Clip clip clip hour­ra !

QUA­SI­MENT DIS­PA­RU DES ÉCRANS AU DÉ­BUT DES AN­NÉES 2000, LE CLIP EX­PLOSE EN LIGNE. ET S’IL SAU­VAIT L’IN­DUS­TRIE DU DISQUE ?

Be - - SOMMAIRE - — ANNE- LAURE GRI­VEAU *Étude Ha­do­pi “Qua­li­fi­ca­tion et quan­ti­fi­ca­tion des conte­nus - You­Tube” du 21 mars 2013.

Ka­nye à mo­to, Beyon­cé et ses dix-sept vi­déos, Mi­ley et son gros bou­let ou en­core Phar­rell et ses vingt-quatre heures de bon­heur : on n’a ja­mais au­tant en­ten­du par­ler des “pro­mos vi­deos”, comme on les ap­pelle au pays de l’oncle Will.I.Am. “La qua­li­té mu­si­cale du titre reste le sé­same du suc­cès, mais l’at­tente du pu­blic au­tour des clips est de­ve­nue telle que pu­blier une vi­déo res­semble de plus en plus à la sor­tie d’un nou­vel al­bum”, es­time Pierre Le Ny, di­rec­teur ar­tis­tique du la­bel Gum (Wood­kid, Ro­cky, Her­man Dune…). “Nous avons même pro­duit un tea­ser vi­déo avec des ex­traits du nou­veau clip de Wood­kid pour per­mettre aux fans de pa­tien­ter avant que ce der­nier ne soit ache­vé”, pour­suit le DA. Se­lon Alexandre Cour­tès, réa­li­sa­teur de clips pour The White Stripes, Jus­tice, Phoe­nix, et ré­com­pen­sé d’un Gram­my Award en tant que co­réa­li­sa­teur du clip “Ver­ti­go” de U2 (2004), “de­puis que la pop existe, le clip sert à po­si­tion­ner l’ar­tiste dans un uni­vers. Mais sa puis­sance de frappe a aug­men­té : il n’y

a qu’à re­gar­der La­dy Ga­ga, l’image est de­ve­nue aus­si im­por­tante que la mu­sique”. Et le clip, son ou­til de pro­mo­tion nu­mé­ro un. Crise du disque, baisse des bud­gets de pro­duc­tion et désa­mour des chaînes mu­si­cales (MTV, no­tam­ment) : au dé­but des an­nées 2000, le clap de fin sem­blait pour­tant tom­bé sur la mu­sic vi­deo. Les 2010s offrent un tout autre scé­na­rio, puisque le clip est dé­sor­mais le genre vi­suel le plus consom­mé du Web. Se­lon une ré­cente étude Ha­do­pi*, si les vi­déos mu­si­cales ne re­pré­sentent que 13 % des conte­nus de You­Tube, elles y sont les plus re­gar­dées (plus de 110 000 vues en moyenne par jour pour un clip “of­fi­ciel” – pos­té par l’ar­tiste). “Avant, tu étais heu­reux de dé­cro­cher le clip « Coup de coeur » sur M6. Au­jourd’hui, non seule­ment ton clip est at­ten­du, mais il fait le tour du monde en une jour­née. Ce­la aide à son ex­por­ta­tion com­mer­ciale, dé­crypte en­core Pierre Le Ny. C’est, par exemple, en dé­cou­vrant le clip du titre « Iron » que le pa­tron d’Ubi­soft nous a ap­pe­lés pour

“TON CLIP FAIT LE TOUR DU MONDE EN UNE JOUR­NÉE”

mettre ce mor­ceau de Wood­kid sur la BO et la pub du jeu vi­déo « As­sas­sin’s Creed ». L’au­dience a ex­plo­sé.” Réa­li­sa­teurs et pro­duc­teurs s’ac­cordent pour dire que le nombre de vues ne dit pas la qua­li­té du clip, mais que cet ou­til de me­sure donne au pu­blic une voix au­tre­fois dou­blée par celles des pro­gram­ma­teurs mé­dias. Une chance pour les ar­tistes en dé­ve­lop­pe­ment. Même si au top de ce box-office mon­dial on re­trouve Psy et son titre “Gent­le­man” qui to­ta­lisent plus de 1,8 mil­liard de vues sur You­Tube en 2013 ! “Les gens re­gardent la mu­sique au­tant qu’ils l’écoutent : même en soi­rée, c’est You­Tube qui tourne”, sou­ligne Clé­ment Du­rou, membre du duo We Are From LA, réa­li­sa­teur du clip “Hap­py” de Phar­rell Williams, mais aus­si de “I Love You So” de Cas­sius ou de “La Mu­sique” de Yelle. “Sur­tout, ils la par­tagent et ce­la change tout.” La clé du suc­cès ? Sur­prendre pour se dé­mar­quer, être par­ta­gé et gé­né­rer le sa­cro-saint buzz. Comme Beyon­cé qui sort, sans crier gare, dix-sept clips si­mul­ta­nés en dé­cembre. Ou comme M.I.A. qui, dans son clip “Bad Girls”, si­gné Ro­main Ga­vras, met en scène des Arabes pour un mor­ceau des­ti­né à l’Eu­rope et aux États-Unis. Autre mé­thode : créer une com­pli­ci­té, voire une in­ter­ac­tion, entre l’uti­li­sa­teur et l’ar­tiste, via le clip. “Au-de­là du fait de mettre des images sur de la mu­sique, le but est de créer un lien plus fort, de per­mettre aux gens de s’ap­pro­prier le mor­ceau en leur pro­po­sant une ex­pé­rience”, té­moigne Clé­ment Du­rou. Exemple par­fait avec 24 Hours of Hap­py, le site où s’en­chaînent pen­dant

vingt-quatre heures, donc, les plans de cen­taines de per­sonnes, Pha­rell com­pris, dan­sant sur “Hap­py” en boucle. Le clip se lance à l’heure où l’in­ter­naute le consulte. Ce der­nier peut en­suite en re­gar­der d’autres sé­quences ou la to­ta­li­té. Libre à cha­cun d’en faire des re­makes ou des pa­ro­dies, comme tous ceux qui fleu­rissent sur le Net de­puis sa sor­tie. L’ex­pé­rience clip, c’est éga­le­ment bobdy­lan.com, le site où l’on peut zap­per de chaîne en chaîne, mais où tous les pro­ta­go­nistes, pré­sen­ta­teur TV comme hé­roïne de sé­rie ou de té­lé­réa­li­té, chantent les pa­roles de “Like a Rol­ling Stone”, titre qui n’avait pas eu de clip lors de sa sor­tie en 1965. Son réa­li­sa­teur, l’Is­raé­lien Va­nia Hey­mann, n’a que 27 ans, comme Clé­ment Du­rou. Gé­né­ra­tion ba­by-clipeurs ? Oui, et sur­tout fren­chy clipeurs ! We Are From LA et Alexandre Cour­tès, mais aus­si le col­lec­tif AB/CD/CD (“Fuck You” de Li­ly Al­len…), So Me (“DVNO” de Jus­tice, “It’s Wor­king” de MGMT…) ou Fleur & Manu (“Hate or Glo­ry” de Ge­saf­fel­stein…) : de­puis quelques an­nées, une nou­velle vague de réa­li­sa­teurs fran­çais ré­in­vente le clip. Très de­man­dée, elle ex­porte ses idées aux quatre coins du monde. Yoann Le­moine (aka Wood­kid) a ain­si cli­pé La­na Del Rey, Ka­ty Per­ry ou Drake, quand Ro­main Ga­vras réa­lise des vi­déos pour Jay-Z et le duo Jo­nas & Fran­çois pour Ma­don­na ou Depeche Mode. La créa­ti­vi­té de cette gé­né­ra­tion née avec le di­gi­tal – et sou­vent pas­sée par des écoles d’art vi­suel où la dis­ci­pline a dé­sor­mais toute sa place – bé­né­fi­cie aus­si de tech­niques poin­tues comme l’ap­pa­reil photo 5D, qui per­met de réa­li­ser une vi­déo avec des moyens beau­coup plus lé­gers. Et le ti­ming est par­fait : “Tous les ré­als ou presque ont émer­gé avec la French touch 2.0. Pour moi, tout a com­men­cé avec les clips du pre­mier al­bum de Jus­tice”, ex­plique en­core Pierre Le Ny. C’est aus­si grâce à des so­cié­tés de pro­duc­tion vi­suelle (qui signent des clips mais aus­si des pubs) d’un genre nou­veau que les réa­li­sa­teurs fren­chies s’ex­portent à mer­veille. À l’image de Par­ti­zan, pion­nier du genre fon­dé en 1991, Ico­no­clast ou Di­vi­sion Pa­ris,

boîtes créées en 2011, qui font le choix de mi­ser sur les ta­lents. Il s’agit de les dé­ni­cher, de pro­duire (tech­ni­que­ment et fi­nan­ciè­re­ment) leur tra­vail, et de les dé­ve­lop­per (les faire connaître et les rendre ban­kable). Quitte à perdre de l’ar­gent. Car, sauf pour les mas­to­dontes (Psy ou Ri­han­na), pour qui le nombre de vues co­los­sal se trans­forme en dol­lars se­lon le cours des ac­cords pas­sés entre You­Tube et chaque ma­jor, le clip ne rap­porte rien… Ou presque. “Notre po­li­tique est de dé­ve­lop­per de jeunes réa­li­sa­teurs, af­firme Jules de Cha­te­leux, pro­duc­teur chez Di­vi­sion Pa­ris, la suc­cur­sale clip de l’agence de pub Les Té­lé­créa­teurs. In­ves­tir dans le clip, c’est comme fi­nan­cer un dé­par­te­ment recherche et dé­ve­lop­pe­ment, pour­suit-il. In­no­ver en image, via la li­ber­té créa­tive qu’offre ce for­mat, c’est as­su­rer la sur­vie de notre mai­son et son ADN.” Entre vi­trine et la­bo­ra­toire, le clip offre alors à la pu­bli­ci­té un vi­vier de réa­li­sa­teurs de haute vo­lée. Evian, Adi­das, Dior ou Louis Vuit­ton, tous confient leur image à ces jeunes pousses, via des agences telle BETC. Voi­ci le re­tour sur in­ves­tis­se­ment ef­fec­tué, l’ima­ge­rie pu­bli­ci­taire éle­vée et… le réa­li­sa­teur payé. Mais face aux consignes com­mer­ciales im­po­sées par la pub, pour les réa­li­sa­teurs, la mu­sic vi­deo

GÉ­NÉ­RA­TION BABYCLIPEURS ? OUI, ET SUR­TOUT FREN­CHY CLIPEURS !

reste un es­pace de créa­tion es­sen­tiel. “Nous avons eu 100 % de li­ber­té avec Phar­rell”, pour­suit Clé­ment Du­rou. “C’est un ter­rain de jeu où j’ex­plore des thèmes qui me sont chers, le tra­vail gra­phique et les va­ni­tés, et ce, sans li­mite”, ajoute Alexandre Cour­tès. C’est aus­si une carte de vi­site pour le long-mé­trage (il a réa­li­sé le film “The In­ci­dent” en 2011), la chan­son (comme Wood­kid) ou l’art contem­po­rain. Ain­si, les We Are from LA, qui viennent de réa­li­ser une per­for­mance avec Ben­ja­min Millepied pour Adi­das, s’y ver­raient bien évo­luer… Tra­vailler sur un pro­jet créa­tif, ex­ci­tant et – presque – sans contraintes, est une den­rée rare dans le monde de l’ en­ter­tain­ment. Qui at­tire, dans le sillage des réa­li­sa­teurs, une foule d’autres jobs : tech­ni­ciens, sty­listes ou ac­teurs n’hé­sitent pas à ap­por­ter leur contri­bu­tion ami­cale sur les tour­nages. Se consti­tuant un book “co­ol” par la même oc­ca­sion. Il se mur­mure en ma­jor que, si un clip de Beyon­cé peut coû­ter jus­qu’à 1 mil­lion d’eu­ros, les dix-sept vi­déos de dé­cembre der­nier n’ont pas pu coû­ter 17 mil­lions et que, sé­duites par le pres­tige de l’en­tre­prise, les équipes ont re­vu leurs ta­rifs à la baisse. De même, la car­rière du sty­liste Nicola For­mi­chet­ti ne se­rait peut-être pas la même sans les vi­déos de La­dy Ga­ga. Autre tech­nique pra­ti­quée dans les mai­sons de disques pour as­su­rer le fi­nan­ce­ment d’un clip (il faut comp­ter en moyenne 150 000 eu­ros) : faire di­rec­te­ment ap­pel aux marques. Un pro­duit vient alors se glis­ser ha­bi­le­ment dans le scé­na­rio. Le crash de l’avion de Ka­ty Per­ry dans le clip de “Roar” se­ra ain­si im­mor­ta­li­sé par son pi­lote avec un No­kia Lu­mia. Dis­cret, c’est vrai… Mais jus­qu’à quand ?

STRO­MAE

Les le­çons de mu­sique en vi­déo de Stro­mae font un car­ton. Le clip hot de “Blur­red Lines” de Thicke et Williams aus­si, avec plus de 261 000 000 de vues sur You­Tube.

PHAR­RELL WILLIAMS

MGMT

BEYON­CÉ

CAS­SIUS

Sur­prendre (Beyon­cé), tea­ser (Wood­kid), pro­vo­quer (Brit­ney), vi­ra­li­ser (Cas­sius) ou hyp­no­ti­ser (MGMT) : le clip peut tout faire.

WOOD­KID

BRIT­NEY SPEARS

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