Neu­ro­mar­ke­ting: neu­ro­cien­cia y mar­ke­tig en ac­ción

Uni­ver­si­dad San Fran­cis­co de Qui­to

Revista Ekos - - BUSINESS CULTURE - Por: Ma­ría Do­lo­res Bri­to-rhor, MBA, Pro­fe­so­ra de la Es­cue­la de Em­pre­sas USFQ / mbri­to@usfq.edu.ec

El Neu­ro­mar­ke­ting es­tu­dia el fun­cio­na­mien­to del ce­re­bro en las de­ci­sio­nes de com­pra del con­su­mi­dor. Avan­ces re­cien­tes en neu­ro­imá­ge­nes han per­mi­ti­do a los in­ves­ti­ga­do­res mi­rar den­tro de nues­tros ce­re­bros y es­tu­diar va­rias de las fun­cio­nes aso­cia­das al mis­mo co­mo por ejem­plo: emo­ción, len­gua­je, apren­di­za­je, per­cep­ción, mo­vi­mien­to, sen­sa­ción, pen­sa­mien­to, en­tre otros.

Es in­cues­tio­na­ble que las de­ci­sio­nes tan­to de mar­ke­ting co­mo de pu­bli­ci­dad son ca­da vez más cien­tí­fi­cas y se ba­san en mé­to­dos de in­ves­ti­ga­ción que in­vo­lu­cran a la Neu­ro­cien­cia. Pre­ci­sa­men­te, la neu­ro­cien­cia ha de­mos­tra­do que to­do lo que ha­ce­mos los se­res hu­ma­nos se fil­tra pri­me­ro por nues­tras emo­cio­nes.

Las emo­cio­nes pro­vo­can un im­pul­so en el com­por­ta­mien­to hu­mano y es por es­ta ra­zón que el mar­ke­ting in­cor­po­ra men­sa­jes emo­ti­vos en la pu­bli­ci­dad, pa­ra ven­der los pro­duc­tos de una ma­ne­ra más rá­pi­da. Una emo­ción es una in­ter­pre­ta­ción de un even­to y lo que sen­ti­mos es la res­pues­ta ha­cia di­cha emo­ción. Las emo­cio­nes con­tro­lan nues­tros pen­sa­mien­tos y por lo tan­to nues­tro Com­por­ta­mien­to. Tam­bién afec­tan nues­tro cuer­po y por en­de nues­tra sa­lud.

En la úl­ti­ma dé­ca­da se han rea­li­za­do una se­rie de ex­pe­ri­men­tos con dis­po­si­ti­vos de diag­nós­ti­co mé­di­co que desem­pe­ñan el pa­pel de lec­to­res de la men­te pa­ra ser apli­ca­dos den­tro del cam­po del Mar­ke­ting. Al­gu­nos de es­tos dis­po­si­ti­vo son: FMRI (Ima­gen de Re­so­nan­cia Mag­né­ti­ca Fun­cio­nal), EEG (elec­tro­en­ce­fa­lo­gra­fía), MEG (mag­ne­to­en­ce­fa­lo­gra­fía), y TMS (Es­ti­mu­la­ción mag­né­ti­ca trans­cra­neal).

Es­tos lec­to­res de la men­te han co­rro­bo­ra­do los ha­llaz­gos a los que ya se ha­bían lle­ga­do por mé­to­dos tra­di­cio­na­les, los han per­fec­cio­na­do o los han re­fu­ta­do. Pa­ra ejem­pli­fi­car, en el año 1998, per­so­nal­men­te le­van­té un es­tu­dio de mercado en San­tia­go de Chile que bus­ca­ba la exis­ten­cia de una co­rre­la­ción en­tre la ca­li­dad y el pre­cio del vino. En ese en­ton­ces, usé téc­ni­cas tra­di­cio­na­les de in­ves­ti­ga­ción de mer­ca­dos y se pu­do con­cluir que a pe­sar de que el vino pro­ba­do era el mis­mo, mien­tras el pre­cio subía, los su­je­tos per­ci­bían al vino co­mo uno de me­jor ca­li­dad. Diez años más tar­de, en el 2008, se hi­zo un ex­pe­ri­men­to si­mi­lar pe­ro uti­li­zan­do una he­rra­mien­ta del neu­ro­mar­ke­ting co­mo lo es el FMRI. Es así que la res­pues­ta con­duc­tual a los vi­nos re­ve­ló una in­ten­si­fi­ca­ción en la ac­ti­vi­dad neu­ro­nal de las per­so­nas y simpatía al pro­bar el vino más ca­ro a pe­sar de que en reali­dad, to­dos los vi­nos pro­ba­dos fue­ron el mis­mo (Gar­cía y Saad, 2008). Por lo tan­to, el es­tu­dio afir­ma que el re­co­no­ci­mien­to de pre­cios tie­ne un im­pac­to directo so­bre la res­pues­ta de com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res, ya que cuan­to ma­yor sea el pre­cio, más po­si­ti­va la res­pues­ta de com­por­ta­mien­to ha­cia la ca­li­dad del vino.

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