Pu­bli­ci­té : Fa­ce­book veut blo­quer les blo­queurs

RÉ­SEAUX SO­CIAUX. De plus en plus d’in­ter­nautes uti­lisent un lo­gi­ciel pour se pro­té­ger des pu­bli­ci­tés en ligne. Fa­ce­book a dé­ci­dé de contre-at­ta­quer.

Aujourd'hui en France - - ÉCONOMIE - DA­NIEL ROSENWEG

L’AR­GENT, c’est le nerf de la guerre et, dans la nou­velle éco­no­mie, l’ar­gent, c’est la pu­bli­ci­té. Une pu­bli­ci­té de­ve­nue si in­va­sive et in­tru­sive que de plus en plus d’in­ter­nautes s’en pro­tègent en ayant re­cours à des blo­queurs de pu­bli­ci­tés ou « ad blo­ckers ». Une pa­rade in­to­lé­rable pour le ré­seau so­cial Fa­ce­book qui, en 2015, a ti­ré de la pu­bli­ci­té 16 Mds€ de re­ve­nu, en hausse de 30 % par rap­port à 2014. L’en­tre­prise di­ri­gée par Mark Zu­cker­berg vient donc de re­lan­cer les hos­ti­li­tés pour im­po­ser la pub sur ses pages, en dif­fu­sant, lun­di der­nier, un com­mu­ni­qué qui ré­sonne comme une dé­cla­ra­tion de guerre. « Nous sommes dé­çus par les com­pa­gnies blo­quant les pu­bli­ci­tés c a r l e ur s nou­vel l e s t e nt a t i v e s [ d’amé­lio­ra­tion du blo­cage] em­pêchent aus­si l’af­fi­chage des mes­sages d’amis et de cer­taines pages », ex­pli­quait la firme amé­ri­caine en an­non­çant des me­sures.

Guerre des codes

Dès mar­di, la firme du mil­liar­daire Mark Zu­cker­berg a confir­mé avoir in­tro­duit une ligne de codes in­for­ma­tiques dans son pro­gramme afin de contour­ner les blo­cages. « Fa­ce­book a pris le che­min noir », a aus­si­tôt pro­tes­té Ben Williams, le pa­tron de Ad­block Plus, ABP, lea­deur du sec­teur des lo­gi­ciels an­ti­pubs. Jeu­di, Ben Williams criait vic­toire en an­non­çant que « deux jours ont suf­fi » à la com­mu­nau­té in­for­ma­tique pour contrer l’ini­tia­tive de Fa­ce­book. Las : quelques heures plus tard, la firme amé­ri­caine fan­fa­ron­nait à nou­veau en as­su­rant avoir réus­si à éri­ger de nou­velles bar­rières.

« Ne se­rait-il pas temps de ces­ser ce jeu du chat et de la sou­ris, qui a une dé­cen­nie de re­tard », a ré­agi Ben Williams en ap­pe­lant Fa­ce­book à « consul­ter ses membres » plu­tôt qu’à leur im­po­ser « une pu­bli­ci­té que beau­coup re­fusent ».

Etait-ce là le der­nier round d’une ba­taille sans fin ? En tout cas, Fa­ce­book vient d’an­non­cer qu’il al­lait mettre en place un dis­po­si­tif pour per­mettre à ses membres de choi­sir eux-mêmes les pu­bli­ci­tés qu’ils ac­ceptent de voir s’af­fi­cher. Un com­pro­mis dont Fa­ce­book, mais aus­si les autres ac­teurs du Net ne pour­ront faire l’éco­no­mie.

Les in­ter­nautes exas­pé­rés par les pu­bli­ci­té

En ef­fet, se­lon la start-up Pa­ge­fair, qui vient de pu­blier une étude sur le su­jet, 419 mil­lions d’in­ter­nautes dans le monde dis­posent dé­jà d’un blo­queur de pubs sur leur smart­phone et près de 200 mil­lions en ont ins­tal­lé un sur leur or­di­na­teur. Preuve, s’il en fal­lait, du ras-le-bol de l’ex­cès de pub sur la Toile. Un coup dur aus­si pour l’éco­no­mie di­gi­tale : les pertes de re­cettes gé­né­rées par ce re­cours aux ad­blo­ckers ont été éva­luées à 21 Mds€ l’an der­nier. Une vraie tuile pour les ac­teurs du Net, dont la presse en ligne, car tous comp­taient sur le dé­ve­lop­pe­ment du mo­bile pour re­lan­cer leur ac­ti­vi­té.

Dé­jà des me­sures de ré­tor­sion

Parce que l’ar­gent de la pub est vi­tal, des ac­teurs ma­jeurs du sec­teur ont dé­jà ré­agi, comme le « New York Ti- mes » aux Etats-Unis, ou en­core « Bild », « GEO » et « Ga­la » en Al­le­magne, qui exigent do­ré­na­vant des in­ter­nautes uti­li­sant des blo­queurs qu’ils s’abonnent pour ac­cé­der à leur site. En France, l’as­so­cia­tion le Geste, qui re­groupe plu­sieurs mé­dias (dont « le Pa­ri­sien » - « Au­jourd’hui en France »), a or­ga­ni­sé en mars der- nier une se­maine de sen­si­bi­li­sa­tion pour faire com­prendre aux in­ter­nautes que la gra­tui­té d’ac­cès aux sites a une contre­par­tie : la pub. La vraie ques­tion reste : à quelle dose ? La se­maine qui vient de s’écou­ler rap­pelle l’ur­gence de dé­blo­quer la si­tua­tion pour rendre la pu­bli­ci­té plus sup­por­table.

L’uti­li­sa­tion par les in­ter­nautes de blo­queurs de pu­bli­ci­té comme Ad­block Plus est une pa­rade in­to­lé­rable pour le ré­seau so­cial Fa­ce­book, qui, en 2015, a ré­col­té 16 Mds€ de re­ve­nu par ce biais, soit 30 % de plus qu’en 2014.

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