Näthandel ända från början
Handel När Henry Backlunds nystartade företag försökte sälja in sin kosmetika i större mängder till sjukhussektorn i slutet av 1980-talet var konkurrensen för hård. Däremot började sjukhuspersonalen fråga om de får köpa produkterna. Det var början till en
Henry Backlunds hudvårdsföretag Dermosil satsade genast på direktförsäljning. På den tiden var det postorder som gällde. När internet var tillräckligt utvecklat styrdes kunderna över till näthandeln.
– På den tiden måste man själv bygga ihop alla pusselbitarna. De 100 nya konkurrenter vi får varje år har det lättare, nu finns det färdiga fungerande modeller för näthandel, säger Henry Backlund.
Dermosil är ett inhemskt hudvårdsmärke som Henry Backlunds familjeföretag jobbat med sedan sent 1980-tal. Företaget har verksamhet i Finland, Sverige, Estland och Ryssland. För två år sedan gjordes också en inbrytning på marknaden i Lettland, men det var så trögt i starten att den satsningen nu ligger på is.
– Vår linje är att ha verksamhet i länder med fyra årstider, eftersom det ställer alldeles speciella krav på hudvårdsprodukterna. Därför kändes Lettland som en naturlig marknad. Felet vi gjorde var delvis att vi försökte administrera Lettland från vår bas i Estland, säger vd Henry Backlund.
– Näthandeln växer överallt, det var inte där problemet låg, konstaterar han. Och han borde ha koll på den sektorn. Dermoshops omsättning under 2016 var 26,7 miljoner euro. Utvecklingskurvan har sedan start gått uppåt utan stora avvikelser. Produktgruppen verkar inte vara speciellt konjunkturkänslig.
– Ryssland är visserligen en företagsmässig utmaning i dessa tider. Det kommer hela tiden nya myndighetspålagor och läget är svåröverskådligt för en utländsk aktör, men Finland är fortfarande ett land som kunderna där uppskattar och litar på.
På nätet sedan 1996
Dermoshop har verkat inom kosmetikbranschen sedan 1988. Först sköttes allt med postorder, men sedan 1996 när Internet började vara tillräckligt utvecklat har Dermoshop fokuserat på näthandel.
– Det är både bra och illa att vi varit med på nätet i princip sedan det skapades, säger Backlund.
– Dels har vi hunnit bli väldigt etablerade i näthandeln, dels har vi ända från början tvingats bygga upp vårt eget system med egna byggklossar. I dag finns det färdiga mallar för de omkring 100 konkurrenter som dyker upp varje år, de har inga tekniska problem med att komma i gång med näthandel.
Dermosils produkter säljs exklusivt via näthandeln. Sortimentet omfattar drygt 300 hud- och hårvårdsprodukter, färgkosmetik och kosttillskott. Principen är att minimera tillsatser som färg- och doftämnen samt konserveringsmedel, och prismässigt ligger produkterna någonstans mellan lyx- och budgetnivå.
Kontor, laboratorium och lager finns sedan starten i Henry Backlunds hemkommun Korsnäs, statistiskt sett en ovanligt företagartät miljö. Kärnan i det nuvarande komplexet är en byggnad som ursprungligen skulle bli restaurang. Därför har kontorsutrymmena vacker utsikt över Korsungsfjärden genom höga och breda fönster. Tomten tillhörde ursprungligen Outokumpu som hade gruvverksamhet i området under åren 1958-73.
Kemi och paragrafer
Hudvårdsprodukter är till stor del kemi. Företaget har fyra produktchefer och en kemist som har hand om den biten.
– Det är hårdare regler för vår bransch än för livsmedelstillverkare, för att inte tala om vintillverkare, så vår kemist sysselsätter sig ganska mycket med regulatoriska frågor. Det är många justerade gränsvärden och nya förbud att sätta sig in i hela tiden, säger Henry Backlund.
Tillverkningen av produkterna är utlagd till olika fabriker i Finland, men också Sverige och Danmark. Makeup-produkterna tillverkas i Europa.
– 20 000 produkter per dag skickas i väg till kunderna, på ett år omkring sju miljoner, säger Backlund. 10 kundbetjänare jobbar i sina olika skift från morgonen till klockan 22 på kvällen.
– Vi har ända sedan starten sålt mot faktura, vi kräver alltså ingen betalning i samband med beställningen. Numera har vi förstås flera andra betalningssystem, men vi håller kvar faktureringen som en möjlighet eftersom många kunder gillar det. Det handlar om ömsesidigt förtroende, vi brukar inte bli blåsta.
Julen högsäsong
I snitt har Backlund 55 anställda i Korsnäs plus några i utlandet. Lagret står för säsongvariationen. Där jobbar vanligen 35 personer, men inför julsäsongen är de betydligt fler.
– Julen är vår viktigaste säsong eftersom våra presentförpackningar med årligen växlande tema är väldigt populära. Det handlar om 7-800 lastpallar och 25 olika förpackningar, säger han. Därför är det viktigt att temat blir en framgång. Till en viss gräns är det färskvaror det handlar om, och en osåld pall med fjolårets julprodukter är svår att bli av med.
Årets jultema är självskrivet när Finland fyller 100 år, men i allmänhet ser han det som en sporrande utmaning att välja inriktning varje år.
– Vi har avverkat många teman, de senaste är 50-talet, Korsnäströjan och Lappland. Lapplandstemat var en medveten chanstagning med svartvita dramatiska bilder, men kunderna älskade det.
Press och information
Som ordförande i HSS Medias styrelse har han god insyn i den finlandssvenska medievärlden, och säger att han gillar papper men går in för digitalt.
– Att vi säljer digitalt är en sak. Vår egen kundtidning trycker vi ändå i Vasa på högklassigt papper varannan månad i 100 000 exemplar, den ska fungera som en slags aperitif för kunden. Den har både journalistiskt innehåll och produktpresentationer. Tidningen är ett sätt för oss att finslipa vårt tilltal till kunden, även om vi också har en community i anslutning till nätbutiken. Till det kommer obligatorisk aktivitet på Facebook, Pinterest och Instagram.
Transparens är ett viktigt begrepp i företagskommunikationen, och Backlund säger att inga negativa inlägg censureras på nätet. I början kom det inga sådana, men klimatet har blivit hårdare.
– Jag har märkt att de negativa kommentarerna ökat de senaste åren, precis som i sociala medier överlag. Vi vill ändå inte börja hårdmoderera och blockera folk, det ger fel bild av oss som företag, säger han.
Gamla bilar i garaget
En del av Backlunds företagarhjärta finns i garaget. Vid ingången till Dermosil står en Mercedes Benz 280 SL i en monter. Den köpte han av en samarbetspartner i Danmark.
– Jag lät den renoveras utan att ha riktigt koll på vad man får göra, så den går inte in i museiregistret, säger han. Men det gör inget, han har andra museibilar. I ett garage i anslutning till företagets lokaler inne i Korsnäs står tre. En VW Scirocco från 1977 i mycket gott skick hittade han i Sverige, två Cortina av olika årgång är upphittade i Finland.
– Mitt Cortinaintresse har funnits länge. Det var min pappas beslut att byta ut sin VW Transporter till en Ford Cortina som gav gnistan. Den ena av de två fick jag till min 50-årsdag rakt från lidret där den stått, och den är fortfarande i det skicket. En lite nyare Cortina hittade jag i Jyväskylä. Min pappa hann uppleva den bilen, och jag tror faktiskt att han levde ett halvår extra på att ha suttit bakom ratten i den, säger Backlund.