Психология ре­кла­мы

Novosti Helsinki with FINNBAY - - БИЗНЕС - Алексей Ко­лес­ник

Все по­ку­па­ет­ся и все про­да­ет­ся, счи­та­ют неко­то­рые ци­ни­ки. Но вряд ли у них в этом смыс­ле боль­шой прак­ти­че­ский опыт. Ведь ес­ли по­куп­ка все­воз­мож­ных благ в усло­ви­ях ры­ноч­ной эко­но­ми­ки огра­ни­че­на толь­ко фи­нан­со­вым со­сто­я­ни­ем, то про­да­жа хоть то­ва­ров, хоть услуг за­да­ча ис­клю­чи­тель­но нелег­кая – это вам лю­бой пред­при­ни­ма­тель ска­жет. А по­пыт­ки са­мо­сто­я­тель­но объ­яс­нить по­тре­би­те­лю, по­че­му нуж­но при­об­ре­тать опре­де­лен­ный сорт пи­ва, по­се­щать имен­но этот са­лон кра­со­ты или поль­зо­вать­ся услу­га­ми кон­крет­но­го бан­ка за­ча­стую не при­во­дят ни к ка­ко­му ре­зуль­та­ту.

Имен­но по­это­му ре­клам­ные агент­ства все­гда чув­ству­ют уве­рен­ность в зав­траш­нем дне. О том, как ра­бо­та­ет эта ин­ду­стрия в Фин­лян­дии, с ка­ки­ми про­бле­ма­ми при­дет­ся стал­ки­вать­ся и где брать кли­ен­тов рас­ска­зы­ва­ет вла­де­лец Ashberry Design Ан­дрей Иван­чен­ко.

– На са­мом де­ле это миф, что ре­клам­ным агент­ствам все­гда жи­вет­ся хо­ро­шо, – счи­та­ет он – на прак­ти­ке раз­ви­тие лю­бой от­рас­ли мо­жет быть опи­са­но в тер­ми­нах ры­ноч­ных до­лей опе­ри­ру­ю­щих в ней ком­па­ний и вре­ме­ни их су­ще­ство­ва­ния. Сум­мар­ная до­ля рын­ка, при­над­ле­жа­щая трем от­рас­ле­вым ли­де­рам, из­ме­ня­ет­ся с те­че­ни­ем вре­ме­ни по S-об­раз­ной кри­вой. Раз­ви­тие от­рас­ли в рам­ках та­кой мо­де­ли име­ну­ет­ся кон­со­ли­да­ци­ей, то есть, дру­ги­ми сло­ва­ми, рын­ки и во­об­ще ак­ти­вы от­рас­ли со вре­ме­нем ока­зы­ва­ют­ся во вла­де­нии ма­лой груп­пы силь­ней­ших от­рас­ле­вых иг­ро­ков. Ра­но или позд­но лю­бая от­расль всту­па­ет в про­цесс кон­со­ли­да­ции и за­пус­ка­ют­ся эти про­цес­сы по раз­ным при­чи­нам (на­при­мер, при­ва­ти­за­ция при смене по­ли­ти­че­ско­го строя, гло­баль­ное па­де­ние спро­са, вой­на и т.д.), эти при­чи­ны из­ме­ня­ют усло­вия, в ко­то­рых на­хо­дят­ся от­рас­ли, и так­же под­тал­ки­ва­ют их к но­вым вол­нам кон­со­ли­да­ции. Что это озна­ча­ет? Это зна­чит что ли­де­ры от­рас­ли «сда­ют» свои по­зи­ции и на рын­ке по­яв­ля­ют­ся но­вые иг­ро­ки. На­при­мер, та­кие, как наше ре­клам­ное агент­ство.

Де­ло в том, что крупнейшие агент­ства, ко­то­рые про­цве­та­ли по­след­ние лет де­сять, с тру­дом впи­сы­ва­ют­ся в те­ку­щую эко­но­ми­че­скую си­ту­а­цию. Пер­вая и са­мая се­рьез­ная про­бле­ма – это раз­ду­тый штат. Все­воз­мож­ные сек­ре­та­ри, юри­сты и кон­суль­тан­ты все­гда бы­ли неотъ­ем­ле­мой ча­стью лю­бой боль­шой ком­па­нии. Обыч­но они ни­че­го не про­из­во­дят, но яв­ля­ют­ся по­сто­ян­ны­ми ра­бот­ни­ка­ми с под­пи­сан­ным кон­трак­том и еже­ме­сяч­но «съе­да­ют» нема­лую часть бюд­же­та. При этом аб­со­лют­но не важ­но: бы­ло ли в этом ме­ся­це у ком­па­нии де­сять за­ка­зов или же ни од­но­го. По­это­му тем, кто со­би­ра­ет­ся на­чать ра­бо­тать в этой сфе­ре, сто­ит в первую оче­редь по­ду­мать: кто дей­стви­тель­но необ­хо­дим для функ­ци­о­ни­ро­ва­ния агент­ства на вы­со­ком уровне. Для но­вой и не­боль­шой ком­па­нии да­же один лиш­ний со­труд­ник мо­жет стать при­чи­ной се­рьез­ных убыт­ков.

С дру­гой сто­ро­ны штат есть штат. Без него не обой­тись. Нужны ди­зай­не­ры, про­грам­ми­сты, ху­дож­ни­ки, фо­то­гра­фы, ко­пи­рай­те­ры. Ashberry с са­мо­го на­ча­ла ори­ен­ти­ро­ва­лась на то, что­бы вы­пол­нять весь спектр услуг. Ведь ес­ли к вам при­дет кли­ент, и вы не смо­же­те сде­лать ему сту­дий­ную фо­то­съем­ку для сай­та, то уже не важ­но: на­сколь­ко хо­ро­шо вы сде­ла­е­те все осталь­ное.

При этом ра­бот­ни­ки вам по­на­до­бят­ся свои. Аут­сор­синг и фри­лан­се­ры это, ко­неч­но, пре­крас­но, но мо­биль­ность и гиб­кость ком­па­нии они зна­чи­тель­но сни­жа­ют.

На­при­мер, для на­ча­ла за­каз­чик дол­жен прий­ти и про­сто об­су­дить, что кон­крет­но он хо- чет. Это очень важ­ный мо­мент. Ма­ло кто с хо­ду объ­яс­нит по пунк­там, что тре­бу­ет­ся его ком­па­нии. «Ко­ро­че, сде­лай­те, что­бы кра­си­во бы­ло и во­об­ще» – это не сте­рео­тип глу­по­го за­каз­чи­ка, а су­ро­вая по­все­днев­ность.

Круп­ные ком­па­нии все­гда вы­став­ля­ют счет за кон­суль­та­цию. Для ка­кой-ни­будь Nordea это не про­бле­ма. Но, ко­гда вла­де­лец неболь­шо­го ре­сто­ра­на за час об­щих раз­го­во­ров и пред­ло­же­ния встре­тить­ся че­рез неде­лю, еще раз по­лу­ча­ет счет, это за­став­ля­ет за­ду­мать­ся: а нуж­на ли ему во­об­ще ре­кла­ма.

Нуж­на. Де­ло в том, что ры­нок да­же не­боль­шой Фин­лян­дии пе­ре­пол­нен (что уж и го­во­рить о России или США) и про­дви­гать свой то­вар или услу­гу, пусть да­же они и до­ста­точ­но уни­каль­ны, без со­зда­ния «ли­ца» невоз­мож­но.

Кста­ти, это од­на из оши­бок мно­гих рос­сий­ских ком­па­ний, вы­хо­дя­щих на фин­ский ры­нок. Функ­ци­о­наль­ный сайт, кра­си­вые, за­по­ми­на­ю­щи­е­ся пе­чат­ные ма­те­ри­а­лы и ви­зит­ки уже не яв­ля­ют­ся ка­ким-то плю­сом. То есть, не ста­вят вы­ше кон­ку­рен­тов, а про­сто яв­ля­ют­ся необ­хо­ди­мо­стью. Ведь вам же не при­дет в го­ло­ву хва­стать­ся зна­ни­ем ан­глий­ско­го или уме­ни­ем за­вя­зы­вать шнур­ки?

А мно­гие фир­мы вы­хо­дят на ры­нок да­же без ви­зи­ток. Или же «раз­ра­ба­ты­ва­ют» ма­кет и пе­ча­та­ют их са­мо­сто­я­тель­но. То­же са­мое от­но­сит­ся и к ак­ка­ун­там в со­ци­аль­ных се­тях. Про­сто сбор в груп­пу ком­па­нии ты­ся­чи слу­чай­ных че­ло­век уже не ра­бо­та­ет. И, да­же ес­ли то­вар или услу­га до­ста­точ­но ин­те­рес­ны, уже по­сле трех ты­сяч под­пис­чи­ков при­дет­ся вкла­ды­вать се­рьез­ные день­ги.

Но­вым ком­па­ни­ям в ре­клам­ной ин­ду­стрии сто­ит твер­до по­нять еще две ве­щи. Пер­вая – ни­ка­ких низ­ких цен. Де­ло да­же не в том, что круп­ные фир­мы с по­до­зре­ни­ем от­но­сят­ся к пред­ло­же­ни­ям сде­лать сайт за сто ев­ро. Про­сто один раз по­ка­зав низ­кие це­ны, вы ни­ко­гда не смо­же­те их под­нять. Ко­гда вы вы­шли­те счет за сайт, над ко­то­рым ра­бо­та­ли ди­зай­не­ры, ху­дож­ни­ки и про­грам­ми­сты, на ты­ся­чу ев­ро – на вас посмот­рят круг­лы­ми гла­за­ми и ска­жут: «а рань­ше бы­ло все­го сто, что за де­ла»? Скид­ки – да, ак­ции – вполне воз­мож­ны, ин­ди­ви­ду­аль­ные це­ны для по­сто­ян­ных кли­ен­тов – ра­зу­ме­ет­ся, но из­ме­нять рас­цен­ки бо­лее чем на 5-8% от сред­не­ры­ноч­ных не сто­ит.

Вто­рое – ни­ка­ко­го бар­те­ра. То­вар-день­ги-то­вар не зря счи­та­ет­ся са­мой устой­чи­вой фор­мой. Осо­бен­но в Фин­лян­дии, где на­ло­го­вая служба не до­пус­ка­ет дву­смыс­лен­но­стей. Да и вый­ти по­том из по­роч­но­го кру­га об­ме­на услуг на то­ва­ры бу­дет до­ста­точ­но слож­но.

Так­же не сто­ит пре­не­бре­гать со­став­ле­ни­ем по­дроб­но­го кон­трак­та. Да, в Фин­лян­дии уст­ный до­го­вор в це­лом одоб­ря­ет­ся, но в слу­чае с ре­кла­мой, ком­па­ния не толь­ко га­ран­ти­ру­ет свою пра­во­вую за­щи­ту, но и из­бав­ля­ет от лиш­ней ра­бо­ты. Огром­ное ко­ли­че­ство кли­ен­тов, в том чис­ле и фин­нов, счи­та­ют, что со­зда­ние сай­та вклю­ча­ет и его под­держ­ку, же­ла­тель­но по­жиз­нен­ную. По­это­му обя­за­тель­но ука­зы­вай­те в до­го­во­ре, сколь­ко бес­плат­ных «до­ра­бо­ток» вклю­че­но в сто­и­мость. AshberryDesign Oy Toinen Linja 3, 00530, Helsinki. +358 44 706 9007 andrew.ivanchenko@ashberry.fi www.ashberry.fi

Newspapers in Russian

Newspapers from Finland

© PressReader. All rights reserved.