ME­DI­JI I MAR­KE­TING

Poslovni Dnevnik - - SVIJET -

NAJ­US­PJEŠ­NI­JE KAM­PA­NJE UTJE­ČU NA PO­NA­ŠA­NJE LJU­DI

Nit­ko ni­je na­pra­vio do­bru kam­pa­nju sa­mo s upu­tom ‘pro­daj vi­še’ ne­go pi­ta­njem ‘ka­ko na­go­vo­ri­ti lju­de da ži­ta­ri­ce ne je­du sa­mo za do­ru­čak?’

Če­t­vr­to iz­da­nje Da­na ko­mu­ni­ka­ci­ja, na­ci­onal­nog fes­ti­va­la ogla­ša­va­nja odr­žat će se od 14. do 17. trav­nja u ro­vinj­skom ho­te­lu Lo­ne u or­ga­ni­za­ci­ji HURAe i IABa. Je­dan od pre­da­va­ča će bi­ti Tom Theys, iz­vr­š­ni do­pred­sjed­nik glo­bal­ne stra­te­gi­je agen­ci­je FBC i je­dan od vo­de­ćih stra­te­ga mar­ke­tin­ške in­dus­tri­je da­naš­nji­ce, a po­vo­dom nje­go­vog nas­tu­pa raz­go­va­ra­li smo o na­či­ni­ma pro­mje­ne po­na­ša­nja po­tro­ša­ča.

Što mo­že­mo oče­ki­va­ti od va­šeg pre­da­va­nja na Da­ni­ma ko­mu­ni­ka­ci­ja?

Go­vo­rit ću o to­me ka­ko se mar­ke­tin­ški struč­nja­ci tre­ba­ju fo­ku­si­ra­ti na po­na­ša­nje po­tro­ša­ča vi­še ne­go ne­go na nji­ho­ve sta­vo­ve, jer je upra­vo to ono što za­pra­vo utje­če na brend. Objas­nit ću ka­ko mo­že­mo po­tak­nu­ti po­tro­ša­ča na ak­ci­ju, što nam bi­he­vi­oral­na zna­nost ot­kri­va o do­no­še­nju od­lu­ka i ka­ko po­vra­tak tim os­nov­nim prin­ci­pi­ma mo­že do­ves­ti do bo­ljih i kre­ativ­ni­jih ide­ja.

Ka­ko ko­mu­ni­ka­ci­ja mo­že pro­mi­je­ni­ti po­na­ša­nje?

Naj­us­pješ­ni­je kam­pa­nje utje­ču na po­na­ša­nje po­tro­ša­ča ta­ko što uk­la­nja­ju ba­ri­je­re, mo­ti­vi­ra­ju lju­de na­gra­da­ma ili ape­li­ra­ju na nji­ho­ve mo­ral­ne ko­dek­se. Ta­ko­đer, fo­ku­si­ra­ju­ći se vi­še na emo­tiv­ni as­pekt ne­go na ra­ci­onal­ne ar­gu­men­te či­ne po­ru­ku pamt­lji­vom.

Po va­šem miš­lje­nju, ko­je su kam­pa­nje bi­le naj­us­pješ­ni­je u pro­mje­ni po­na­ša­nja po­tro­ša­ča, mo­že­te li nam da­ti ne­ke pri­mje­re?

Kam­pa­nja ‘This Girl Can’ or­ga­ni­za­ci­je Sport En­gland osmiš­lje­na je s ci­ljem po­ti­ca­nja že­na da se ba­ve spor­tom sma­nju­ju­ći nji­hov strah od osu­đi­va­nja.

Pe­ru­an­ska Li­ga pro­tiv raka po­ti­ca­la je one ko­ji vo­le ići na pla­žu da uz­mu pa­uzu od sun­ča­nja ta­ko što je osi­gu­ra­va­la bes­pla­tan WiFi, ali sa­mo u sje­no­vi­tim di­je­lo­vi­ma pla­že. Ban­plus i ve­ne­zu­elan­ska Al­zhe­imer zak­la­da su­ra­đi­va­le su ka­ko bi olak­ša­le i po­jed­nos­ta­vi­le do­ni­ra­nje kroz ‘Ne­za­bo­rav­ni ra­čun’ 00000000000000000000

Ko­ji je naj­važ­ni­ji dio pla­ni­ra­nja ko­ji će, na kra­ju, do­ves­ti do pro­mje­ne po­na­ša­nja kod po­tro­ša­ča?

Naj­važ­ni­ji dio pro­ce­sa jest is­tra­ži­ti za­što već ni­je doš­lo do pro­mje­ne po­na­ša­nja i raz­miš­lja­nje o to­me ka­ko to mo­že­te po­tak­nu­ti. Ovo je ja­ko važ­no i za kre­ativ­ni tim. Nit­ko ni­kad ni­je na­pra­vio do­bru kam­pa­nju sa­mo s upu­tom ‘pro­daj vi­še’ ne­go pi­ta­njem ‘ka­ko na­go­vo­ri­ti lju­de da ži­ta­ri­ce ne je­du sa­mo za do­ru­čak, već i za ve­če­ru?’. To je pu­no za­nim­lji­vi­ji iz­a­zov.

Ka­ko vi­di­te utje­caj bi­he­vi­oral­ne eko­no­mi­je na ogla­ša­va­nje?

Bi­he­vi­oral­na eko­no­mi­ja re­la­tiv­no je no­va zna­nost. Iako su nje­ni te­me­lji ve­ći­nom pos­tav­lje­ni u ‘70ima i ‘80ima, iz­gle­da kao da smo mo­ra­li če­ka­ti Da­ni­ela Kah­ne­man­na i nje­go­vu knji­gu ‘Thin­king Fast and Slow’ pri­je ne­go je i ogla­ša­va­nje “usko­či­lo u taj vlak”. U zad­njih ne­ko­li­ko go­di­na sve se vi­še či­ni da je vi­še od po­lo­vi­ce knji­ga o ogla­ša­va­nju ne­ka­ko po­ve­za­no s bi­he­vi­oriz­mom te ko­ris­ti zna­nja iz bi­he­vi­oral­ne eko­no­mi­je. Za­nim­lji­vo je da ne­ka saz­na­nja iz bi­he­vi­oral­ne eko­no­mi­je pot­krep­lju­ju ono što su ve­li­ka­ni ogla­ša­va­nja te­me­lji­li na in­tu­ici­ji.

U svi­je­tu ras­pr­še­ne me­dij­ske po­zor­nos­ti, vje­ru­jem da tre­ba­mo ko­ris­ti­ti sva sred­stva ka­ko bi­smo bo­lje ra­zu­mje­li što ima naj­ve­ću šan­su bi­ti ko­ris­no, što naj­vi­še mo­že utje­ca­ti. Ovis­nost o kla­sič­nim is­tra­ži­va­nji­ma mo­že bi­ti var­lji­va ne uz­me­te li u ob­zir da je ljud­sko po­na­ša­nje ri­jet­ko ra­ci­onal­no.

Dr­ži­te li se uvi­jek jed­na­kog kre­ativ­nog pro­ce­sa pri­li­kom osmiš­lja­va­nja kam­pa­nja ili mis­li­te da ne­ki pro­jek­ti zah­ti­je­va­ju dru­ga­či­ji pris­tup?

Proš­le smo go­di­ne re­vi­di­ra­li ci­je­li bri­efing pro­ces, stav­lja­ju­ći utje­caj na po­na­ša­nje u cen­tar sva­ke kam­pa­nje. Kam­pa­nje nas­ta­le iz tog no­vog pred­lo­ška pu­no su kre­ativ­ni­je, osva­ja­ju vi­še na­gra­da i ge­ne­ri­ra­ju stvar­nu pro­mje­nu u pos­lo­va­nju na­ših kli­je­na­ta.

Tvr­di­te da su agen­ci­je pos­ta­le ma­nje važ­ne u oči­ma kli­je­na­ta, pos­to­ji li put na­trag?

U proš­los­ti smo bi­li per­ci­pi­ra­ni kao pos­lov­ni part­ne­ri, ali do­la­skom me­dij­skih i di­gi­tal­nih ku­ća po­s­ljed­njih de­set­lje­ća, agen­ci­je za ogla­ša­va­nje spa­le su na stva­ri za ko­je smo mis­li­li da mo­ra­mo mje­ri­ti ka­ko bi obra­ni­li svoj rad. Stva­ri kao svjes­nost o bren­du, do­pad­lji­vost i po­na­ša­nja.

Ovo u kas­ni­jem di­je­lu pro­ce­sa je­su važ­ne stva­ri, ali one su vi­še sred­stvo ne­go cilj. Da­nas, svi shva­ća­ju da pu­no ‘li­ke­ova’ na Fa­ce­bo­oku ni­su ga­ran­ci­ja us­pješ­nog pos­la. Po­na­ša­nja i do­pad­lji­vost me­ka su mje­ri­la i svi­đa­lo se to na­ma ili ne, oni ne po­ma­žu kli­jen­tu pu­no u prog­no­zi nje­go­va pos­lo­va­nja. Ako po­nov­no uz­me­mo oz­bilj­no svo­ju ulo­gu pos­lov­nog part­ne­ra i fo­ku­si­ra­mo se na čim­be­ni­ke ko­ji utje­ču na kli­jen­tov re­zul­tat, kao što je po­na­ša­nje po­tro­ša­ča, po­nov­no će­mo pos­ta­ti bit­ni.

Što agen­ci­je mo­gu uči­ni­ti ka­ko bi pri­vuk­le mla­de i kre­tiv­ne ta­len­te?

Mo­ra­mo tra­ži­ti na neo­če­ki­va­nim mjes­ti­ma no­vi val ta­le­na­ta: pri­mje­ri­ce, u New Yor­ku smo za­pos­li­li ne­kog na­kon što je naš kre­ativ­ni di­rek­tor vi­dio tu oso­bu ka­ko ski­ci­ra u lo­kal­nom par­ku.

Tom Theys, iz­vr­š­ni do­pred­sjed­nik glo­bal­ne stra­te­gi­je agen­ci­je FBC, nas­tu­pa na ovo­go­diš­njim Da­ni­ma ko­mu­ni­ka­ci­ja u Ro­vi­nju

PD

Newspapers in Croatian

Newspapers from Croatia

© PressReader. All rights reserved.