El pa­tro­ci­nio y su in­fluen­cia en la co­mu­ni­ca­ción es­tra­té­gi­ca

Zona E - - PALABRAS, SILENCIO Y DISCURSO -

Se­gún F. Mar­tin, la co­mu­ni­ca­ción ex­ter­na es un con­jun­to de men­sa­jes emi­ti­dos por cual­quier or­ga­ni­za­ción ha­cia sus di­fe­ren­tes pú­bli­cos ex­te­rio­res, en­ca­mi­na­dos a man­te­ner o me­jo­rar sus re­la­cio­nes con ellos, a pro­yec­tar una ima­gen fa­vo­ra­ble o a pro­mo­ver sus ac­ti­vi­da­des, pro­duc­tos y ser­vi­cios. Uno de los re­cur­sos más efi­cien­tes con que cuen­tan las em­pre­sas para man­te­ner una co­mu­ni­ca­ción ex­ter­na de ma­ne­ra cons­tan­te y pro­ve­cho­sa con sus clien­tes –ac­tua­les y po­ten­cia­les– es el pa­tro­ci­nio, ca­paz de apor­tar a la cons­truc­ción de mar­cas de dis­tin­tos mo­dos.

A tra­vés del pa­tro­ci­nio se su­fra­ga una em­pre­sa, con fi­nes pu­bli­ci­ta­rios, los gas­tos de un pro­gra­ma de ra­dio o te­le­vi­sión, de una com­pe­ti­ción de­por­ti­va o de un con­cur­so. Con él, en­tre otras co­sas, se bus­ca la ex­plo­ta­ción pu­bli­ci­ta­ria de esa par­ti­ci­pa­ción eco­nó­mi­ca en un even­to y la em­pre­sa pa­tro­ci­na­do­ra es­pe­ra de es­ta ac­ti­vi­dad unos be­ne­fi­cios de ima­gen.

Asi­mis­mo, es­ta he­rra­mien­ta co­mu­ni­ca­cio­nal tie­ne por fi­na­li­dad ex­po­ner la mar­ca y desa­rro­llar aso­cia­cio­nes en las au­dien­cias. No obs­tan­te, pa­tro­ci­nar pue­de ser im­por­tan­te para las em­pre­sas e ins­ti­tu­cio­nes por otras tres ra­zo­nes: mo­vi­li­zar la or­ga­ni­za­ción para la cons­truc­ción de mar­cas, pro­por­cio­nar una ex­pe­rien­cia de even­tos a los clien­tes y mos­trar nue­vos pro­duc­tos y tec­no­lo­gías.

Con la pri­me­ra, por ejem­plo, pue­de ana­li­zar­se el im­pac­to del pa­tro­ci­nio en los em­plea­dos, es de­cir, có­mo es­tos y los so­cios de la mar­ca pue­den re­ci­bir be­ne­fi­cios emo­cio­na­les, re­sul­tan­tes de la sa­tis­fac­ción de ser aso­cia­dos con los pa­tro­ci­nios. Al fi­nal, se crea una re­la­ción en­tre el pa­tro­ci­nio y los es­ti­los de vi­da y va­lo­res de ese público in­terno, in­de­pen­dien­te­men­te de que ese sea un re­cur­so de co­mu­ni­ca­ción ex­ter­na.

Co­mo mues­tra, se pue­de men­cio­nar el pa­tro­ci­nio de un equi­po de béis­bol, el cual pue­de ser exi­to­so en la ge­ne­ra­ción de emo­cio­nes, ya que hay una im­pli­ca­ción con un ob­je­ti­vo, con un ga­na­dor y con un even­to, o sea, se lo­gra una mo­vi­li­za­ción or­ga­ni­za­cio­nal.

La se­gun­da ra­zón im­pli­ca que una ex­pe­rien­cia del even­to, so­bre to­do si es pres­ti­gio­so, pro­por­cio­ne al clien­te una opor­tu­ni­dad irre­pe­ti­ble para desa­rro­llar una re­la­ción en­tre la mar­ca y su or­ga­ni­za­ción.

Si el even­to que se pa­tro­ci­na es anual (ima­gi­ne que sea el “Clá­si­co de Golf de Ce­le­bri­da­des David Or­tiz”, con la po­si­bi­li­dad de co­no­cer a ese gran de­por­tis­ta y te­ner au­tó­gra­fos de per­so­na­li­da­des in­ter­na­cio­na­les), se pue­de man­te­ner mo­ti­va­do al clien­te, ali­men­tan­do la re­la­ción en­tre am­bos y con una re­com­pen­sa fi­nal para él, que se­ría par­ti­ci­par ca­da año.

Ade­más, ese even­to sir­ve para in­ter­ac­tuar con los pú­bli­cos en un am­bien­te más dis­ten­di­do. De he­cho, se pue­de lo­grar un ac­ce­so que di­fí­cil­men­te se­ría po­si­ble sin te­ner la ex­cu­sa de la ac­ti­vi­dad. La ter­ce­ra ra­zón es­tá vin­cu­la­da con la ex­po­si­ción del nom­bre de la mar­ca, a tra­vés de pu­bli­city (pu­bli­ci­tar­se de for­ma gra­tui­ta me­dian­te la rea­li­za­ción de con­fe­ren­cias de pren­sa, en­vío de no­tas de pren­sa, etc.) o la pu­bli­ci­dad grá­fi­ca del even­to.

Es­tá de­mos­tra­do que el re­co­no­ci­mien­to au­men­ta con­si­de­ra­ble­men­te, lue­go que la mar­ca pa­tro­ci­na un even­to tras­cen­den­te; aun más si se con­ti­núa la ac­ti­vi­dad pa­tro­ci­na­da con otras ac­ti­vi­da­des de mer­ca­deo.

Ca­da vez más las em­pre­sas e ins­ti­tu­cio­nes se in­tere­san por in­ver­tir ma­yo­res re­cur­sos en pa­tro­ci­nio, y me­no­res en pu­bli­ci­dad; es­ta úl­ti­ma es in­tru­sa, in­va­si­va y es, ob­via­men­te, un men­sa­je pa­ga­do que in­ten­ta persuadir o mo­di­fi­car ac­ti­tu­des, mien­tras que ser pa­tro­ci­na­dor pue­de ha­cer­les par­te de la vi­da de las per­so­nas.

Al mo­men­to de de­fi­nir el pa­tro­ci­nio, es pre­pon­de­ran­te que el em­pre­sa­rio, ge­ren­te o re­la­cio­nis­ta público eva­lúe lo que si­gue: ti­po de even­to, desa­rro­llo tem­po­ral y geo­grá­fi­co, fi­nan­cia­ción, im­pac­to pre­vis­to de la opi­nión pú­bli­ca, público po­ten­cial (cua­li­ta­ti­vo y cuan­ti­ta­ti­vo), así co­mo los or­ga­ni­za­do­res. Son in­for­ma­cio­nes bá­si­cas que de­ben pon­de­rar­se, ya que se es­ta­rá aso­cian­do la mar­ca con el even­to, con quie­nes lo or­ga­ni­zan, con las ex­pe­rien­cias pa­sa­das e in­clu­so con los otros pa­tro­ci­na­do­res, por ci­tar so­lo al­gu­nas vin­cu­la­cio­nes. El triun­fo es di­rec­ta­men­te pro­por­cio­nal a am­bos; si fra­ca­sa la ac­ti­vi­dad, tam­bién la mar­ca pa­tro­ci­na­do­ra.

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