Nepomohl Batman ani Harry Potter, Lego začíná propouštět

Třináctiletá éra setrvalého růstu skončila, výrobce hraček chystá velkou reorganizaci.

Ekonom - - DALŠÍ TÉMATA - –TEXT– LUKÁŠ VINCENT –FOTO– PROFIMEDIA

Třináct let se kostičky symbolizující nové tržby a zisky jenom přidávaly. Imaginární věž rostla. A s ní pozice Lega jako největšího světové‑ ho výrobce hraček. Třináctiletá jízda nicméně skončila. Nepomohli ani Batman, Darth Vader či Harry Potter. Dánská firma minulý týden oznámila, že jí klesají tržby a zisk a že propustí 1400 zaměstnanců, osm procent stáva‑ jící pracovní síly.

Předseda správní rady Jorgen Vig Knudstorp, který firmu jako výkon‑ ný šéf úspěšně vyvedl z nebezpečí bankrotu na počátku století, tak má spolu s nastupujícím výkonným ředitelem Nielsem B. Christiansenem před sebou další výzvu. Lego musí najít odpověď na stále silnější trend,

který přesunuje jeho dětské fanoušky do digitálního světa.

Hračky jak z 19. století

Propady zatím nejsou nijak výrazné. Firma přišla během prvních šesti měsíců v porovnání s loňským rokem o tři procenta zisku, který spadl na 544 milionů dolarů, a zhruba pět procent tržeb. Ty klesly na 2,31 mi‑ liardy dolarů. Kámen úrazu je spíš v hlubším trendu. Lego nesedí na vlně, kterou aktuálně sjíždí jeho zákazníci. „Řekl bych, že celé odvětví hraček má poměrně zásadní problém vymanit se z 19. století, kde se stále mentálně nachází, a vstoupit do toho dnešního, jednadvacátého,“komentoval situaci pro CBS Richard Gottlieb, který se v sektoru pohybuje jako konzultant.

Digitální technologie přinesly do dětských her nové trendy a zavede‑ ní výrobci hraček jsou podle Gottlieba zatím pouze v jejich vleku, místo aby sami určovali směr.

Lego v podstatě tyto problémy připouští. Knudstorp v rozhovoru pro Bloomberg vyloučil teorii, že by problém mohl být v příliš vysokých cenách produktů. Naopak se poch‑ lubil, že firma zaznamenává solidní úspěch na rozvíjejících se asijských trzích. Co se týká nápravy a otočení negativního trendu, spoléhá Lego spíš na změny ve struktuře společnosti a zlepšení komunikace. „Ztratili jsme momentum, přišli jsme o produkti‑ vitu,“komentoval Knudstorp situaci pro Bloomberg. Firma se stala příliš komplexní a nepružnou, což je podle něj hlavní důvod současné stagnace. Lékem by tak mělo být určité pročiš‑ tění managementu a přiblížení vedení společnosti k zákazníkům.

Tyto změny by nicméně měl prová‑ dět především Niels B. Christiansen, který se otěží firmy ujme příští měsíc. Christiansen nahrazuje po pouhých osmi měsících Baliho Paddu, jenž do křesla nejvyššího usedl teprve v lednu. I tyto turbulence na nejvyš‑ ších postech jsou důkazem, že firma prochází bouřlivějším obdobím. Ve prospěch dlouhodobého úspěchu

Lega naopak hraje fakt, že firma je rodinným podnikem a rodina Chris‑ tiansenových se podle všeho chová jako rozumný vlastník motivující svůj management k dlouhodobým úspě‑ chům místo krátkodobého naplňování vytyčených cílů.

Na kostičky chodí hlavně dospělí

Společnost tak čeká změna dlouhodo‑ bé strategie. Firmě se totiž nevyplatila sázka na vývoj stavebnic inspirovaných filmy. Kolekce jako Lego Star Wars, a především Lego Batman Movies prohrávají s nově nastupujícími kon‑ kurenty z digitálního světa. O svůj díl pozornosti mladých stavitelů se dlou‑ hodobě hlásí třeba Minecraft (a jeho vlastník Microsoft), vedle tradičních herních značek jako Sony a Nintendo si stále větší část trhu dětské zábavy zabírají nováčci, reprezentovaní napří‑ klad společnostmi Activision Blizzard či Rovio.

Problém je především v novinkách. Tradičním řadám Lega, jako jsou Technics, Friends nebo Duplo, se daří stále, ale růst a růžovou budoucnost firmě zajistit nedokážou.

Strategie sázek na filmový prů‑ mysl ve spojení s Warner Animation je přitom na filmovém plátně velmi úspěšná. Snímky Lego Movie a Lego Batman Movie uspěly, byly pozitivně přijaty jak kritiky, tak diváky a v kinech poměrně solidně vydělávaly. Utržily půl miliardy, respektive 300 milionů dolarů, náklady přitom činily 60 mi‑ lionů na film. Nicméně lístky kupovali především starší diváci: více než polovi‑ na prodejů šla za věkovou skupinou 25+. Jejich přeměna v kupce stavebnic se logicky nekonala. Firma nicméně plánuje ve své „Hollywood strategii“pokračovat, už příští týden jde v USA do kin Lego Ninjago Movie a další dva snímky jsou naplánovány na rok 2019.

Analytici ovšem varují, že růst počtu prodaných krabic s kostičkami to nezajistí. Průzkumy totiž ukazují, že dětští zákazníci jsou v dnešní době k filmovým hrdinům extrémně ne‑ loajální, takže i úspěšný film ovlivňuje nákupní rozhodnutí zákazníků jen velmi krátkou dobu.

Obdobné situaci čelil na začátku století Knudstorp. Lego se tehdy příliš rozkročilo, „přepálilo“šířku palety vyráběných kostiček a vedle toho začalo fušovat do dalších oborů, jako jsou třeba počítačové hry nebo zábavní parky. Expanze se nepodařila a firma se dostala do problémů. Knudstorp se tehdy vrátil ke kořenům, upozadil okrajové aktivity a hlavní pozornost upřel na kostky, respektive stavebnice.

Lego to nakoplo ke 13 letům růstu. Tradice a síla značky udělaly své. Tento potenciál se nicméně tváří v tvář nové konkurenci a stále více se segmentujícímu trhu s dětskou zábavou vyčerpal. Lego tak podle všeho čeká další přenastavování kurzu. Firma musí najít cestu do hlav svých dětských zákazníků. Musí je přimět, aby opět v hračkářství tahali rodiče k policím s Legem a brekem si vydupávali jeho novinky.

Odvětví hraček má problém vymanit se z 19. století, kde se stále mentálně nachází.

Film Lego Batman měl úspěch především mezi staršími diváky, kteří si už stavebnice nekupují.

Newspapers in Czech

Newspapers from Czech Republic

© PressReader. All rights reserved.