Amazon håller kunderna i ett hårt grepp
Britterna shoppar mest på nätet i Europa. Och de älskar Amazon. I landet diskuterar man nu hur svårt det är att klara sig utan nätjätten. Experter varnar för psykologiska knep som håller kunderna fast.
Med bara ett klick är du fast. Det är så enkelt att många inte ens märker att de gått med, det klarnar först då 79 pund (närmare 90 euro) lämnat kontot.
Berättelsen om hur svårt det är att lämna Amazon Prime är något som diskuteras flitigt i Storbritannien. Att börja prenumerera på nätjättens tjänst, som snabbar på leveranstiden och ger gratis frakt på vissa varor, är alltså så lätt att hela 28 procent uppger att de gått med utan veta om det, visar en undersökning av konsumentrådgivaren Which.
Amazon frågar om du vill prenumerera på tjänsten när du ska betala för varorna i varukorgen. Många som klickar vidare tror att de bara bekräftat köpet. Vill du sedan säga upp prenumerationen – då måste du däremot jobba hårdare.
Först gäller det att hitta rätt. Efter några klick kommer du till en sida där det finns tre knappar med oklara budskap. På den största knappen står “använd dina förmåner i dag”. Under den finns en mindre knapp: “avsluta förmånerna”. Det är den du ska trycka på. Efter det måste du ännu en gång bekräfta att du vill säga upp prenumerationen.
Det är något som kallas “dark patterns” – design som gör det enkelt för kunder att köpa och svårt att låta bli.
Psykologiska knep
– Amazon är framgångsrikt eftersom det säljer varor som folk vill ha, och gör det mycket enkelt för folk att köpa, säger Harry Brignull.
Han arbetade tidigare för Spotify och jobbar nu med att synliggöra fula designknep, bland annat som expertvittne i rättegångar.
Amazon är inte ensamt om att använda sig av olika psykologiska knep för att locka kunderna att klicka ”köp”. Det intressanta är att nätjätten använder sig av knepen, trots att företaget redan är stort och framgångsrikt. Harry Brignull säger att den sortens design kan avslöja mycket om ett företag.
– Det är som när man får dåliga vibbar av en person som försöker sälja en begagnad bil.
Han lyfter upp Amazon Prime som ett exempel på hur bekvämlighet kan göra det lätt att skjuta undan problem. Har man väl blivit medlem är allt så enkelt. Det är lätt att fortsätta köpa, nätjätten säljer nästan allt man behöver och varorna kommer fram snabbt.
– Då är det lätt att blunda för rapporter om anställda som måste kissa i flaskor eftersom de inte får ta en paus, eller nyheter om att ägaren Jeff Bezos är en av de rikaste personerna i världen.
Han tror att Amazon blir populärt även i Sverige nu när företaget har lanserat en svensk version av sina tjänster. Men han undrar hur det kan påverka andra företag.
– Vad händer då det får monopol? Kommer andra nätföretag att följa i deras spår och använda samma aggressiva försäljningstaktik?
Nästan monopol
I Storbritannien har Amazon redan så gott som monopol. Bolaget lanserades 1998, nio år senare började Amazon erbjuda sin Prime-tjänst till britterna. Leveransen snabbades upp för prenumeranter. Nu erbjuder Prime leverans samma dag, till och med inom samma timme som du lämnat in din beställning i vissa områden. Frakten är gratis.
Britterna har länge slagit rekord i nätshopping. Bara i Japan köper man mer produkter online. Nio av tio britter använde Amazon i fjol, uppger marknadsanalytikern Mintel.
En fjärdedel av befolkningen, 16 miljoner människor, betalar för Prime-tjänsterna.
Den flitiga näthandeln har lett till synliga förändringar. Skåpbilarna som levererar paket är nu en vanlig del av gatubilden i brittiska städer. I London har bilarna fått skulden för såväl föroreningar som trafikstockningar.
Under coronakrisen ökade nätshoppingen ytterligare. Kunder som aldrig tidigare beställt något via webben började handla på nätet. Det har gjort att kritiken mot kurirerna ökar. En lokalpolitiker i Swindon förespråkar i tidningen The Telegraph att skåpbilarna borde bytas ut mot cyklar.
Inte bara kurirerna får kritik. Miljögrupper varnar också för överflödig förpackning. Många rapporter i de brittiska medierna har pekat ut stressiga och ohälsosamma arbetsförhållanden i Amazons lager. Förra månaden bad flera europeiska och tre brittiska fackförbund EU att utreda bolagets misstänkta försök att spionera på facklig verksamhet.
Undviker skatter
Andra riktar kritik mot att bolaget är strukturerat så att det kan undvika att betala skatter. I fjol betalade nätjätten 293 miljoner pund i skatt i Storbritannien, vilket motsvarar ungefär 330 miljoner euro. Företaget har inte uppgett sin vinst i Storbritannien det året, vinsten världen över var kring 10 miljarder euro. Amazon får också skäll för att ha förvärrat krisen på de brittiska shoppinggatorna där många företag gått omkull under de senaste åren.
Det har fått en del konsumenter i Storbritannien att leta efter alternativ till Amazon. På nätet finns olika guider för hur man kan shoppa utan nätjätten. Men det är inte helt lätt att välja bort företaget.
Söker alternativ
Londonbon och pjäsförfattaren Madicken Malm, som ursprungligen kommer från Vasa, är en av dem som nu försöker hitta alternativa sätt att shoppa. Det är tanken på att leva mera miljövänligt som ligger bakom beslutet.
– Jag ville stödja företag vars värderingar liknar mina egna. Det känns lättare att förstå hur mindre, ofta lokala, företag förhåller sig till miljön och sina anställda och varifrån deras varor kommer. Det är också lättare att kommunicera med dem via e-post eller ta kontakt på sociala medier om man vill påverka deras val.
Hon delar bland annat med sig av sina fynd på Instagram.
– Ibland är leveransen lite långsammare och priserna högre, men det stör mig sällan.
Madicken Malm använder fortfarande Amazon ibland. Men hon lägger ner tid på att leta efter alternativ och köper helst från små, lokala företag.
– Vissa affärer jag använder har också en plattform på Amazon och då får jag fundera vad som känns bättre, att köpa via Amazon eller deras egen webbsida.
Hon tillägger att alla inte har möjlighet att välja bort nätjätten.
– Vi har alla olika resurser både då det gäller pengar och tid. Ingen ska ha dåligt samvete för att de väljer det som fungerar bäst för dem.
Britternas ökade shopping på
nätet under coronakrisen är här för att stanna, visar en studie av livsmedelskedjan Waitrose. En av fyra britter handlar nu matvaror på nätet åtminstone en gång i veckan. Waitrose satsar stort på sitt utbud på nätet och Amazon lanserar sin livsmedelstjänst Amazon Fresh i allt fler brittiska städer. Men att konsumtionen förflyttats online är inte utan risker.
Utnyttjas politiskt
– Varje beställning på nätet ger upphov till data och ju mer du lever ditt liv genom nätet, desto mer data skapar du, säger Igor Calzada, forskare i urbanisering på Oxford University.
Han lyfter fram att uppgifterna redan använts för politiska syften. Det inträffade bland annat under Cambridge Analytica-skandalen där information personer delat genom sociala medier användes för finjusterade reklamkampanjer inför presidentvalet i USA och brexitomröstningen i Storbritannien.
Ett annat uppmärksammat fall från 2012 skapade stora rubriker och varnade för hur stora bolag använder konsumentdata. Det uppgavs i en artikel i New York Times att den amerikanska kedjan Targets algoritmer var så smarta att de kunde gissa när deras kunder blivit gravida – ibland innan kunderna ens visste det själv.
Som exempel väntade en av kedjans tonåriga kunder barn. Hon bodde fortfarande hemma hos sina föräldrar då Target började skicka ut reklam för babykläder. Kedjan visste alltså att hon var gravid innan hennes föräldrar gjorde det. Allt utifrån hur hennes shoppingvanor förändrats.
Amazons rekommendationer nämns ofta som en av förklaringarna bakom bolagets framgång. Algoritmen räknar ut vad du gillar och visar kunderna nya varor utifrån vad de tidigare köpt eller tittat på. Omkring 35 procent av alla uppköp på sidan uppges komma från rekommendationer.
Men Amazon har också hamnat i hetluften då det gäller hur bolaget använder kundernas data. I fjol rapporterade medier i Storbritannien och USA att Amazons anställda fått tillgång till ljud som bandats in av bolagets smarta högtalare.
Orsaken var att undersöka om de smarta högtalarna förstått det kunderna säger. Amazons anställda fick också lyssna på inspelningar som bandats in av misstag. I USA pågår två rättsprocesser mot bolaget för hur det använt inspelningar av barn.
Enligt Igor Calzada lönar det sig att vara medveten om kretsloppet som består av våra val och algoritmernas rekommendationer och de data våra uppköp skapar. Särskilt då det blir allt lättare att fastna i ett stort bolags system.
– Folk gör ofta saker som kan ha en osynlig negativ inverkan på deras liv. Vi vet att vi inte borde göra det men det är svårt att bryta mönstret, säger Igor Calzada.