Ste­reo­ty­per

Weekendavisen - - Opinion -

DE­BAT

An­ne Kirsti­ne Cra­mon Kom­mu­ni­ka­tions­rå­d­gi­ver

Da Nor­mal i sid­ste uge lan­ce­re­de de­res Rig­tig Mand-kampag­ne og la­ve­de et så­kaldt Fars tra­ck, alt­så et sa­er­ligt hur­tigt ind­købs­spor gen­nem bu­tik­ker­ne til ma­end, blev en ra­ek­ke Fa­ce­book-bru­ge­re pro­vo­ke­re­de over den ste­reo­ty­pe op­fat­tel­se af man­den. Vi le­ver i en tid, hvor vi al­tid er klar til at la­de os kra­en­ke, men re­k­la­me­ver­de­nen har al­tid bug­net af ste­reo­ty­per.

Se ba­re på Od­dset, der i man­ge år er slup­pet af sted med de­res »Der er så me­get kvin­der ik­ke for­står«-uni­vers. Det gi­ver me­ning ud fra et kom­merci­elt per­spek­tiv, for de­res pro­dukt er po­si­tio­ne­ret i det mand­li­ge seg­ment. Mu­lig­vis er der nog­le kvin­der, der fø­ler sig trå­dt over ta­e­er­ne – men hvad gør det, for de odd’ser al­li­ge­vel ik­ke.

Nor­mals Rig­tig Mand-kampag­ne ta­ger og­så ud­gangs­punkt i de ste­reo­ty­pe køns­for­skel­le. Alt om­kring bran­det Nor­mal er byg­get op om ud­sag­net »Jeg er unik – li­ge­som al­le de an­dre«. He­le Nor­mals uni­vers hand­ler om at tra­ek­ke til­ba­ge, hvad al­le an­dre re­k­la­me­u­ni­ver­ser har for­talt os i år­ti­er: at vi al­le hver og én er helt unik­ke. De forta­el­ler os i re­k­la­mes­pots, at vi al­le tis­ser i ba­det og pil­ler na­e­se, når vi kø­rer bil. At det pri­va­te og­så er det mest ge­ne­rel­le, og at vi i vo­res de­ep ba­ck sta­ge er fuld­sta­en­digt ma­gen til hin­an­den. Det, som Nor­mal gør an­der­le­des, er, at de er eks­pli­cit­te om­kring, at de an­sku­er for­bru­ger­ne som ste­reo­ty­per. In­den for kom­mu­ni­ka­tion, mar­ke­ting og re­k­la­me er Mi­ner­va-mo­del­len en gam­mel, men brug­bar tra­ver. Den an­ven­des til at skel­ne må­l­grup­per fra hin­an­den, ba­se­ret på va­er­di­er og livs­stil, så man kan ram­me for­bru­ger­ne li­ge dér, hvor det kil­der mest.

De, der la­e­ser Bør­sen, el­sker B&O og at ta­ge på La San­ta Sport, hører til i det blå seg­ment og er i den ma­te­ri­a­li­sti­ske, mo­der­ne og in­di­vi­d­o­ri­en­te­re­de må­l­grup­pe. Det er dem, der stem­mer K, LA el­ler Ven­stre. I det grøn­ne seg­ment fin­der vi al­le de ide­a­li­sti­ske og mo­der­ne. De er stu­de­ren­de el­ler aka­de­mi­ke­re i det of­fent­li­ge, der bru­ger men­stru­a­tions­kop­per, får kas­ser fra Aars­ti­der­ne, hol­der Po­li­ti­ken og stem­mer SF, Ø, B el­ler Å. Og så er der ty­per­ne, der ta­ger på Mi­ni­cru­i­se til Oslo, kø­ber ta­sker i Mi­cha­el Kors og går med Ap­ple Wat­ches, selv om de er voks­ne. De er vi­o­let­te – og tra­di­tio­nel­le og ma­te­ri­a­li­sti­ske. Det rosa seg­ment er de ide­a­li­sti­ske og tra­di­tio­nel­le. De er tra­eng­te på res­sour­cer­ne, går på Jen­sens Bøf­hus, la­e­ser Fa­mi­lie-Jour­na­len, spi­ser bøl­gepom­frit­ter med neongul re­mou­la­de og stem­mer S el­ler O.

Helt ude af bok­sen er det grå seg­ment. Det er de rå­d­vil­de, de un­ge og de, der end­nu ik­ke helt ved, hvem de er. De ud­gør ti pro­cent af be­folk­nin­gen. De re­ste­ren­de 90 pro­cent kan uden vi­de­re sa­et­tes ind i mo­del­len oven­for. Og gør man det, kan man ud­vik­le en for­fø­rel­ses­ma­nu­al til at få si­ne pro­duk­ter lan­get over di­sken.

Op­de­lin­gen er ik­ke kon­stant. Der kan myl­dres frem og til­ba­ge mel­lem kas­ser­ne, og in­gen er stavns­bun­det til et evigt tvangs­fa el­les skab i én far­ve, men det er ste­reo­ty­per, man kan ba­se­re sin kom­mu­ni­ka­tion på. For man kan ik­ke kom­mu­ni­ke­re ét pro­dukt på 5,5 mil­li­o­ner unik­ke må­der til 5,5 mil­li­o­ner unik­ke dan­ske­re. Sa­er­ligt når vi slet ik­ke er så unik­ke, som vi går og tror. Og­så køn­ne­ne imel­lem age­rer vi for­skel­ligt som for­bru­ge­re. Det er kvin­den, der er ad­mi­ni­stre­ren­de di­rek­tør i hus­stan­den. Hun sen­der sin mand på apo­te­ket ef­ter ho­ved­pi­nepi­l­ler: Han kø­ber en 10-pak. Va­el­ger hun selv at gå der­hen, kom­mer hun hjem med et helt glas – for­u­den bør­ne­pa­no­di­ler, pla­ster, hø­fe­ber­pil­ler og alt det an­det, hus­stan­den er ved at lø­be tør for. Sa­et det­te i re­lief til, at ma­end i for­dums tid ja­ge­de de­res byt­te ude på slet­ter­ne, mens kvin­der­ne blev hjem­me, pas­se­de bål og børn el­ler sam­le­de ba­er. Den­ne op­lys­ning op­fat­tes af nog­le for­bru­ge­re som kra­en­ken­de og kon­tro­ver­si­el, når de eks­pli­cit bli­ver kon­fron­te­ret med den. Det er dem, der abon­ne­rer på, at køn er en so­ci­al kon­struk­tion. Og de kan rå­be højt.

Så hvor­for lyt­ter Nor­mal og an­dre brands ik­ke til al­le de kra­en­ke­de, der vil ha­ve dem til at tra­ek­ke kampag­ner­ne til­ba­ge og ska­be ufar­lig kom­mu­ni­ka­tion, der ik­ke kra­en­ker?

Fle­re virk­som­he­der for­sø­ger sig fak­tisk li­ge nu med det, man kal­der ak­ti­vi­stisk kom­mu­ni­ka­tion. Ar­la har for ny­lig lan­ce­ret de­res Sund For­nuft-kampag­ne, hvor de op­for­dre­de for­bru­ger­ne til bru­ge den sun­de for­nuft som kom­pas frem for at lyt­te til in­ter­net­tets man­ge myter om ma­elk og fø­de­va­rer ge­ne­relt. Da­no­ne har la­vet et lig­nen­de stunt med de­res bi­o­dy­na­mi­ske glu­ten­fri-pa­la­eo-raw­food­pop-up-re­stau­rant i Kø­ben­havn med mora­len: »Sund­heds­trends er for­vir­ren­de. Sund mad kan godt va­e­re sim­pel«. For der fin­des en stor og bred tva­er­gå­en­de for­bru­ger­grup­pe, der er tra­et. Tra­et af ek­stre­mer­ne. Tra­et af al­le de skin­gre stem­mer i de­bat­ten. Tra­et af ve­ga­ner­ne, af de ra­bi­a­te fe­mi­ni­ster, de sel­vud­råb­te kost­eks­per­ter og al­le an­dre, der al­tid sid­der der­hjem­me med den rø­de lam­pe ta­endt og er klar til at la­de sig kra­en­ke. Den­ne tra­et­te grup­pe hungrer ef­ter brands, der ik­ke la­der sig kue af for­na­er­me­de Fa­ce­book-tå­ge­horn og løs­slup­ne mis­si­ler på so­ci­a­le me­di­er. Brands som tør, gør og står fast. Og dét er den nye nor­mal.

IL­LU­STRA­TION: CHARLOTTE PARDI

Newspapers in Danish

Newspapers from Denmark

© PressReader. All rights reserved.