Budvar potřebuje lepší marketing

Petr Dvořák (41)

Lidove noviny - - Ekonomika - MIROSLAV PETR

Budějovický Budvar, čtvrtý největší výrobce piva v Česku, má od května nového šéfa. Ve výběrovém řízení zvítězil a pivovarnickou legendu Jiřího Bočka nahradil 41letý marketingový odborník Petr Dvořák. „Doma prosadit víc značku Budweiser, posílit v exportu a systematicky přistupovat v péči o zaměstnance,“shrnuje své priority v prvním rozhovoru od nástupu do funkce.

LN Co vás po příchodu do Budvaru nejvíc překvapilo?

Začnu tím, co mne nepřekvapilo a co jsem čekal: Budvar byl především veden k výrobě a hodně na ni orientován, a to na skutečně kvalitní výrobu. Lpí na tradici a na přesvědčení, že tradice se nedá ničím ošidit. To jsem čekal a také jsem to tady i našel. Včetně toho, že lpíme na zpracování výhradně celých hlávek chmele a na značce žateckého červeňáku. To jinde nevidíte.

Já říkám, že Budvar je už tak nastavený, že ani nemůže dělat levné pivo.

LN A co jste nečekal?

Že Budvar neměl nastavený mezinárodní marketing. Jsme velký exportér, skoro milionem hektolitrů loňského vývozu v podstatě druhý největší v Česku, a to přitom prakticky v jediné značce, potřebujeme proto dát našemu mezinárodnímu marketingu trochu víc štábní kulturu.

LN Co tím myslíte konkrétně?

Sjednotit způsob, jakým se pivo prezentuje v zahraničí. Dnes jsou prezentace a marketing v rukou samotných importérů v jednotlivých zemích. Myslím to, jakým způsobem v dané zemi náš produkt prezentují.

LN Dělají špatně svou práci?

Tak bych to neřekl. Naopak. Dělají svou práci dobře, značka je dobře prezentovaná. Ale každý jiným způsobem, a když máte deset různých názorů a deset různých provedení, vzniká trochu chaos. Bude lepší, když tomu dáme jednotný ráz, jednotný způsob prezentace.

LN Co například?

Je toho hodně. Například jakým způsobem dělat promoční akce pro gastronomii nebo jak mezi spotřebiteli v zahraničí prezentovat naše tankové pivo a podobně. U nás máme už v mnoha případech povědomí o tom, že pivo dodávané v tancích místo v sudech je čerstvé, přímo z pivovaru, nejlépe ošetřené, často nepasterované. Tahle znalost v mnoha zemích ale není.

LN V mnoha?

Ano. Česká republika je v tomhle ojedinělá. Postupně k tankovému pivu přechází například Velká Británie, tamní producenti, jako třeba londýnský Meantime Brewery, postupně dělají své tankové hospody. Částečně to funguje v Německu. Podle mých zkušeností mají v tomhle hodně vyspělou technologii Nizozemci, kteří mají velký podíl prodeje v gastronomii prostřednictvím tanků. U nich je to ale spíš z důvodu jednodušší logistiky, která nepotřebuje sudy, zatímco u nás víc vnímáme spotřebitelský benefit v podobě prodeje piva, které je touto formou v lepší v kondici.

LN Prostě u vás v pivovaru stočíte pivo přímo do cisterny, kterou kamion doveze za hranice, kde se z té cisterny stočí přímo do tanku ve sklepě hospody?

Ano. A pivo přitom během cesty ještě chladíme.

LN Kolik takových hospod třeba v Británii máte?

Aktuálně osm, které nabízejí tankový budvar.

LN Takže rozšířit prodej piva v tancích je jeden z cílů, se kterými jste do Budvaru přišel?

Je to spíš jedno z opatření, která dávají smysl, ale záleží samozřejmě na celkové strategii, na které nyní pracujeme. Může to být jeden z nástrojů posílení exportu. Je třeba brát také v úvahu, že vozit pivo v cisternách do tankových hospodmá své limity. Nemůžete takto pivo dopravovat na velké dálky, třeba do Spojených států, protože v takovém případě už by se asi muselo pasterovat a tím by ztrácelo svůj benefit.

LN Takže jedna z věcí, které vás v Budvaru překvapily, je nejednotný marketing v zahraničí. Už jste začali s řešením?

V tuhle chvíli nejprve zpracováváme celkovou strategii Budvaru, kterou nejprve projednáme se zakladatelem podniku. Přístup k mezinárodním trhům a marketingu je její součástí. Další věc, která výsledek ovlivní, je ta, že hledáme marketingového ředitele. Výběr bude, doufám, ukončen do konce roku.

LN Znamená to celé, že Budvar bude nyní víc než dosud investovat do marketingu?

Investujeme víc úsilí, ale ne nutně peněz. Mým cílem je spíš dělat míň věcí, ale s větším dopadem. Zabýváme se nyní v marketingu spoustou drobností a jednotlivostí, které berou čas, ale nemají zásadní efekt. LN Dokáže ale Budvar viditelně zvyšovat prodej i na domácím trhu, který roste jen minimálně a na němž je obrovská konkurence?

To je sice pravda, ale myslím, že naším cílem by neměl být růst na celém domácím trhu. Budvar není stavěný na to, aby chrlil hektolitry levného piva. Do této kategorie nemá význam se tlačit. A přitom kategorie, která je pro nás zajímavá a která na domácím trhu pořád roste, je kategorie prémiových, a tedy dražších piv. V nich má Budvar šanci růst. Tenhle směr chci víc podporovat.

LN Proč tedy vaříte značku Pardál, která patří k levnějším? Je to podle vás slepá ulička?

Pro mne je těžké ji hodnotit takhle zpětně. Podporu značky Pardál do budoucna spíš trochu omezíme, důležitější je prosadit se na domácím trhu víc se značkou Budweiser v prémiovém, až luxusním segmentu. Pardál je značka pro určitý typ provozoven a spotřebitelů, ale v příštích letech nebude náš zásadní tahoun produkce.

LN Posílení pozice Budvaru ve světě je tedy váš hlavní úkol?

Já mám takové tři nejhlavnější cíle. Jeden je hrát sebevědomější roli dvojky v prémiové kategorii na domácím trhu. Tam je velký prostor pro Budvar. Druhá věc je ono rozšíření na světových trzích a zvýšení povědomosti o českém ležáku jako skvělém pivu pro spotřebitele kdekoliv na světě. A třetí cíl jsou lidé. Konkrétně myslím systematický přístup v péči o zaměstnance a komunikace s nimi. Každá úspěšná firma je hlavně o lidech. Chtěl bych, aby se Budvar stal jedním z nejžádanějších zaměstnavatelů v republice.

LN Jak toho třetího cíle chcete dosáhnout? Zvlášť v době, kdy je nouze o každého člověka ochotného pracovat?

On je to takový začarovaný kruh. Nedostaneme k nám do podniku zaměstnance, pokud tu nebudou spokojení. Nebo dostaneme, ale budeme mít vysokou fluktuaci, která k ničemu nevede. Takže nejlepší způsob, jak si udržet schopné lidi a případně získat nové, jemít nastavené takové podmínky, aby ti stávající tu byli spokojení.

LN Loni Budvar vyrobil celkem 1,6 milionu hektolitrů piv. Kposílení exportu i pozic v domácí kategorii prémiových piv ale musíte být schopni vyrobit víc. Absolvent ekonomických studií na Fakultě sociálních věd UK.

V pivovarnictví pracuje od roku 2000. Po škole byl manažerem značky Staropramen a pak i ředitelem marketingu v Pivovarech Staropramen.

Posléze zastával post ředitele marketingu pro střední Evropu v AB InBev a ředitele značky a marketingové komunikace v Telefónica O .

Před letošním nástupem do Budějovického Budvaru působil sedm let v Londýně jako mezinárodní ředitel značky Pilsner Urquell ve společnosti SABMiller.

Ale umožní nám to někam uložit pivo a tady na dvoře uvolnit velký prostor od tisíců přepravek, na kterém začne v příštím roce stavba nové stáčecí linky. Dokončena bude někdy v roce 2019. Jenže při jejím zprovoznění by nám zas chyběla kapacita sklepů, takže už nyní začínáme budovat další prostory pro ležácké tanky.

A pak už nám bude chybět jen kapacita varny, jejíž rozšíření se už také chystá.

LNO kolik to celé umožní zvýšit produkci?

Dostaneme se někam ke kapacitě 2,1 milionu hektolitrů ročně. Takže zhruba o 500 tisíc hektolitrů. Hlavní investice skončí do roku 2021, všechny zbylé úpravy pak do roku 2023. Celkově to vyjde podle plánu přibližně na dvě miliardy korun.

LN S tou nynější hraniční kapacitou a problémem zvýšit výrobu souvisí i nedostatek lidí. Kolik jich v Budvaru chybí? A přicházíte kvůli tomu o zákazníky?

Chybí nám kolem dvacítky lidí, většinou na stáčecích linkách a v obslužných procesech, třeba řidiči vysokozdvižných vozíků a podobně. To společně s tím, že máme na hraně kapacitu linek, způsobuje, že nám vypadávají celé směny. Jelikož nemáme žádnou výrobní rezervu, promítá se to i do výpadku dodávek. Zejména v létě jsme ne vždy byli schopni všechny objednávky uspokojit. Jedeme prakticky už celý rok na sto procent kapacity a každý výpadek zakázky pro nás znamená ztrátu.

LN Váš předchůdce Jiří Boček je zatvrzelý odpůrce balení piva do PET lahví. A Budvar je tak ze čtveřice největších producentů piva u nás jediný, který neprodává piva v plastu, byť odbyt tohoto piva na rozdíl od třeba sudů viditelně roste. Změní se to?

Pevně věřím, že ne. Vůbec to není na pořadu dne, je to proti našemu profesnímu přesvědčení. Poznámka k tématu na straně 10

Newspapers in Czech

Newspapers from Czech Republic

© PressReader. All rights reserved.