Seis dé­ca­das fo­men­tan­do el desa­rro­llo del país

Mercados & Tendencias El Salvador - - Branded Content - De­pen­de. En Eu­ro­pa, por ejem­plo los clien­tes es­tán dis­pues­tos a dar un 10 o 20% más por un ca­fé que ten­ga un cer­ti­fi­ca­do de sos­te­ni­bi­li­dad.

La vi­sión de im­por­tan­tes fa­mi­lias pa­na­me­ñas ha con­ver­ti­do a Estrella Azul en una de las em­pre­sas in­sig­nes y ge­ne­ra­do­ras de em­pleo y cre­ci­mien­to eco­nó­mi­co de la in­dus­tria ali­men­ta­ria del país.

Más que un se­cre­to pa­ra co­lo­car su mar­ca en el co­ra­zón de con­su­mi­do­res de la re­gión, la com­pa­ñía Estrella Azul, se ha en­fo­ca­do du­ran­te más de 60 años en mo­ti­var a sus co­la­bo­ra­do­res a dar lo me­jor de sí pa­ra ofre­cer a los pa­na­me­ños pro­duc­tos que de­jan hue­lla.

Se ha con­so­li­da­do co­mo una em­pre­sa in­sig­ne que ha crecido con el país a tra­vés de ge­ne­ra­cio­nes de fa­mi­lias que han dis­fru­ta­do de sus pro­duc­tos de ca­li­dad co­mo le­che, yo­gurt, he­la­dos, ju­gos y be­bi­das.

La im­por­tan­te ge­ne­ra­ción de em­pleos tam­bién los ha dis­tin­gui­do, por eso ac­tual­men­te cuen­tan con más de 1500 co­la­bo­ra­do­res en to­das sus ope­ra­cio­nes a lo lar­go del país.

Pe­ro los re­sul­ta­dos no que­dan ahí, Estrella Azul cuen­ta con un am­bi­cio­so plan de in­ver­sión jun­to a sus so­cios es­tra­té­gi­cos, a tra­vés de un pro­gra­ma de cre­ci­mien­to, que bus­ca el desa­rro­llo del sector agro­pe­cua­rio na­cio­nal.

VE­NA EM­PRE­SA­RIAL

Fue gra­cias a la vi­sión de fa­mi­lias em­ble­má­ti­cas pa­na­me­ñas, quie­nes aso­cia­ron sus le­che­rías con el sue­ño de crear mu­chos de los pro­duc­tos que a la fe­cha se si­guen ela­bo­ran­do, lo que dio pie a la crea­ción de In­dus­trias Lác­teas, S.A, con su mar­ca Estrella Azul en el año 1956.

Se tra­ta de pro­duc­tos que han es­ta­do pre­sen­tes, ge­ne­ra­ción tras ge­ne­ra­ción en la his­to­ria de Pa­na­má.

Ac­tual­men­te Estrella Azul pro­ce­sa 125,000 li­tros de le­che dia­rios, cuen­tan con más de 250 pro­duc­tos y son el com­pra­dor de uno de los prin­ci­pa­les pro­duc­tos pa­ra sus con­su­mi­do­res. Cuen­tan con 7800 clien­tes en to­do el país y dis­tri­bu­yen a tra­vés de 160 ru­tas en el ám­bi­to na­cio­nal.

Su mar­ca, sin du­da, ha es­ta­do apa­lan­ca­da por hitos y mo­men­tos cla­ves que los ha lle­va­do al éxi­to y son un re­fle­jo de su consolidación em­pre­sa­ria, por ejem­plo:

1956: Se es­ta­ble­ció la em­pre­sa co­mo el co­mer­cia­li­zar más im­por­tan­te de le­che y pro­duc­tos lác­teos del país, en aquel en­ton­ces, los he­la­dos for­ma­ban par­te de su por­ta­fo­lio.

1973: Fue un año en el que am­plia­ron su lí­nea de pro­duc­tos con la in­tro­duc­ción de yo­gurt, ade­más de la in­te­gra­ción de néc­ta­res y ju­gos a su car­te­ra, lo que sig­ni­fi­có un pa­so más ha­cia la consolidación de la em­pre­sa en el ru­bro de lác­teos y be­bi­das.

IN­NO­VA­CIÓN EN SUS PRO­CE­SOS

No obs­tan­te, los ini­cios del si­glo XXI tam­bién trae­rían con­si­go nue­vos bríos pa­ra for­ta­le­cer la pre­sen­cia de Estrella Azul en el país.

La in­no­va­ción ha si­do cru­cial en es­te pro­ce­so. En el año 2002, por ejem­plo, in­no­va­ron en tec­no­lo­gía y pro­ce­sos de pro­duc­ción con el uso de los en­va­ses Te­tra­pak. Des­de la pers­pec­ti­va de for­ta­le­ci­mien­to de ne­go­cio, a par­tir del año 2011, cuan­do la Com­pa­ñía Co­ca-co­la ad­qui­rió la em­pre­sa In­dus­trias Lác­teas, S.A.

me­dian­te un Joint Ven­tu­re con la em­pre­sa Co­ca-co­la FEMSA, con­tan­do con un múscu­lo trans­na­cio­nal, que apor­ta en­tre otros re­cur­sos, la in­cor­po­ra­ción de tec­no­lo­gía en la in­dus­tria ali­men­ta­ria, con los más altos es­tán­da­res de ca­li­dad in­ter­na­cio­nal pa­ra la ela­bo­ra­ción de sus pro­duc­tos.

Pa­ra Estrella Azul los pro­yec­tos en pro del cre­ci­mien­to y for­ta­le­ci­mien­to del mer­ca­do no se de­tie­nen. En la ac­tua­li­dad se es­tá cons­tru­yen­do una nue­va plan­ta que pre­vé du­pli­car su ac­tual ca­pa­ci­dad de pro­duc­ción.

El pro­yec­to de cons­truc­ción de la Nue­va Plan­ta Estrella Azul, ini­ció en Fe­bre­ro de 2016 y tie­ne pre­vis­to cul­mi­nar a fi­na­les de 2017 con una in­ver­sión re­le­van­te pa­ra el país.

Es­te pro­yec­to con­tem­pla cum­plir con to­da la nor­ma­ti­va y la re­gu­la­ción vi­gen­te; cu­yo ob­je­ti­vo es el de al­can­zar una ma­yor ca­pa­ci­dad de pro­duc­ción con los más altos es­tán­da­res de la in­dus­tria, en lo que a ca­li­dad y tec­no­lo­gía se re­fie­re.

Los pro­yec­tos de in­ver­sión de In­dus­trias Lác­teas, S.A., es­ti­man in­cre­men­tar la pro­duc­ción de le­che a ni­vel na­cio­nal; así co­mo for­ta­le­cer la pla­ta­for­ma de ven­tas y dis­tri­bu­ción, con la fi­na­li­dad de apor­tar al in­cre­men­to del con­su­mo na­cio­nal per cá­pi­ta de pro­duc­tos lác­teos.

MÁS CER­CA DEL CON­SU­MI­DOR

El po­si­cio­na­mien­to que tie­ne una mar­ca en el mer­ca­do y en la men­te de los con­su­mi­do­res pa­na­me­ños es uno de los prin­ci­pa­les as­pec­tos pa­ra una em­pre­sa. En ese sen­ti­do, Estrella Azul se ha con­cen­tra­do en lle­gar a sus con­su­mi­do­res a tra­vés de un plan de trans­for­ma­ción, que in­clu­ye un nue­vo mo­de­lo de ser­vi­cio a sus clien­tes, que per­mi­te aten­der­los de ma­ne­ra di­fe­ren­cia­da, adap­tán­do­se a sus ne­ce­si­da­des de ta­ma­ño y por­ta­fo­lio, fa­ci­li­tan­do la efec­ti­vi­dad de ven­tas y ofre­cien­do ca­pa­ci­da­des de desa­rro­llo la­bo­ral y eco­nó­mi­co pa­ra la fuer­za de ven­tas; con el ob­je­ti­vo de in­cre­men­tar la pro­duc­ti­vi­dad, me­jo­rar nues­tra ofer­ta en el mer­ca­do, e im­pac­tar en la sos­te­ni­bi­li­dad de la in­dus­tria y el país.

Adi­cio­nal­men­te, la pre­sen­cia en me­dios di­gi­ta­les, for­ma par­te de su lí­nea de ac­ción co­mo he­rra­mien­ta cla­ve pa­ra pa­ra dar a co­no­cer su por­ta­fo­lio de pro­duc­tos, y acer­car­se aún más a sus con­su­mi­do­res, gra­cias a su in­ter­ac­ción di­rec­ta a tra­vés de pla­ta­for­mas de co­mu­ni­ca­ción co­mo el Fa­ce­book, Twit­ter e Ins­ta­gram.

Unas seis mil gran­des em­pre­sas de Eu­ro­pa de­be­rán ren­dir cuen­tas es­te año an­te la Comisión Eu­ro­pea so­bre sus im­pac­tos so­cia­les y me­dioam­bien­tes. Es­to gra­cia a una me­di­da que fue apro­ba­da en sep­tiem­bre del 2014 y que obli­ga a com­pa­ñías de “in­te­rés pú­bli­co”, de más de 500 em­plea­dos, a di­vul­gar in­for­ma­ción no fi­nan­cie­ra en sus in­for­mes de ges­tión.

Aun­que la ini­cia­ti­va pa­rez­ca drás­ti­ca en una re­gión co­mo la nues­tra, es una prác­ti­ca asen­ta­da en otras la­ti­tu­des. La no­ve­na edi­ción de la encuesta de KPMG so­bre el Re­por­te de la Res­pon­sa­bi­li­dad So­cial en 2015, mos­tró en su mo­men- to que el 74% de las em­pre­sas eu­ro­peas re­por­ta al­gún ti­po de in­for­ma­ción so­bre res­pon­sa­bi­li­dad cor­po­ra­ti­va o sos­te­ni­bi­li­dad. Mien­tras In­dia ocu­pa el pri­mer lu­gar del ran­king, sien­do el úni­co país don­de el 100% de sus em­pre­sas ha­ce es­te re­por­te.

Pe­ro la di­rec­triz de la Comisión Eu­ro­pea no es un even­to ais­la­do. En reali­dad es par­te de un pro­yec­to ma­yor que co­men­zó a dis­cu­tir­se en el 2011 en di­cha en­ti­dad y que bus­ca­ba ela­bo­rar Pla­nes Na­cio­na­les de Res­pon­sa­bi­li­dad So­cial Em­pre­sa­rial (RSE). En to­tal, unos 16 paí­ses eu­ro­peos cuen­tan ya con un plan de es­te ti­po y seis más es­tán a pun­to de fi­na­li­zar­lo. ¿Pe­ro son es­tos pla­nes la op­ción co­rrec­ta? La res­pues­ta es di­vi­di­da en­tre los ex­per­tos.

No es im­po­ner, es im­pul­sar

Aun­que la apli­ca­ción de la RSE ya no es una prác­ti­ca des­co­no­ci­da en el mun­do, al­gu­nos in­sis­ten en que aún que­da mu­cho por ha­cer y aquí la vin­cu­la­ción de los go­bier­nos es cla­ve pa­ra con­se­guir­lo.

La encuesta de 2015 de KPMG lo de­ja­ba cla­ro: “Cuan­do la re­gu­la­ción es in­tro­du­ci­da, las com­pa­ñías tien­den a res­pon­der y las ta­sas de no­ti­fi­ca­ción de Res­pon­sa­bi­li­dad Cor­po­ra­ti­va au­men­tan rá­pi­da­men­te. En opi­nión de KPMG, es po­co pro­ba­ble que las ta­sas de más del 90% se lo­gra­rán en cual­quier país sin al­gún mo­tor le­gis­la­ti­vo”.

¿Có­mo ayu­dan los pla­nes na­cio­na­les a crear ma­yo­res avan­ces en ma­te­ria de res­pon­sa­bi­li­dad? Pa­ra Ol­ga Sau­ma, di­rec­to­ra de Ges­tión In­te­gral pa­ra la Sos­te­ni­bi­li­dad de la Aso­cia­ción Em­pre­sa­rial pa­ra el Desa­rro­llo (AED), los pla­nes de RSE bus­can que se cons­tru­ya una ten­den­cia en los paí­ses, ba­sán­do­se en áreas de en­fo­que, co­mo au­men­tar la vi­si­bi­li­dad del con­cep­to de res­pon­sa­bi­li­dad so­cial y la di­fu­sión de bue­nas prác­ti­cas adop­ta­das por em­pre­sas con ex­pe­rien­cia, y que de es­ta ma­ne­ra las or­ga­ni­za­cio­nes se in­cen­ti­ven a rea­li­zar­las.

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ren­te Ge­ne­ral de Ame­ri­can Ni­ca­ra­guan Foun­da­tion (ANF), en que no son apli­ca­bles pa­ra to­do ti­po de RSE.

Ba­jo su cri­te­rio, los pla­nes de res­pon­sa­bi­li­dad so­cial pue­den di­vi­dir­se en tres par­tes: lo que la em­pre­sa ha­ce por el me­dio am­bien­te, lo que ha­ce por sus pro­pios em­plea­dos, y lo que ha­ce por la so­cie­dad ex­ter­na.

“A mi jui­cio, un Plan Na­cio­nal de RSE pue­de ser muy efi­caz pa­ra la par­te 1, me­nos efi­caz pa­ra la par­te 2 y muy po­co efi­caz pa­ra la par­te 3”, ase­gu­ra el ex­per­to. ¿Por qué? Con­si­de­ra que es “bas­tan­te fá­cil” re­gu­lar la con­ta­mi­na­ción, “mo­de­ra- da­men­te sen­ci­llo” me­jo­rar el tra­to a los em­plea­dos, pe­ro es su­ma­men­te di­fí­cil re­gu­lar las ac­ti­vi­da­des que de­be ha­cer a lo ex­terno pa­ra con­tri­buir al me­jo­ra­mien­to de la so­cie­dad.

El sue­ño res­pon­sa­ble de la re­gión

¿Qué po­si­bi­li­da­des tie­ne La­ti­noa­mé­ri­ca de se­guir los pa­sos de sus ve­ci­nos del vie­jo con­ti­nen­te? De mo­men­to so­lo Chi­le ha lo­gra­do im­ple­men­tar uno con éxi­to. Aun con los pun­tos en con­tra se­ña­la­dos por Ar­güe­llo, dos paí­ses cen­troa­me­ri­ca­nos se mue­ven pa­ra ser los pri­me­ros en con­cre­tar un plan de es­te ti­po: su na­tal Nicaragua y Cos­ta Ri­ca.

En cuan­do a los fac­to­res que se­rán ne­ce­sa­rios pa­ra im­pul­sar una re­gu­la­ción efec­ti­va en es­te cam­po, Sau­ma ad­vier­te que es­ta es una la­bor que de­be cons­truir­se di­rec­ta­men­te des­de lo pú­bli­co, pues se tra­ta de in­cen­ti­vos y re­co­men­da­cio­nes es­pe­cí­fi­cas que re­quie­re es­te sector pa­ra desa­rro­llar una es­tra­te­gia na­cio­nal.

No obs­tan­te, se tra­ta de crear un eco­sis­te­ma en el que in­ter­ac­túen tan­to las em­pre­sas co­mo el go­bierno, por lo que acon­se­ja que la eje­cu­ción de las po­lí­ti­cas pú­bli­cas se ha­ga con la participación de to­das las par­tes in­tere­sa­das.

Lo cier­to es que la idea de desa­rro­llar un Pla Na­cio­nal de RSE es vis­to con bue­nos ojos en Cos­ta Ri­ca. Pa­ra Ame­lia Vi­ves, ge­ren­te de Co­mu­ni­ca­ción Cor­po­ra­ti­va y Res­pon­sa­bi­li­dad So­cial de Brid­ges­to­ne La­tin Ame­ri­ca North, BS-LAN, es­te es un país que se ha dis­tin­gui­do por ini­cia­ti­vas de res­pon­sa­bi­li­dad so­cial y ha avan­za­do en te­mas de sos­te­ni­bi­li­dad, por lo que op­tar por un plan ava­la­ría el li­de­raz­go que tie­ne en el te­ma re­gu­la­cio­nes en la par­te am­bien­tal so­cial y eco­nó­mi­ca.

Cos­ta Ri­ca pre­sen­ta­rá una ho­ja de ru­ta pa­ra la crea­ción del Plan, de ma­ne­ra que se lle­ve a ca­bo me­dian­te un pro­ce­so

¿QUÉ MI­DE EL DJSI? AM­BIEN­TAL:

• Res­pe­to al me­dio am­bien­te • Eco-efi­cien­cia • Aná­li­sis me­dioam­bien­tal

EL VA­LOR BUR­SÁ­TIL DE LA RSE

Urs P. Jä­ger, pro­fe­sor de INCAE Bu­si­ness School, ex­per­to en os­te­ni­bi­li­dad em­pre­sa­rial.

¿Cuán­to va­lor agre­ga es­tar en el Dow Jo­nes Sus­ten­ta­bi­lity In­dex? Va­ría se­gún la em­pre­sa, si es­ta tie­ne una es­tra­te­gia fuer­te en el te­ma de sos­te­ni­bi­li­dad, per­te­ne­cer a es­te ín­di­ce es muy im­por­tan­te pa­ra pre­sen­tar­se en los mer­ca­dos y mos­trar que cum­plen. Pe­ro si no tie­ne, es­te ín­di­ce es un fac­tor de im­pac­to ex­terno po­si­ti­vo, sin re­per­cu­sión en su ne­go­cio cen­tral. ¿Po­dría­mos de­cir que la RSE de­jó de ser un te­ma vo­lun­ta­rio? Yo no veo es­to co­mo una ac­ti­vi­dad vo­lun­ta­ria. Hay dos ti­pos de em­pre­sa­rios. Aque­llos que tie­nen su em­pre­sa fa­mi­liar y par­te de sus va­lo­res am­bien­ta­les y so­cia­les los tras­pa­san a su mo­de­lo de ne­go­cio. Y los que pien­san más en el re­to­ro mo­ne­ta­rio. Es­toy se­gu­ro que si los in­ver­sio­nis­tas di­cen que lo ne­ce­si­tan, mu­chas em­pre­sas van a cum­plir pa­ra te­ner el pri­mer ac­ce­so a es­tas in­ver­sio­nes.

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