Ka­ko stvo­ri­ti voj­sku vjer­nih po­tro­ša­ča Tan­ka cr­ta di­je­li do­bre i pro­pa­le bren­do­ve

Poslovni Dnevnik - - MEDIJI&MARKETING - STJE­PAN ŠKRAMIĆ

U–

Važ­nost za druš­tvo

Ide­ja ko­ja funk­ci­oni­ra za je­dan brend zna se po­ka­za­ti kao fa­tal­na za dru­gi ko­pi­ra­nje u po­dru­čju mar­ke­tin­ga oči­to ni­je na­čin za priv­la­če­nje no­vih ku­pa­ca

knji­zi “4-D bren­ding” Thomas Gad de­fi­ni­ra mo­del ko­ji da­je od­go­vor na pi­ta­nje “Ko­ja po­du­ze­ća mo­gu fu­tu­ri­zi­ra­ti svo­je bren­do­ve?” Od po­du­ze­ća se oče­ku­ju da u pot­pu­nos­ti ra­zu­mi­ju bren­do­ve, ži­ve ih te is­to omo­gu­ću­ju po­tro­ša­či­ma, što zna­či da stva­ra­ju vlas­ti­ti brend Co­de.

Autor je de­fi­ni­rao če­ti­ri di­men­zi­je: funk­ci­onal­nu, so­ci­jal­nu, du­hov­nu i men­tal­nu. Pre­po­ru­ču­je ana­li­zu na­ve­de­nih di­men­zi­ja ka­ko bi po­du­ze­će pre­poz­na­lo sna­ge i sla­bos­ti svog bren­da. Funk­ci­onal­na di­men­zi­ja od­no­si se na ko­ris­ti ko­je pro­izvod ili us­lu­ga nu­di po­tro­ša­či­ma. So­ci­jal­na di­men­zi­ja ba­vi se mo­guć­noš­ću iden­ti­fi­ci­ra­nja s gru­pom. Du­hov­na di­men­zi­ja je per­cep­ci­ja glo­bal­ne ili lo­kal­ne od­go­vor­nos­ti, dok se men­tal­na di­men­zi­ja od­no­si na mo­guć­nost men­tal­nog po­du­pi­ra­nja po­je­din­ca. Autor na­vo­di da je “Brand Co­de” jednak stra­te­gi­ji di­fe­ren­ci­ja­ci­je. Ako pro­izvod ni­je raz­li­čit, zna­či da je za­mje­njiv, a to zna­či da po­du­ze­će mo­že bi­ti pod stal­nim pri­ti­skom sni­ža­va­nja ci­je­ne. Po­ne­kad su pro­izvo­di raz­li­či­ti po iz­gle­du am­ba­la­že, nje­noj funk­ci­onal­nos­ti ili na­či­nu dos­ta­ve ko­ju po­tro­ša­či ci­je­ne.

Od bren­do­va se da­nas zah­ti­je­va da se za­uz­mu za ne­što važ­no u druš­tvu. Brend mo­ra ima­ti fi­lo­zo­fi­ju, pri­ča­ti pri­ču i nu­di­ti raz­li­ku. Is­ti autor na­vo­di pri­mjer bren­da Le­vi’s ko­ji tra­ga za bu­duć­noš­ću. Na­kon ve­li­ke po­traž­nje u osam­de­se­tim i de­ve­de­se­tim go­di­na­ma proš­log sto­lje­ća i po­zi­ci­oni­ra­nja Le­vi­si­ca 501 kao sek­si­pil­nih tra­pe­ri­ca, tvrt­ka je pos­ta­la “žr­tvom mo­de” i da­nas ih na Za­pa­du opi­su­ju kao “re­tro”. Mla­di lju­di su ih pres­ta­li no­si­ti, jer su ih ohra­bre­ni fi­lo­zo­fi­jom Le­vi’sa s odu­šev­lje­njem no­si­li i nji­ho­vi ro­di­te­lji. Ti­me je nes­tao osje­ćaj mla­de­nač­kog bun­ta i slo­bo­de. Struč­nja­ci ana­li­zi­ra­ju je li Le­vi’s tre­bao nas­ta­vi­ti ko­ris­ti­ti i ra­zvi­ja­ti brend za svo­je sta­re pok­lo­ni­ke umjes­to kon­cen­tra­ci­je na mla­đu pu­bli­ku ko­ji bi­ra tra­pe­ri­ce suk­lad­no no­voj fi­lo­zo­fi­ji ko­ju do­no­si Di­esel, kao pri­mjer bren­da bu­duć­nos­ti.

Adi­das je brend ko­ji se vra­tio u ve­li­kom sti­lu. brend olim­pij­skih po­bjed­ni­ka za­po­čeo je Adi Da­ss­ler ko­ji je svo­je pos­lo­va­nje po­kre­nuo dva­de­se­tih go­di­na proš­log sto­lje­ća u Nje­mač­koj. Adi­das je imao svo­je pok­lo­ni­ke spor­ta­še, kao što je Je­sse Owens ko­ji je u Adi­da­so­vim sprin­te­ri­ca­ma osvo­jio če­ti­ri zlat­na od­li­čja i pos­ta­vio pet svjet­skih re­kor­da. Da­ss­le­ra je po­kre­ta­la am­bi­ci­ja da kre­ira obu­ću ko­ja da­je naj­bo­lje re­zul­ta­te i kon­ti­nu­ira­no je po­bolj­ša­vao oso­bi­ne obu­će.

U ci­je­loj pri­či o us­pje­hu, naj­važ­ni­ji i pre­su­dan je bio od­nos sa spor­ta­ši­ma i nji­ho­vo po­vje­re­nje te pri­vr­že­nost bren­du. Raz­go­va­rao je s nji­ma i bi­lje­žio ko­men­ta­re. Osim sna­ge ko­ju je imao i usa­đe­nog vje­ro­va­nja o vi­so­kok­va­li­tet­noj obući, pre­sud­na je bi­la i ko­mu­ni­ka­cij­ska stra­te­gi­ja. Na Olim­pij­skim igra­ma Da­ss­le­rov sin je oda­brao naj­br­že tr­ka­če i naj­ja­če ba­ca­če te im da­ro­vao Adi­da­so­vu opre­mu. U slje­de­ćih tri­de­set go­di­na go­to­vo 75% osva­ja­ča olim­pij­skih me­da­lja no­si­lo je Adi­da­so­vu opre­mu. Po­jav­lju­ju­ći se u me­di­ji­ma, oni su pro­mi­ca­li Adi­da­so­ve tri bi­je­le cr­te.

Skok od 50 pos­to

Ti­je­kom go­di­na u ko­ji­ma su se bo­ri­li s osva­ja­njem mla­dih ge­ne­ra­ci­ja Adi­das se po­čeo okre­ta­ti no­vim spor­to­vi­ma kao što je ska­te­bo­ar­ding i slič­no. Ko­rak po ko­rak i hip-hop sce­na u New Yor­ku pri­hva­ti­la je Adi­da­so­vu oz­na­ku te se brend opet po­ja­vio na Olim­pij­skim igra­ma u Atlan­ti 1996. go­di­ne ka­da je opre­mio 6000 spor­ta­ša ko­ji su osvo­ji­li 229 od­li­čja, na­kon če­ga je sli­je­di­lo 50-pos­tot­no po­ve­ća­nje pro­da­je Adi­da­so­ve sport­ske opre­me.

Funk­ci­onal­na di­men­zi­ja bren­da Adi­das od­no­si se na sta­ru sport­sku tra­di­ci­ju i nje­mač­ku kva­li­te­tu, na­mi-

Pd

Be­net­ton je svo­jim kam­pa­nja­ma pri­vu­kao paž­nju jav­nos­ti, ali učin­ci su bi­li

krat­ko­traj­ni

Pd

Ši­re­nje bren­da se pre­po­ru­ču­je

Cal­vin Kle­inov pot­pis na auto­mo­bi­lu

Newspapers in Croatian

Newspapers from Croatia

© PressReader. All rights reserved.