci­li­dad de in­te­gra­ción ac­tua­les. Jun­to con ello, tra­ba­ja en la in­te­gra­ción de TI a los POS.

“Es­ta­mos cam­bian­do el ERP, del pun­to de ven­ta para in­te­grar­los. Un par de ini­cia­ti­vas, el equi­po para self scan­ning y el otro que no lo ve tan­to el clien­te: la co­la­bo­ra­ción. La ca­de­na ha cre­ci­do y es com­pli­ca­do es­tar ha­cien­do 18 lla­ma­das para pre­gun­tar lo mis­mo. Con una he­rra­mien­ta co­la­bo­ra­ti­va, co­mo Sky­pe for Bu­si­ness, el ad­mi­nis­tra­dor de una tien­da pue­de in­ter­ac­tuar con el ge­ren­te de ope­ra­cio­nes, to­me un foto y se la en­víe en el mo­men­to, en lu­gar de se­guir el pro­ce­so an­ti­guo”, in­di­có Froy­lán Ro­drí­guez.

Aún sin ser ho­mo­gé­nea, la in­ver­sión para mo­der­ni­zar­se desea te­ner una vi­sión de 360° del ne­go­cio para com­pren­der me­jor a las per­so­nas y te­ner la ca­pa­ci­dad de usar su in­for­ma­ción en los pro­ce­sos de bac­kof­fi­ce, com­ple­men­ta­dos con tec­no­lo­gías om­ni­ca­na­les para in­ter­ac­tuar sin res­tric­cio­nes.

“En tér­mi­nos prác­ti­cos es­tos con­cep­tos se ma­te­ria­li­zan en tec­no­lo­gías de ecom­mer­ce, pa­gos mó­vi­les, quios­cos en las tien­das, apli­ca­cio­nes mó­vi­les, pun­tos de ven­ta de au­to­ser­vi­cio, etc.”, se­gún el ge­ren­te de Sei­dor.

Sin em­bar­go, en­tre lo ideal de en­tre­gar re­cur­sos y te­ner la ro­bus­tez bá­si­ca hay un tra­mo ex­ten­so, pues­to que la dis­po­ni­bi­li­dad de una apli­ca­ción no ne­ce­sa­ria­men­te sig­ni­fi­ca mo­der­ni­za­ción del ne­go­cio ni una vía des­pe­ja­da para in­ter­pre­tar las pre­fe­ren­cias de los con­su­mi­do­res.

“Se pue­de te­ner an­cho de ban­da, pe­ro se re­quie­re la­ten­cia al re­la­cio­nar­se con los da­tos. Hay nu­bes in­ter­nas de pro­vee­do­res gran­des que tie­nen ese pro­ble­ma”, se­ña­ló Juan Stagg, CIO de Cor­po­ra­ción Ma­che­ta­zo, Pa­na­má.

En el pro­ce­so de me­jo­rar y com­pren­der có­mo pien­san los clien­tes, los ne­go­cios co­mo Au­to­mer­ca­do apun­tan a rom­per las fi­las me­dian­te la lec­tu­ra de códigos QR para que cuan­do el con­su­mi­dor lle­gue a la ca­ja se in­ter­pre­ten esos da­tos; El Ma­che­ta­zo tie­ne el mis­mo ob­je­ti­vo.

Por su par­te, Bra­vo es­tá en pro­ce­so de apli­car ana­lí­ti­ca para iden­ti­fi­car con pre­ci­sión quién es­tá ha­cien­do com­pras en tiem­po real. De igual for­ma, Co­lo­nial ha pues­to la vis­ta en la li­be­ra­ción de In­ter­net inalám­bri­co para co­no­cer me­jor a sus con­su­mi­do­res. En tan­to Uni­su­per ha in­clui­do so­lu­cio­nes para leal­tad que apro­ve­chen me­jor las apli­ca­cio­nes mó­vi­les y las re­des so­cia­les.

“Hay que em­pe­zar con lo bá­si­co, no se pue­de tra­tar de sa­lir si lo de aden­tro no es­tá bien por­que se co­men­ten erro­res y los clien­tes no per­do­nan da­tos erra­dos ni fa­llas en las app”, ra­zo­nó el CIO gua­te­mal­te­co, Luis Ló­pez.

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