“Hoy John­nie Wal­ker es­tá en una cons­tan­te evo­lu­ción”

Mercados & Tendencias El Salvador - - ENTREVISTA - Mau­ri­cio Monge mau­ri­cio.monge@gru­po­cer­ca.com

En su pro­ce­so de trans­for­ma­ción John­nie Wal­ker, el gi­gan­te de las be­bi­das, en­ten­dió que el men­sa­je de sus cam­pa­ñas de­bía con­cen­trar­se en la esen­cia de sus mer­ca­dos y no co­mo un te­ma glo­bal de la com­pa­ñía. La mar­ca lan­zó re­cien­te­men­te una cam­pa­ña de pu­bli­ci­dad en Cos­ta Ri­ca, desa­rro­lla­da com­ple­ta­men­te por ta­len­to na­cio­nal y usan­do es­ce­na­rios del país pa­ra ins­pi­rar a la po­bla­ción a que con­ti­núen dan­do pa­sos fir­mes hacia el pro­gre­so. Se es­pe­ra que la mar­ca ex­pan­da es­te ti­po de co­mer­cia­les cus­to­mi­za­dos a otros mer­ca­dos de la re­gión, co­mo Gua­te­ma­la, Re­pú­bli­ca Do­mi­ni­ca­na, México y Co­lom­bia. Con­ver­sa­mos con Ig­na­cio Bor­di­go­ni, Gerente de mar­ca de John­nie Wal­ker pa­ra Cen­troa­mé­ri­ca y el Ca­ri­be, con el pro­pó­si­to de am­pliar el te­ma

¿Por qué una mar­ca de li­co­res co­mo John­nie Wal­ker apues­ta por una cam­pa­ña cen­tra­da en te­mas país?

Co­mo mar­ca, John­nie Wal­ker ha da­do un vuel­co ra­di­cal en la for­ma en la que in­ten­ta co­mu­ni­car sus prin­ci­pa­les men­sa­jes. En otros mo­men­tos, en los úl­ti­mos años, la mar­ca es­tu­vo en­fo­ca­da en gran­des cam­pa­ñas glo­ba­les, me­ga­pro­duc­cio­nes que se ha­cían en al­gún lu­gar pa­ra­di­sia­co del mun­do y crea­ban un en­la­ta­do que da­ba vuel­ta al pla­ne­ta. La ver­dad es que el mun­do de las co­mu­ni­ca­cio­nes ya no se ma­ne­ja así. Lo que an­tes era un pun­to di­fe­ren­cial a fa­vor de Wal­ker, ya que es una mar­ca in­ter­na­cio­nal, con el tiem­po esa per­cep­ción co­men­zó a mu­tar a una sen­sa­ción de le­ja­nía y de dis­tan­cia que no era po­si­ti­va. Cos­ta Ri­ca, Cen­troa­mé­ri­ca y el Ca­ri­be han si­do los pri­me­ros en el mun­do en em­pren­der es­te via­je de pro­du­cir sus pro­pios men­sa­jes re­le­van­tes pa­ra los con­su­mi­do­res.

La cam­pa­ña plan­tea se­guir dan­do pa­sos fir­mes hacia el pro­gre­so. In­tere­san­te, por­que ha­ce unos diez me­ses qui­zá el am­bien­te que se vi­vía al de hoy era muy dis­tin­to, Cos­ta Ri­ca tu­vo un pro­ce­so elec­to­ral muy com­pli­ca­do que, prác­ti­ca­men­te, po­la­ri­zó al país.

Con el trans­cu­rrir del tiem­po uno va en­con­tran­do el mon­tón de hi­tos que ha­cen a un men­sa­je ca­da vez más re­le­van­te, de he­cho, en me­dio del mun­dial, se­gu­ra­men­te es­te men­sa­je ga­ne otro án­gu­lo de re­le­van­cia. Lo que pa­só elec­to­ral­men­te y a ni­vel so­cial ha­ce que un men­sa­je de unión y po­si­ti­vis­mo ge­ne­re una ma­yor re­fle­xión en los con­su­mi­do­res.

¿Ha­ce cuán­to ini­cia­ron la pla­nea­ción de es­ta cam­pa­ña?

Es­ta cam­pa­ña en par­ti­cu­lar ha­ce unos diez me­ses. Fue un pro­ce­so lar­go.

¿Qué otros paí­ses de la re­gión tie­nen vis­tos pa­ra desa­rro­llar es­te ti­po de cam­pa­ñas?

Ma­ne­jo la mar­ca en Cen­troa­mé­ri­ca y el Ca­ri­be, que es un mer­ca­do com­pues­to por trein­ta y sie­te paí­ses de dis­tin­tos ta­ma­ños, des­de gi­gan­tes, co­mo Cos­ta Ri­ca y Re­pú­bli­ca Do­mi­ni­ca­na, has­ta por is­li­tas co­mo las de la Gu­ya­na Fran­ce­sa. En esa lí­nea he­mos iden­ti­fi­ca­do, de los trein­ta y sie­te, nues­tros prin­ci­pa­les cin­co paí­ses. Cos­ta Ri­ca es el ter­ce­ro en ta­ma­ño y uno de los prin­ci­pa­les a ni­vel de opor­tu­ni­dad de ne­go­cios. El pri­mer gru­po de paí­ses que fui­mos a bus­car es­tá in­te­gra­do por Re­pú­bli­ca Do­mi­ni­ca­na, Trinidad y To­ba­go, don­de ya he­mos lan­za­do la cam­pa­ña, hoy es­ta­mos lan­zan­do en Cos­ta Ri­ca y en las pró­xi­mas dos se­ma­nas va­mos a ha­cer­lo en Gua­te­ma­la y Puer­to Ri­co. Pa­ra los cin­co mer­ca­dos la cam­pa­ña tie­ne exac­ta­men­te el mis­mo con­cep­to, el pro­gre­so, pe­ro con án­gu­los de ap­proach com­ple­ta­men­te dis­tin­tos, co­mo vos di­jis­te, cus­to­mi­za­dos o adap- ta­dos a la reali­dad de ese mer­ca­do y de las ba­rre­ras que pue­de es­tar en­fren­tan­do ca­da país, que son com­ple­ta­men­te di­fe­ren­tes a las de su ve­cino.

¿Có­mo es­tá la mar­ca hoy. ¿A qué pú­bli­co quie­ren lle­gar?

El len­gua­je au­dio­vi­sual es un po­co más re­la­ja­do, más te­rre­nal y cer­cano al que se veía en las pie­zas re­la­cio­na­das con el whisky, lo que no es ca­sua­li­dad, pues la mar­ca tie­ne un gran po­ten­cial pa­ra re­la­cio­nar­se con un con­su­mi­dor de una edad un po­co me­nor de la que la gen­te con­si­de­ra pa­ra el whisky que, por mu­chas ra­zo­nes que qui­zá no­so­tros he­mos cons­trui­do con el pa­so del tiem­po, fue con­si­de­ra­do co­mo pa­ra un con­su­mi­dor un po­co más ma­du­ro. Lo cier­to es que hoy hay mu­chos mer­ca­dos en los que es al­to el ni­vel de pe­ne­tra­ción en­tre los jó­ve­nes de vein­ti­dós a trein­ta años. Hoy sa­be­mos que Cos­ta Ri­ca es uno de los mer­ca­dos do­mi­na­dos por los mi­llen­nials, pe­ro ese pú­bli­co tie­ne un ín­di­ce de con­su­mo muy ac­ti­vo, es la pun­ta de lan­za de la so­cie­dad, ahí es­tá el mo­tor de la so­cie­dad y cree­mos que ahí hay una opor­tu­ni­dad pa­ra Wal­ker.

¿Qué vi­sión tie­ne hoy John­nie Wal­ker en el mun­do?

La mar­ca es­tá en una cons­tan­te evo­lu­ción y es­tá in­ten­tan­do rein­ven­tar­se a lo lar­go del mun­do. Lo que se ve en Cos­ta Ri­ca, Cen­troa­mé­ri­ca y el Ca­ri­be no es ex­cep­ción, pues la ima­gen del whisky fue cons­trui­da pa­ra un con­su­mi­dor eta­ria­men­te ma­yor, en un con­su­mo even­tual; pe­ro no den­tro los que que los con­su­mi­do­res ten­gan en men­te tan fre­cuen­te­men­te, co­mo pue­den ser la cer­ve­za, el ron, el vod­ka, etc.

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