Cons­truir una mar­ca: ta­rea ar­dua, pe­ro po­si­ble

Zona E - - SILENCIO Y DISCURSO -

Cuan­do se ha­bla de Co­ca-Co­la, Vi­sa, Gi­llet­te, Pam­pers o Jaguar se ha­ce alu­sión a mar­cas po­de­ro­sas, que re­co­gen –des­de ha­ce mu­chos años- los fru­tos de aque­llas es­tra­te­gias que en su mo­men­to en­fo­ca­ron en la crea­ción o au­men­to de la vi­si­bi­li­dad, en las aso­cia­cio­nes de mar­ca y en las re­la­cio­nes pro­fun­das con los clien­tes.

Es po­si­ble desa­rro­llar do­mi­nan­tes po­si­cio­nes de mer­ca­do en ba­se a la sim­ple pre­sen­cia. Ser “vi­si­ble” an­te el pú­bli­co es sub­es­ti­ma­do a ve­ces, y es un error, pues­to que la vi­si­bi­li­dad es­ti­mu­la la con­si­de­ra­ción en ca­da com­pra y pue­de in­fluir en las per­cep­cio­nes, a par­tir de va­rios com­po­nen­tes, in­clu­yen­do el re­co­no­ci­mien­to (la per­so­na ha oí­do ha­blar de esa mar­ca), el re­cuer­do es­pon­tá­neo (men­cio­na las mar­cas que co­no­ce) y el pri­mer re­cuer­do (la mar­ca que más rá­pi­do le vie­ne a la men­te).

Es va­lio­so es­tar cons­tan­te­men­te eva­luan­do la es­truc­tu­ra de ac­ti­tud ha­cia la mar­ca, en el pro­ce­so de com­pra del clien­te. Por ejem­plo, pa­ra una emer­gen­te o pe­que­ña mar­ca en un gran mer­ca­do, el re­co­no­ci­mien­to po­dría ser la prin­ci­pal me­ta. En otros ca­sos, el re­cuer­do se­ría lo más im­por­tan­te. En cam­bio, tra­tán­do­se de una mar­ca do­mi­nan­te, so­bre to­do si es de las que com­pi­te por ga­nar­se al clien­te que com­pra por im­pul­so, co­mo el del chi­cle, el co­no­ci­mien­to en los tres ni­ve­les, an­tes men­cio­na­dos, de­be ser prio­ri­za­do. La iden­ti­dad de la mar­ca es la que di­ri­ge la cons­truc­ción de aso­cia­cio­nes po­de­ro­sas, y asi­mis­mo tra­ba­ja pa­ra con­se­guir la di­fe­ren­cia­ción, la cual es la cla­ve pa­ra una mar­ca fuer­te, in­clu­so por en­ci­ma de la es­ti­ma, la re­le­van­cia y el co­no­ci­mien­to.

Cuan­do una mar­ca co­mien­za a de­bi­li­tar­se, ge­ne­ral­men­te es por una con­si­de­ra­ble pér­di­da de di­fe­ren­cia­ción, má­xi­me si es emer­gen­te. El clien­te es fiel a una mar­ca siem­pre y cuan­do es­ta se ba­se en ca­rac­te­rís­ti­cas úni­cas, ya que es com­ple­jo que se im­pli­que mu­cho con una mar­ca que per­ci­be co­mo “una más”. Aho­ra bien, las mar­cas real­men­te fuer­tes van un pa­so más allá de ser vi­si­bles y di­fe­ren­cia­das, al desa­rro­llar re­la­cio­nes es­tre­chas con gru­pos de clien­tes, o sea, la mar­ca se con­vier­te en una par­te sig­ni­fi­ca­ti­va de su vi­da o del au­to­con­cep­to. Pa­ra mues­tra, de lo que se con­quis­ta, un bo­tón: Har­ley-Da­vid­son.

Siem­pre que la mar­ca y el clien­te es­tén re­la­cio­na­dos pro­fun­da­men­te, el be­ne­fi­cio fun­cio­nal y emo­cio­nal ten­drá una al­ta in­ten­si­dad. Es­to se tra­du­ce en ser fiel a la mar­ca y com­par­tir su ex­pe­rien­cia con los de­más, ha­la­gán­do­le mé­ri­tos y de­fen­dien­do sus de­bi­li­da­des. A eso se le lla­ma ser un em­ba­ja­dor de la mar­ca.

Lle­var a ca­bo es­te ti­po de re­la­cio­nes es con fre­cuen­cia mu­cho más im­por­tan­te que lo que los sim­ples nú­me­ros ex­pre­sen. Es­to así si se ana­li­za que los clien­tes fie­les y com­pro­me­ti­dos no so­lo in­flu­yen en otros, sino que al mis­mo tiem­po pro­por­cio­nan a la em­pre­sa una es­ta­ble ba­se de ven­tas.

Por su­pues­to, pa­ra con­se­guir re­la­cio­nar­se así de cer­ca, una mar­ca de­be com­pren­der ri­ca e in­tros­pec­ti­va­men­te al clien­te: lo que son, ha­cen y tie­nen.

En sín­te­sis, pa­ra eri­gir una mar­ca, es fun­da­men­tal ocu­par­se de crear vi­si­bi­li­dad, de cons­truir aso­cia­cio­nes y crear di­fe­ren­cia­ción, así co­mo de desa­rro­llar re­la­cio­nes pro­fun­das con los

con­su­mi­do­res.

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