Kun­den är mer kom­plex än fö­re­ta­gen tror, sä­ger dok­to­rand

Eko­no­mi Fö­re­tag och kon­su­men­ter har helt oli­ka upp­fatt­ning om sin kund­re­la­tion. Det sä­ger Lot­ta Vu­o­risto som i fre­dags dis­pu­te­ra­de för dok­tors­gra­den vid Han­ken. – Kon­su­men­ten är be­tyd­ligt mer kom­plex än vad fö­re­ta­gen tror.

Hufvudstadsbladet - - Nyheter - PA­TRIK HARALD 029 080 1325, pa­trik.harald@hbl.fi

En­ligt Lot­ta Vu­o­risto ser fö­re­ta­gen väl­digt snävt på si­na kund­re­la­tio­ner, de fo­ku­se­rar främst på vad kun­den kö­per vid en ak­tu­ell tid­punkt. Fö­re­ta­gen är mest in­tres­se­ra­de av nu­et och iakt­tar kun­dens in­köp och lo­ja­li­tet med hjälp av si­na eg­na sy­stem vid in­köpstill­fäl­let el­ler med kun­den­kä­ter.

– Men kun­dens liv är en stör­re hel­het. Kun­der­na har ett för­flu­tet, en nu­tid och de har dröm­mar om en fram­tid. Vad kun­den kö­per just i dag el­ler i år har gans­ka li­ten be­ty­del­se ur kun­dens hel­hets­per­spek­tiv.

Vu­o­ristos forsk­ning vi­sar till ex­em­pel att den som nå­gon gång köpt en sak i en bu­tik gär­na be­va­rar bil­den av att hon el­ler han är kund, även om man för till­fäl­let in­te har råd att hand­la. I kun­dens med­ve­tan­de fort­le­ver re­la­tio­nen med en för­hopp­ning om att man i fram­ti­den åter ska bli en me­ra ak­tiv kund, om man till ex­em­pel har me­ra peng­ar då. Men en­ligt Vu­o­risto har bå­de fö­re­ta­gen och de be­fint­li­ga te­o­ri­er­na in­om om­rå­det helt mis­sat den här aspek­ten.

– Fö­re­ta­gens kun­den­kä­ter ger ing­en en rätt­vis bild av kund­re­la­tio­ nen, ef­tersom kun­der­na där tar på sig en roll som de tror att för­vän­tas av dem.

Kun­den äger re­la­tio­nen

En­ligt Vu­o­risto är en pas­siv kund väl med­ve­ten om att hon el­ler han är en ”då­lig” kund ur fö­re­ta­gets syn­vin­kel. När kun­den vet att hon el­ler han in­te pas­sar in i fö­re­ta­gets bild av hur en kund bor­de va­ra, gör kun­den re­la­tio­nen till någon­ting privat. Då blir det kon­su­men­ten som äger och de­fi­ni­e­rar kund­re­la­tio­nen, och fö­re­ta­get har gans­ka svårt att på­ver­ka den. Ur kun­dens syn­vin­kel är re­la­tio­nen någon­ting som fort­går oav­sett vad fö­re­ta­get gör.

– Fö­re­ta­gen bor­de in­se att det ex­i­ste­rar pas­si­va, slum­ran­de, per­son­li­ga och hem­li­ga kund­re­la­tio­ner och de bor­de ta va­ra på den sto­ra po­ten­ti­al som finns i dem.

En­ligt Vu­o­risto ser fö­re­ta­gen dess­utom kund­re­la­tio­nen allt­för myc­ket en­bart ur den eg­na bran­schens per­spek­tiv. Men i kon­su­men­tens mång­fa­set­te­ra­de liv kan kon­kur­ren­ter­na kom­ma från helt and­ra bran­scher.

– Till en kon­su­ments själv­bild hör kanske att va­ra en god mor och där kan in­gå att kö­pa eko­lo­gisk mat, fö­ra bar­nen till hob­by­er och re­sa ut­om­lands. Hos kon­su­men­ten för­e­nas de här tre sa­ker­na i sam­ma box. Men en mat­af­fär tän­ker i förs­ta hand ba­ra på vil­ka and­ra mat­af­fä­rer som kon­kur­re­rar om kun­den. Fö­re­ta­gen bor­de i hög­re grad ta ock­så and­ra bran­scher i be­trak­tan­de.

Vu­o­risto har i sin forsk­ning ut­veck­lat en de­tal­je­rad me­tod för att iakt­ta kon­su­men­tens liv i sin hel­het, på det sätt som kon­su­men­ten själv ser det.

– Även om al­la fö­re­tag sä­ger att de vill för­stå kon­su­men­ten så gör de in­te det. Sät­tet att mä­ta till ex­em­pel kund­lo­ja­li­tet ger fel bild, sä­ger Vu­o­risto, som är över­ras­kad över att man in­om mark­nads­fö­ring­en in­te har in­sett det här ti­di­ga­re.

Kun­der­na har ett för­flu­tet, en nu­tid och de har dröm­mar om en fram­tid. Vad kun­den kö­per just i dag el­ler i år har gans­ka li­ten be­ty­del­se ur kun­dens hel­hets­per­spek­tiv. Lot­ta Vu­o­risto Dok­to­rand

”Te­o­ri­er ifrå­ga­sätts in­te”

Hon sä­ger att man ba­ra ta­git be­fint­li­ga te­o­ri­er för giv­na, de har bli­vit san­ning­ar som fort­satt forsk­ning byggt vi­da­re på. Men te­o­ri­er­na ifrå­ga­sätts säl­lan.

– Mark­nads­fö­ring lärs ut ut­i­från ku­mu­la­tiv kun­skap där ny kun­skap byg­ger på be­fint­lig kun­skap. För sex–sju år se­dan be­slöt jag att glöm­ma al­la te­o­ri­er och ba­ra se vad jag ser.

Un­der­sök­ning­en har gjorts i form av in­ter­vju­er. Un­der tre må­na­der träf­fa­de Vu­o­risto tio in­ter­vju­per­so­ner upp­re­pa­de gång­er i de­ras hem, ut­an nå­gon be­stämd för­hand­s­a­gen­da.

In­tres­set för äm­net väck­tes re­dan 2005 i sam­band med ma­gis­ters­stu­di­er­na vid Han­ken, där hon un­der­sök­te flyg­bo­la­gens po­äng­sy­stem. Då väck­tes frå­gan var­för sär­skilt unga an­slu­ter sig till flyg­bo­la­gens bonus­pro­gram trots att de fly­ger så li­te. Det fram­kom att de såg fram­åt mot en tid när de skul­le bör­ja fly­ga mer, även om de just nu såg sig som då­li­ga kun­der och visste att ock­så flyg­bo­la­gen gjor­de det.

– Men det fanns inga te­o­ri­er om var­för det för­hål­ler sig så här.

Med sin av­hand­ling vill Lot­ta Vu­o­risto få fö­re­ta­gen att änd­ra sitt tän­ke­sätt. Hon sä­ger att hon fått myc­ket po­si­tiv re­spons från fö­re­tag för vil­ka hon har pre­sen­te­rat sin forsk­ning.

– Ut­an kun­skap om kun­der­nas verk­li­ga sätt att tän­ka gör fö­re­ta­gen fel he­la ti­den.

Newspapers in Swedish

Newspapers from Finland

© PressReader. All rights reserved.