La ho­nes­ti­dad tam­bién fac­tu­ra

Cuan­do una em­pre­sa lo­gra trans­mi­tir los va­lo­res y el com­pro­mi­so de su es­tra­te­gia de RSE, ha­ce un en­gan­che emo­cio­nal que lo­gra fi­de­li­zar al con­su­mi­dor.

Mercados & Tendencias El Salvador - - Especial Rse - Por Shei­la Sal­ga­do shei­la.sal­ga­do@gru­po­cer­ca.com

Los ex­per­tos coin­ci­den en que pa­ra rea­li­zar una co­mu­ni­ca­ción efec­ti­va, las es­tra­te­gias de Res­pon­sa­bi­li­dad So­cial Em­pre­sa­rial (RSE) de las com­pa­ñías de­ben es­tar in­te­gra­das a los ob­je­ti­vos del ne­go­cio y con­tem­plar el en­torno en el que se desen­vuel­ven sus ac­cio­nes, a fin de que los con­su­mi­do­res las vean co­mo un plan es­tra­té­gi­co que pres­ta aten­ción a la co­mu­ni­dad y no co­mo que es­tán ha­cien­do un fa­vor.

En la ac­tua­li­dad, las ten­den­cias apun­tan a que las em­pre­sas que tienen las me­jo­res es­tra­te­gias de co­mu­ni- ca­ción, ho­nes­tas y trans­pa­ren­tes, son las que co­mien­zan por re­co­no­cer sus im­pac­tos ne­ga­ti­vos en la sociedad, la economía y el me­dio am­bien­te pa­ra, a tra­vés de ese sin­ce­ro ejer­ci­cio de re­co­no­ci­mien­to, mon­tar sus cam­pa­ñas pa­ra co­mu­ni­car en qué ges­tio­nan esos im­pac­tos y có­mo los es­tán mi­ti­gan­do.

Juan Pa­blo Mo­ra­ta­ya, di­rec­tor eje­cu­ti­vo del Cen­tro pa­ra la Ac­ción de la Res­pon­sa­bi­li­dad So­cial (Cen­trar­se), de Gua­te­ma­la, sos­tie­ne que una em­pre­sa, an­tes de una cam­pa­ña de RSE, tie­ne que evi­den­ciar cuá­les son los va­lo­res con los que fun­cio­na y ope­ra.

Las cam­pa­ñas se de­ben ba­sar en la so­li­dez y la le­gi­ti­mi­dad, no ser úni­ca­men­te un mar­ke­ting so­cial o una pro­mo­ción de ac­cio­nes po­si­ti­vas, pues­to que lo ideal es que cuen­te lo que to­da­vía no es­tá ha­cien­do y que es lo que pue­de me­jo­rar la em­pre­sa.

La Fun­da­ción Hon­du­re­ña de Res­pon­sa­bi­li­dad So­cial Em­pre­sa­rial (Fun­dahr­se), ase­gu­ra que una co­mu­ni­ca­ción efec­ti­va de­be con­tar con el res­pal­do y la apro­ba­ción de la di­rec­ción de la or­ga­ni­za­ción, lo que per­mi­ti­rá ali­near el dis­cur­so de la em­pre­sa con sus ob­je­ti­vos de ne­go­cios y es­ta­ble­cer

los víncu­los ne­ce­sa­rios con sus au­dien­cias cla­ves.

Por ello es in­dis­pen­sa­ble ana­li­zar los va­lo­res cor­po­ra­ti­vos y cen­trar­se en ellos pa­ra im­ple­men­tar las es­tra­te­gias, que de­ben ser horizontales, de ma­ne­ra que las per­so­nas se sien­tan iden­ti­fi­ca­das, ha­blen el mis­mo len­gua­je y re­ci­ban un tra­to ami­ga­ble.

Yos­se­li­ne Gál­vez, re­pre­sen­tan­te de Fun­dahr­se, se­ña­la que es im­por­tan­te que el con­te­ni­do de la cam­pa­ña es­té ape­ga­do a la reali­dad y sea con­gruen­te con el ac­cio­nar de la em­pre­sa, pa­ra ge­ne­rar con­fian­za, trans­pa­ren­cia y evi­tar la do­ble mo­ral y la in­con­sis­ten­cia en­tre lo que se di­ce y lo que se ha­ce.

Yoel Gó­mez Pre­si­nal, en­car­ga­do de ope­ra­cio­nes en Pro­gra­mas 3Rs en el CEDAF, Re­pú­bli­ca Do­mi­ni­ca­na, re­fi­rió que se de­be tra­ba­jar con lí­neas muy su­ti­les, pa­ra que las ac­cio­nes no sean vis­tas co­mo un fa­vor a la co­mu­ni­dad a la que apor­tan, sino que es­tán in­clui­das en el plan es­tra­té­gi­co de la em­pre­sa co­mo un pun­to de re­fe­ren­cia y aten­ción acer­ca del área que bus­ca im­pac­tar po­si­ti­va­men­te.

Per­cep­ción po­si­ti­va

Un es­tu­dio ela­bo­ra­do por KPMG y Fun­da­ción SE­RES ase­gu­ra que el 80% del va­lor de una em­pre­sa es­tá en sus in­tan­gi­bles, que son la repu­tación y el va­lor de la mar­ca co­mo tal. Se­ña­la ade­más que la úni­ca for­ma en que hoy en día las em­pre­sas pue­den agre­gar va­lor a su mar­ca y fi­de­li­zar a sus pú­bli­cos de in­te­rés, es in­for­mar y co­mu­ni­car sus es­fuer­zos en ma­te­ria de sos­te­ni­bi­li­dad, ges­tión éti­ca y trans­pa­ren­cia.

Por ello Gál­vez sos­tie­ne que una cam­pa­ña sin­ce­ra for­ta­le­ce la con­fian­za de las par­tes in­tere­sa­das, lo que a su vez crea una ima­gen y, so­bre to­do, una repu­tación po­si­ti­va pues de­mues­tra que la or­ga­ni­za­ción es­tá crean­do re­la­cio­nes y ac­ti­vos va­lio­sos a lar­go pla­zo.

Pa­ra Mo­ra­ta­ya es ne­ce­sa­rio re­cor­dar que los clien­tes exi­gen in­for­ma­ción so­bre el ori­gen de los pro­duc­tos, qué con­tie­nen y quién los fa­bri­ca. Los con­su­mi­do­res desean sa­ber que la em­pre­sa asu­me sus res­pon­sa­bi­li­da­des ha- cia la sociedad y el me­dio am­bien­te. Tam­bién los pro­vee­do­res bus­can co­no­cer so­bre la es­ta­bi­li­dad de la em­pre­sa, tan­to en el pre­sen­te co­mo en el fu­tu­ro, pa­ra te­ner una vi­sión si ellos es­ta­rán in­vo­lu­cra­dos. Los in­ver­sio­nis­tas ca­da vez más apli­can cri­te­rios so­cia­les y am­bien­ta­les en ca­da una de sus de­ci­sio­nes, no so­lo por las re­gu­la­cio­nes in­ter­na­cio­na­les, sino tam­bién por los im­pac­tos en la res­pon­sa­bi­li­dad y en la éti­ca, en­tre otros.

Pe­ro pa­ra lo­grar la efec­ti­vi­dad son ne­ce­sa­rios cier­tos pa­sos que in­clu­yen la me­di­ción de las es­tra­te­gias, me­dian­te in­di­ca­do­res pun­tua­les que se­ña­len de ma­ne­ra trans­pa­ren­te su im­pac­to. En el ca­so de Cen­troa­mé­ri­ca y El Ca­ri­be, anual­men­te más de 250 em­pre­sas ha­cen un diag­nós­ti­co ini­cial de me­di­ción me­dian­te la he­rra­mien­ta In­diCARSE ISO26.000.

Mo­ra­ta­ya in­di­ca que las em­pre­sas de­ben te­ner la ca­pa­ci­dad de ha­cer un diag­nós­ti­co de sus sta­kehol­ders, pa­ra con ese ma­peo ha­cer un aná­li­sis de ca­da uno de sus te­mas de in­te­rés.

Ba­jo ese pa­no­ra­ma ad­vier­te que es muy di­fí­cil que las em­pre­sas que no ha­cen ese ejer­ci­cio lo­gren co­mu­ni­car de ma­ne­ra opor­tu­na, ho­nes­ta y trans­pa­ren­te sus es­tra­te­gias, por­que ni si­quie­ra tienen el co­no­ci­mien­to de cuá­les son los te­mas que son im­por­tan­tes o crí­ti­cos pa­ra sus gru­pos de in­te­rés.

Pa­ra cons­truir las cam­pa­ñas o es­tra­te­gias de co­mu­ni­ca­ción con ca­da uno de los pú­bli­cos de in­te­rés, la ten­den­cia se in­cli­na ha­cia los lla­ma­dos re­por­tes de sos­te­ni­bi­li­dad, una me­to­do­lo­gía que en otras re­gio­nes, co­mo Eu­ro­pa, son una obli­ga­ción le­gal pa­ra las em­pre­sas con más de 500 co­la­bo­ra­do­res. “Si yo no sé qué ex­pec­ta­ti­vas tie­ne mi co­la­bo­ra­dor, mi ac­cio­nis­ta, mi clien­te y mi con­su­mi­dor; es muy di­fí­cil que lo­gre co­mu­ni­car­me apro­pia­da­men­te”, agre­ga el ex­per­to.

Es im­pe­ra­ti­vo, afir­ma, que la sos­te­ni­bi­li­dad es­té in­cor­po­ra­da a la es­tra­te­gia del ne­go­cio, pa­ra que la em­pre­sa pue­da de­mos­trar que la RSE y la sos­te­ni­bi­li­dad no son un com­ple­men­to o un ac­ce­so­rio.

Gál­vez agre­ga que se de­be con­ce­bir la co­mu­ni­ca­ción de RSE co­mo par­te del ADN de la em­pre­sa y no co­mo una ac­ti­vi­dad tem­po­ral, pues de­be ser vis­ta co­mo una he­rra­mien­ta de ren­di­ción de cuen­tas.

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