Dé­lit d’ini­tié

Ex­perte dans l’art de dé­ni­cher les pé­pites cos­mé­tiques, une nou­velle gé­né­ra­tion de cu­ra­teurs bous­cule le monde de la beau­té et fait des émules. En­quête.

Be - - ÉDITO - — JOY PIN­TO

La beau­té est par­tout. Entre les rayons chaus­settes et pu­rée du su­per­mar­ché, dans les al­lées presque in­fi­nies du Web et, bien sûr, au sein de temples spé­cia­li­sés si ex­haus­tifs qu’ils donnent par­fois le tour­nis... Une sur­re­pré­sen­ta­tion qui a in­ci­té une poi­gnée d’ex­perts à se po­ser en sé­lec­tion­neurs éclai­rés des meilleurs pro­duits de beau­té. À New York, Ri­cky Ke­ning, le fon­da­teur des Ri­cky’s, ces beauty ba­zars à l’am­biance sur­vol­tée, s’est lan­cé dans une nou­velle aven­ture plus poin­tue et feu­trée : Ke­ning and Al­cone Beauty Cu­ra­tors, où se ruent pros et ini­tiés. Sur la côte Ouest, la so­cia­lite Cas­san­dra Grey s’est en­tou­rée de make-up ar­tists et hair­dres­sers stars pour pro­po­ser des sé­lec­tions on line spé­ci­fiques à chaque oc­ca­sion et édi­tées comme un ma­ga­zine de mode (vio­let­grey.com). À Londres, l’ex­ré­dac­trice en chef beau­té du ma­ga­zine “Vogue”, An­na-Ma­rie So­lo­wij, a mon­té le concept Beau­tyMART, une sé­lec­tion or­don­née par listes à re­trou­ver sur le site épo­nyme ou sur le cor­ner dé­dié du très chic ma­ga­sin Harvey Ni­chols. Sans oublier Pa­ris, où Ju­liette Lé­vy et Marion Massias, les fon­da­trices du beauty concept store Oh My Cream, sont les nou­velles stars du sec­teur, tan­dis qu’émerge the­sha­peof­the­sea­son.com, un site te­nu par deux an­ciennes fi­gures de la mode, à la sé­lec­tion beau­té d’un goût très sûr.

TROP, C’EST TROP !

Une sé­rie d’ini­tia­tives taillées sur me­sure pour la shop­peuse poin­tue. “La dé­fiance des consom­ma­trices par rap­port aux ins­ti­tu­tions a en­gen­dré l’ex­plo­sion des tu­tos, fo­rums et autres conseils C to C [consom­ma­teur à consom­ma­teur, ndlr] sur le Web. Lors­qu’on prend la tem­pé­ra­ture sur les blogs et les fo­rums, on s’aper­çoit qu’il y a un vé­ri­table dé­ca­lage entre les at­tentes des femmes et les dis­cours très la­bo des grandes marques qui oc­cupent le ter­rain. Après les box beau­té qui pé­ri­clitent un peu, ces nou­veaux points de vente sé­lec­tion­neurs rem­portent la ba­taille sur la maî­trise du contact, de la re­con­nais­sance et de la confiance des consom­ma­teurs”, com­mente Fran­çoise Her­naez-Four­rier, di­rec­trice Trends & In­sight Ip­sos ASI. Confron­tée à l’en­vie pré­gnante de con­som­mer de fa­çon plus rai­son­née, l’offre dé­me­su­rée du sec­teur a aus­si de quoi dé­rou­ter. “Il y a trop de pro­duits sur le Web, com­mence Da­nie­la Me­lo von Schulthes, co­fon­da­trice de the­sha­peof­the­sea­son. com. Et per­sonne n’a la pa­tience de pas­ser des heures et des heures à les sé­lec­tion­ner. Ré­sul­tat, les gens fi­nissent par ne rien ache­ter.” Même écho du cô­té de Londres avec An­na-Ma­rie So­lo­wij : “Quand les consom­ma­teurs sont confron­tés à un trop grand choix, ils n’achètent tout sim­ple­ment plus. En or­ga­ni­sant cette très large gamme en une sé­lec­tion com­pré­hen­sible et rai­son­nable, le choix de­vient évident.” Quant à Ju­liette Lé­vy, elle est plus cri­tique : “C’est vrai qu’il existe une offre plé­tho­rique, mais on trouve la même chose à chaque coin de rue.”

SÉ­LEC­TION ÉQUI­LI­BRISTE

Un bon beauty cu­ra­tor n’est pas seule­ment ha­bile à sé­lec­tion­ner le meilleur de l’exis­tant, il doit aus­si faire of­fice de dé­ni­cheur. “Quand on a ou­vert en 1997, une des pre­mières marques qui nous a sem­blé in­dis­pen­sable, c’était Kiehl’s, que tout le monde rap­por­tait de New York, se sou­vient Sarah An­del­man, di­rec­trice ar­tis­tique de Co­lette et beauty cu­ra­tor avant l’heure. Au mo­ment où Kiehl’s est de­ve­nu très im­por­tant en France, nous avons op­té pour C.O. Bi­ge­low, une autre phar­ma­cie new-yor­kaise en­core plus an­cienne.” Grâce aux voyages, mais sur­tout à de longues vi­rées sur le Web, nos beauty ex­perts dé­busquent aux quatre coins du monde les pé­pites qui en­tre­tiennent

sa­vam­ment le buzz au­tour de leur pe­tite en­tre­prise. Même si la sé­lec­tion in­tel­li­gente, c’est celle qui com­bine les ré­fé­rences bien éta­blies, le meilleur des marques poin­tues ve­nues de loin et des pro­duits quick fix à pe­tits prix. “On a beau­coup de sources confi­den­tielles, mais on n’est pas un dis­tri­bu­teur de soins de niche, confirme Ju­liette Lé­vy. On pro­pose aus­si des pro­duits connus comme ceux de Leo­nor Greyl ou de Shu Uemura. L’im­por­tant, c’est d’évi­ter les dou­blons en pré­ser­vant l’équi­libre. Par exemple, on com­plète une mai­son bio très luxe comme Ta­ta Har­per avec des ar­ticles plus ac­ces­sibles, comme ceux de Dr. Hauschka.”

TES­TEURS IM­PLA­CABLES

Le dé­no­mi­na­teur com­mun de ces ré­fé­rences ? Un pa­cka­ging aus­si beau que le pro­duit est doué pour su­bli­mer la femme, et des tex­tures et par­fums qui cap­tivent. Beau de­dans, beau de­hors, telle est la devise du beauty cu­ra­tor. Dans l’Hexa­gone, la di­men­sion na­tu­relle et éthique est aus­si lar­ge­ment consi­dé­rée. “On sur­veille les com­po­si­tions. Les par­fums syn­thé­tiques, les si­li­cones à haute dose et les co­lo­rants sont écar­tés”, pour­suit Ju­liette Lé­vy. Même cahier des charges chez The Shape of the Sea­son qui pri­vi­lé­gie les pro­duits cer­ti­fiés bio, “même si c’est pour l’ins­tant trop ré­duc­teur cô­té par­fums”. Der­nière étape avant va­li­da­tion : tout, tout, tout es­sayer ! “Avec mon as­so­ciée, on cu­mule plus de cin­quante ans dans l’in­dus­trie de la beau­té, s’amuse An­na-Ma­rie So­lo­wij. Et en tant que jour­na­liste, j’ai es­sayé presque tous les pro­duits qui existent et, croyez-moi, je sais ce qui marche et ce qui ne marche pas !” Sur­tout, le beauty cu­ra­tor sait être à l’écoute. La meilleure sé­lec­tion du monde ne se­rait rien sans l’at­ten­tion por­tée à la clien­tèle. “Ce qui fait mon ex­per­tise, c’est des an­nées en ma­ga­sin, ex­plique Ri­cky Ke­ning. Je sais ce que le client veut et je ré­ponds à toutes les de­mandes, grandes ou pe­tites, même si je n’avais ja­mais pen­sé à ce pro­duit au dé­part.”

PRIO­RI­TÉ AU (BON) CON­SEIL

À la dif­fé­rence d’un concept store de mode ou de dé­co où tout le rayon­ne­ment pro­vient de la sé­lec­tion, le con­seil sur un point de vente beau­té as­sure la moi­tié du travail de fi­dé­li­sa­tion. “Au rez-de-chaus­sée de Co­lette, les gens sont tout le temps à l’af­fût de la nou­veau­té. À l’étage, le cor­ner beau­té est plus in­time, les conseillères sont moins bu­sy et connaissent très bien les pro­duits”, confirme Sarah An­del­man. Au-de­là de la di­men­sion un peu snob de faire par­tie des ini­tiées, les femmes at­tendent de ces lieux de beau­té un con­seil pré­cis. Un peu comme ceux des blo­gueuses qui ont dé­mo­cra­ti­sé le lan­gage de la beau­té, loin des pré­oc­cu­pa­tions tech­niques et mar­ke­ting, plus près des cri­tères es­sen­tiels : re­cherche par type de peau, car­na­tion, mor­pho­lo­gie... “On re­noue avec la pres­ta­tion que l’on avait dans les par­fu­me­ries d’au­tre­fois, pré­cise Alexan­dra Ju­bé du bu­reau de ten­dances Nel­ly Ro­di. Ce­la rend le concept moins snob qu’il en a l’air. Oui, on aime faire par­tie des in­fluen­ceurs, mais ce que l’on veut sur­tout, c’est un pro­duit vrai­ment adap­té à nos be­soins.” Pa­ri te­nu, com­plé­té par des goo­dies très bien vus : ma­ga­zines en ligne aus­si beaux que des vrais et ul­tra étof­fés en conseils pour le beau­tyMART, Vio­let Grey ou Oh My Cream, et même un ins­ti­tut de beau­té re­lais pour ces der­niers. L’es­sen­tiel pour conten­ter la consom­ma­trice de beauty concept store souvent dé­jà très avi­sée. Car, comme le dit si bien Ju­liette Lé­vy : “Notre sé­lec­tion de pro­duits est fa­ci­le­ment co­piable, l’im­por­tant c’est notre fa­çon de par­ler de la beau­té.”

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