Le sur­imi sans glu­ta­mate fait des émules

Aujourd'hui en France - - LE FAIT DU JOUR -

LE SUR­IMI, sa cou­leur orange, son loin­tain goût de crabe, sa tex­ture ar­ti­fi­cielle et ses ad­di­tifs. Voi­là un pro­duit in­dus­triel phare, très po­pu­laire en France — notre pays est le plus gros pro­duc­teur et consom­ma­teur d’Eu­rope, avec près de 3 kg cro­qués par ha­bi­tant et par an — où il a été lan­cé dans les an­nées 1980 avant d’être por­té par la mode du ré­gime pro­téi­né Du­kan. En 2013, pa­ta­tras. La consom­ma­tion chute, dans le sillage du « horse gate » (le scan­dale des la­sagnes à la viande de che­val). « En mars 2014, le mar­ché était à - 5 %, ça al­lait très mal. A l’époque, les consom­ma­teurs nous sol­li­ci­taient sans ar­rêt pour nous de­man­der ce qu’on met­tait dans notre sur­imi », se rap­pelle Da­vid Gar­bous, di­rec­teur du mar­ke­ting stra­té­gique de Fleu­ry Mi­chon. Le lea­deur fran­çais est bien obli­gé de re­con­naître que son cé­lèbre bâ­ton­net contient du glu­ta­mate, un ex­haus­teur de goût connu pour son pe­tit cô­té de « re­ve­nez-y ». « Cette fa­meuse poudre blanche uti­li­sée dans de nom­breux pains, chips, pâtes à piz­za et gâ­teaux in­dus­triels et qui donne sys­té­ma­ti­que­ment en­vie de re­pio­cher dans le pa­quet », ré­sume Cé­line HessHal­pern, avo­cate spé­cia­li­sée en droit de la san­té.

Ré­sul­tat : Fleu­ry Mi­chon dé­cide de re­ti­rer le glu­ta­mate, les po­ly­phos­phates et autre sor­bi­tol de son sur­imi et le fait sa­voir à tra­vers une cam­pagne de pu­bli­ci­té. Le groupe in­ves­tit 15 M€ sur cinq ans pour chan­ger sa re­cette, sans aug­men­ter le prix de vente. « On a pris sur nos marges », as­sure Da­vid Gar­bous, qui es­time que ce re­vi­re­ment a été vé­cu comme une prise de risque pour l’en­tre­prise. Après une cam­pagne de pu­bli­ci­té re­mar­quée, la nou­velle re­cette porte ses fruits, comme en té­moignent les 9 % de crois­sance en­re­gis­trés en 2015 sur les ventes de sur­imi. At­ti­rée par ces bons chiffres, la marque Co­raya, nu­mé­ro 2 du sur­imi en France, se­rait elle aus­si en train de se dé­bar­ras­ser de son glu­ta­mate. Contac­tée, la so­cié­té n’a pas don­né suite à notre de­mande.

15 M€ in­ves­tis par Fleu­ry Mi­chon pour chan­ger de re­cette

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