SI­LENCE CA BUZZE !

HE­DI SLI­MANE OU MIUC­CIA PRA­DA NE PARLENT PAS, OU PRESQUE, MAIS FONT TOU­TE­FOIS BEAU­COUP DE BRUIT DANS LA SPHÈRE FA­SHION. UN PA­RA­DOXE QUI N’EST QU’AP­PA­RENT.

Be - - DÉCRYPTAGE - —KA­TELL POU­LI­QUEN

Je ne suis pas tel­le­ment un homme de com­pro­mis.” C’est He­di Sli­mane qui parle. Cette der­nière phrase est as­sez in­con­grue : en gé­né­ral, le di­rec­teur de la créa­tion et de l’image chez Saint Laurent Pa­ris ne parle pas. Heu­reu­se­ment, le site Style.com a ré­cem­ment mis en ligne une pé­pite* : une in­ter­view du créa­teur aux yeux bleu acier et à la men­ta­li­té fon­due du même mé­tal. Elle date de ses an­nées Dior Homme (2000-2007) mais a va­leur de ma­ni­feste. He­di Sli­mane n’aime pas les com­pro­mis, donc. Et il ne goûte pas tel­le­ment non plus le com­men­taire sur sa mode. “Je n’aime pas dé­fendre les choses. […] Je pense qu’il y a plus de li­ber­té à lais­ser les gens se for­ger leur propre avis, qu’ils adoptent ou re­jettent ce que je pro­pose. Je ne sais pas ce que je suis en train de faire. Je le fais”, dé­clare-t-il dans un souffle, calme et très as­su­ré. Ain­si a dit He­di… Un éclai­rage né­ces­saire pour com­prendre le culte du si­lence d’un de­si­gner cha­ris­ma­tique à la ré­pu­ta­tion de control freak. “Dic­ta­teur ar­tis­tique”, en­tend-on à son pro­pos, se­lon la blague la plus écu­lée du mi­lieu. Sli­mane lui-même n’a pas tou­jours le sens de l’hu­mour : ain­si, la bou­tique Co­lette a-t-elle été “ex­com­mu­niée” cet au­tomne, dixit Sa­rah An­del­man, di­rec­trice des achats et fille de la fon­da­trice, pour avoir ven­du les T-shirts pa­ro­diques “Ain’t Laurent wi­thout Yves”, de la marque amé­ri­caine Rea­son. La PDG de Saint Laurent a es­ti­mé qu’ils “en­dom­ma­geaient sé­rieu­se­ment” l’image de la mai­son. Car l’image, c’est Sli­mane qui la sculpte. Au mil­li­mètre. Et sans par­ler, donc. Pour dire quoi ? Quoi de plus fort que ce que dé­gage sa mode, ré­écri­ture acé­rée de l’es­thé­tique rock’n’roll, qui, en deux ans à peine, a re­vam­pé Saint Laurent ? Alors il s’ex­prime au­tre­ment. En ayant l’oeil sur tout, outre ses dé­fi­lés. De­puis juillet der­nier, il a en­core éten­du son pou­voir et su­per­vise dé­sor­mais “tous les pro­jets stra­té­giques de la marque”. Rien n’est lais­sé au ha­sard. Les bou­tiques, ré­no­vées fa­çon Art dé­co. Les cam­pagnes de pub, où il in­vite ses mythes vi­vants, gla­mour ou trash, par­fois les deux (Court­ney Love, Sky Fer­rei­ra…). Le film sur la danse pour mon­trer la ra­vis­sante ligne de bal­le­rines. Le Saint Laurent Mu­sic Pro­ject, où il met en scène des ar­tistes dont il est fan (Daft Punk, Beck, Jake Bugg et tout ré­cem­ment Cur­tis Har­ding, jeune mu­si­cien d’Atlanta dont il a réa­li­sé le clip du titre “Next Time”, pre­mier single de son al­bum). Son blog**, où il poste ses pho­tos en noir et blanc d’éphèbes de la scène rock ca­li­for­nienne et de belles amé­ri­caines (les voi­tures), même si lui roule en Rolls Royce. C’est d’ailleurs dans un bar de L.A. qu’il a re­pé­ré Froth, le jeune groupe qui a si­gné la bande-son de son dé­fi­lé homme, le 19 jan­vier der­nier. Tout ce que veut dire He­di est là, à voir, à écou­ter. Qui l’aime le suive. La rue lui donne rai­son : tous ses hits (la bi­ker ja­cket, l’es­prit “Ca­li­for­nia grunge”…) y des­cendent en ver­sion low cost à la vi­tesse de l’éclair.

Ano­nyme sur Google, le comble du chic ?

Son goût du se­cret ne date pas d’hier. “Une ti­mi­di­té bou­clier der­rière la­quelle s’abrite le ca­rac­tère ra­di­cal de ceux qui ne tran­sigent pas”, dit à son pro­pos Pierre Ber­gé, qui l’a en­ga­gé chez Yves Saint Laurent en 1996 en tant que di­rec­teur des col­lec­tions homme. Plus tôt

en­core, Sli­mane a été à l’école du si­lence. Au car­mel de la mode. À l’aube des an­nées 90, il tra­vaille au cô­té de Mar­tin Mar­gie­la, le pre­mier créa­teur à re­fu­ser d’être pris en photo : ses vê­te­ments parlent pour lui. Pas de doute que Sli­mane a ob­ser­vé – et ai­mé – la mé­thode. “Mar­tin Mar­gie­la a chan­gé la per­cep­tion des di­rec­teurs ar­tis­tiques, ex­plique Agnès Bar­ret, à la tête du ca­bi­net de re­cru­te­ment de luxe Agent Se­cret, et elle-même an­cienne col­la­bo­ra­trice de Mar­gie­la. Sans en faire au dé­part un ar­gu­ment de com­mu­ni­ca­tion, il a don­né le « la » d’une cer­taine dis­cré­tion. Ce Belge, loin de tout pa­ri­sia­nisme, a in­ven­té l’in­vi­si­bi­li­té du DA, l’éti­quette blanche sur les vê­te­ments, le fait de mas­quer les man­ne­quins… Ce phé­no­mène a sus­ci­té la curiosité et fait des émules.” L’ov­ni Mar­gie­la sur­git alors que les créa­teurs stars du mo­ment ont au contraire un ap­pé­tit de com­mu­ni­ca­tion or­giaque. “Au­jourd’hui en­core, Karl La­ger­feld ou Jean Paul Gaul­tier aiment par­ler et sont les porte-dra­peaux de leurs marques, pour­suit Agnès Bar­ret. C’est une ques­tion de per­son­na­li­té.” Le re­tour en grâce d’une cer­taine dis­cré­tion sur­vient ces temps-ci après une vague de créa­teurs “un peu trop proches du show-biz. On les a star-aca­dé­mi­sés”, juge Agnès Bar­ret. John, Marc, suivez son re­gard… “On a épui­sé ces dieux qu’on a crus sur­puis­sants, les fai­sant cou­rir d’un dé­fi­lé à une ou­ver­ture de bou­tique à Shan­ghai, va­li­der un pro­jet de re­tail et ré­pondre à une in­ter­view en si­mul­ta­né.” Le burn-out a sui­vi. Le re­trait est dé­sor­mais une pro­tec­tion. “Je pense hon­nê­te­ment que tout ce que j’ai à dire est dans le pro­duit”, confie Phoebe Phi­lo, à la tête de Cé­line et autre grande in­tro­ver­tie, dans une rare in­ter­view au “Vogue US”, en mars 2013. Elle aus­si, comme Sli­mane, parle à tra­vers sa ré­écri­ture de la marque : de­puis 2008, elle a re­pen­sé le lo­go, les bou­tiques, les cam­pagnes de pub. Pour le reste, cir­cu­lez, il n’y a rien à voir. “La chose la plus chic, dit-elle, c’est d’être ano­nyme sur Google. Mon Dieu, comme j’ai­me­rais !”

Com­pen­ser la dis­cré­tion des créa­teurs stars

“Le si­lence est d’or, c’est sûr, mais il est par­fois as­sour­dis­sant, ana­lyse Jean-Jacques Pi­cart, consul­tant mode et luxe. C’est une op­tion que pri­vi­lé­gient cer­tains créa­teurs, pro­ba­ble­ment parce que nous sommes dans une époque de sur­com­mu­ni­ca­tion, de trop d’images, de trop de mes­sages en tous genres, fa­vo­ri­sés par les in­no­va­tions tech­no­lo­giques. Web et smart­phones ont don­né nais­sance à une nou­velle ma­nière qua­si ad­dic­tive de se connec­ter avec tous et de vou­loir être in­for­mé sur tout. C’est donc lo­gique qu’au mi­lieu de ce va­carme, ceux qui en disent moins at­tirent l’at­ten­tion. En­core faut-il se taire à bon es­cient et savoir re­prendre la pa­role avec le sou­rire sous peine d’être taxé de sno­bisme, d’ar­ro­gance, de mu­tisme ou de mi­san­thro­pie”, pré­vient-il. Un équi­libre dé­li­cat, ain­si ré­su­mé par le phi­lo­sophe Pierre

‘‘Dans ce va­carme, ceux qui en disent moins at­tirent l’at­ten­tion’’

Zaoui dans “La Dis­cré­tion ou l’Art de dis­pa­raître”*** : “Notre mo­der­ni­té ne se ca­rac­té­ri­se­rait pas seule­ment par une lutte ef­fré­née pour la re­con­nais­sance et la vi­si­bi­li­té, mais tout au­tant par une lutte sou­ter­raine, plus calme mais tout aus­si te­nace, pour l’ano­ny­mat et l’in­vi­si­bi­li­té. Au rêve wa­rho­lien de « fif­teen mi­nutes of fame » of­fertes à cha­cun par la dé­mo­cra­ti­sa­tion mé­dia­tique ré­pon­drait le rêve ano­nyme de « fif­teen mi­nutes of va­ni­shing », quinze mi­nutes de dis­pa­ri­tion. […] Il s’agit là des deux faces d’une même époque : ce se­rait dans les mêmes es­prits qu’au poi­son de la va­ni­té et de l’égo­cen­trisme ré­pon­drait le contre­poi­son de la dis­cré­tion”, dé­crypte-t-il. Certes… Mais per­sonne, dans la mode, n’est vrai­ment phi­lo­sophe : l’ano­ny­mat est peut-être chic, il n’est pas un bu­si­ness mo­del ! Le si­lence des DA stars doit être com­pen­sé. Il faut oc­cu­per le ter­rain via les ré­seaux so­ciaux, dans un culte de la nou­veau­té et de l’ins­tan­ta­néi­té. “Les marques de luxe, qui étaient vo­lon­tai­re­ment in­ac­ces­sibles, ont dû se conver­tir au di­gi­tal, ana­lyse Cy­ril Ca­bel­los, di­rec­teur de l’image print et di­gi­tal Ke­ring (ex-PPR, com­pre­nant Balenciaga, Saint Laurent Pa­ris, Stel­la McCart­ney…). Elles ont com­pris que c’était le moyen d’at­teindre un large pu­blic et de re­cru­ter des clients dans un lien de com­mu­ni­ca­tion di­recte avec eux, tout en contrô­lant l’in­té­gra­li­té de leur mes­sage (vi­déos, live strea­ming du show, mé­dias so­ciaux).” Exemple chez Mai­son Mar­tin Mar­gie­la – ano­nyme par ex­cel­lence et sans créa­teur star puisque son fonc­tion­ne­ment est col­lé­gial –, où l’on ex­plique : “La mai­son ne fait pas de cam­pagne de pub. Mais on s’ex­prime di­rec­te­ment au­près de

nos fans via les dif­fé­rentes plates-formes. Les ar­chives de la mai­son sont sur Tum­blr, les news sur Twit­ter, Ins­ta­gram est une porte ouverte sur nos cou­lisses, etc. Chaque image est pen­sée en co­hé­rence avec l’es­prit ar­ti­sa­nal de la marque. Et on n’ou­blie pas, via une photo sur Pin­te­rest ou Ins­ta­gram, de « pous­ser » un sac.” Com­prendre : le mettre en va­leur pour don­ner en­vie de l’ache­ter. Le nerf de la com… et de la guerre. Chez Pra­da, Miuc­cia elle-même éco­no­mise ses in­ter­ven­tions pu­bliques, mais pas son sens du coup mar­ke­ting, re­layé sur Internet, par exemple via des films in­tel­los chics si­gnés Ro­man Po­lans­ki (l’hi­la­rante séance chez le psy de He­le­na Bon­ham Car­ter, à re­voir sur vi­meo. com/71175474) ou Wes An­der­son. La marque, connue pour culti­ver les ra­mi­fi­ca­tions entre mode et art, a même lan­cé un concours lit­té­raire (“Pra­da Jour­nal”) don­nant lieu à un e-book. Les au­teurs en herbe de­vaient plan­cher sur le thème sui­vant : “Quelles sont les réa­li­tés que nos yeux nous rap­portent ? Et de quelles ma­nières ces réa­li­tés sont-elles fil­trées à tra­vers des len­tilles ?” Une mé­ta­phore des verres cor­rec­teurs qui sert à in­tro­duire… la col­lec­tion de lu­nettes de vue de la mai­son. Bien joué.

Sé­duire les jeunes clients

Face à une concur­rence ac­crue, les marques sont en quête per­pé­tuelle de nou­veaux et jeunes clients, ces di­gi­tal bloo­mers qui, de­main, fe­ront la pluie et le beau temps du luxe. Pour les cap­ter, mieux vaut user de leurs propres codes, no­tam­ment cette ob­ses­sion du “Fear of mis­sing out syn­drom” : peur de ra­ter le coche, l’in­fo, le buzz. L’éner­gie des mé­dias so­ciaux est celle de la gé­né­ra­tion Y, voire Z. D’où une recherche d’un conte­nu in­édit, in­no­vant. “Sur Tum­blr, l’am­biance est plus jeune (la ma­jo­ri­té des uti­li­sa­teurs a moins de 35 ans) et plus ar­ty que sur Fa­ce­book”, dé­taille Ga­ry Pi­na­got, consul­tant pour l’agence Kilt (agence-kilt.com) qui aide les marques à trou­ver le ton juste dans leurs prises de pa­role. Sa der­nière idée ? Ci­bler la muse idéale pour une pe­tite marque de ca­che­mire fran­çais, Fine Col­lec­tion. Ce se­ra Léan­dra Me­dine, la blo­gueuse star de Man­re­pel­ler. “Léan­dra a une au­dience très aver­tie en France et une énorme au­ra aux États-Unis : le bon équi­libre.” Sur­tout, son ton, à la fois ir­ré­vé­ren­cieux et poin­tu, va ser­vir l’image de la marque. Alors, face à cette dé­fer­lante di­gi­tale, à quoi sert en­core la pa­role du Dieu créa­teur ? “Les col­lec­tions, les bou­tiques, la pu­bli­ci­té, le Web sont le fil rouge qui le re­lie à ses clientes. Mais ce n’est pas suf­fi­sant. Un contact plus di­rect, plus hu­main est né­ces­saire”, se­lon Jean-Jacques Pi­cart. La star doit s’ex­pri­mer de fa­çon très ci­blée. Type l’in­ter­view fleuve pa­rue en août der­nier dans “Vogue US”, ex­clu­sive et très in­ti­miste, où He­di Sli­mane re­çoit le jour­na­liste chez lui à L.A., lui of­frant un verre de vin rouge au coin du feu… Une pa­role rare et sin­cère. “L’émo­tion de­vient fon­da­men­tale dans la com­mu­ni­ca­tion du luxe et de la mode”, ap­puie Cy­ril Ca­bel­los, qui donne un cycle de confé­rences à l’école Du­per­ré sur ce su­jet. Dès mars pro­chain, on dé­cou­vri­ra com­ment un autre grand dis­cret, Ni­co­las Ghes­quière, va né­go­cier sa prise de pa­role chez Louis Vuit­ton, la marque de luxe qui compte le plus de fans Fa­ce­book : 16 mil­lions… De quoi res­ter coi ?

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